روان شناسی فروش بارویکردتحریک احساسات خریداران(با ویرایش جدید)
روانشناسی فروش را به عنوان علمی تعریف میکنند که روان بازار هدف را برای فروش خدمات و محصولات ویژهای مطالعه میکند. با تکیه بر روانشناسی فروش به جای اینکه مشتریان را متقاعد کنید که به محصول شما نیاز دارند، راههایی برای بازاریابی بر اساس خواستهها و نیازهای فعلی آنها پیدا میکنید.
افراد با روشهای مختلفی به خرید یک محصول متمایل میشوند. برخی هنگام خرید محصولات جدید از منطق و استدلال به جای احساسات استفاده میکنند. در موارد دیگر، افراد به صورت ناگهانی خرید میکند و بعد خریدشان را به شکلی منطقی توجیه میکند.
درک نیازهای مشتری و ارتباط با مشتری سنگ بنای یک فرایند فروش خوب است. مردم دوست دارند، توسط شما دیده و درک شوند. اگر بتوانید از طریق برندتان با آنها ارتباط برقرار کنید، احتمال فروش شما افزایش مییابد.
متخصصان فروش میتوانند از احساسات مشتری به عنوان راهی برای بستن قرارداد فروش استفاده کنند. از رایج ترین اشتباهات کارشناسان فروش، تمرکز بر هزینه است. اما اگر فروشنده ارزشهای مخاطبان هدف خود را درک کند، میتواند از استراتژیهایی برای نشان دادن اینکه چگونه محصول/خدمت با این ارزشها مطابقت دارد استفاده کند و بحث هزینه را به حاشیه ببرد.
استفاده از روانشناسی در فروش برای جذب مشتری! (۳۲ تاکتیک کاربردی)
به نظر من فروش دو جنبه دارد: یک جنبهٔ زمخت که به شرایط بازار و اهداف سازمان برمیگردد و یک جنبهٔ نرم که در ارتباط با رفتار افراد شکل میگیرد.
وقتی صحبت از ارتباط با افراد در میان است، پای روانشناسی هم باز میشود؛ مقولهای بسیار مهم که افراد متخصص این حوزه از آن برای دستیابی به لیدهای باکیفیت و فروش بیشتر بهره میبرند.
در این مقاله، قرار است با ۷ اصل در روانشناسی فروش محصولات آشنا شویم و تاکتیکهای هر مورد را بررسی کنیم.
توجه: ممکن است این تاکتیکها در بعضی موارد همپوشانی داشته باشند.
منظور از روانشناسی فروش چیست؟
افراد نسبت به خرید محصولات یا خدمات شما بهصورت کلی دو واکنش از خود نشان میدهند:
- برخی هنگام خریدِ محصولات جدید از منطق و استدلال بهجای احساسات استفاده میکنند؛
- در موارد دیگر، فرد بهصورت ناگهانی خرید میکند و بعداً، خرید را برای خودش منطقی میکند.
از آنجایی که طبق آمار، ۹۵ درصد افراد بر اساس احساسات خرید میکنند، بهتر است احساسات آنها را درک کنید. به همین دلیل است که متخصصان فروش سعی میکنند با تکیه بر شناخت واکنشها، راهی برای فروش بهتر پیدا کنند.
اما برگردیم به اصل موضوع:
روانشناسی فروش به ما میگوید چه چیزی افراد را به خرید ترغیب میکند.
در واقع، به شما کمک میکند به درک درستی از آنچه مشتری میخواهد و آنچه که از آم کنارهگیری میکند، برسید. در نتیجه متوجه خواهید شد که چرا بهشکلی خاص، عمل و فکر میکنند.
بهتر است بگویم فرایندی است که در آن احساسات و روان بازار هدف بررسی میشود تا با پیشنهادهای محرک مناسب، فروش محصولاتتان افزایش یابد.
در ادامه، قرار است ۷ اصل روانشناسی فروش را به همراه ۳۲ تاکتیک بررسی کنیم.
اصل اول: عمل متقابل (بدهبستان)
با کمک این اصل روانشناسی در فروش، مستقیماً دست روی احساسات مشتری میگذارید.
در ابتدا، شما به مشتری ارزشی ارائه میکنید و در مقابل، مشتری احساس میکند که باید در ازای آن، لطفِ شما را جبران کند. اگر مشتری در مقابل کاری انجام ندهد، احساس بدی خواهد داشت.
آیا تا بهحال پیش آمده است که فروشنده چند لباس مختلف به شما بدهد تا پرو کنید؟ هرکدام را که امتحان میکنید، فایده ندارد؛ ولی مغازه را ترک نمیکنید! چرا؟ چون احساس میکنید باید لطف او را جبران کنید؛ بالاخره کلی زحمت کشیده است و سعی کرده است به شما کمک کند بهترین گزینه را انتخاب کنید.
خیلی کم پیش میآید در چنین شرایطی خرید نکنید. بهتر است بگویم رویتان نمیشود که از مغازه خارج شوید! غیر از این است؟
کل داستان اصل عمل متقابل هم در همین موضوع خلاصه شده است:
ما کاری میکنیم که مشتری احساس کند به ما مدیون است؛ مثلاً دادن هدیه یا ارائهٔ محتوای منحصربهفرد و کاربردی.
اگر میخواهید نتیجهٔ خوبی از آن بگیرید، بهتر است سعی کنید ارزشهای متنوعی را هر بار برای مشتری رو کنید تا این استراتژی موثر واقع شود.
در ادامه، تاکتیکهایی را ارائه میدهیم که از طریق آنها، میتوانید از این اصل بهره ببرید:
با هدایای تبلیغاتی، دل مشتری را به دست بیاورید!
کسی را میشناسید که از گرفتن هدیه خوشحال نشود؟
هدایایی مثل فلش، سالنامه، ماگ یا حتی بذر گیاه به مشتری ارائه کنید تا احساس خود را به او نشان دهید. این هدیه میتواند حتی به یک محتوای تولیدشده توسط کاربر و تعهد مشتری هم منجر شود که در ادامه، دربارهٔ آن بیشتر صحبت خواهم کرد.
نکته: هدیه باید به درد مشتری بخورد؛ پس سعی کنید او را بهخوبی بشناسید تا بتوانید با یک هدیهٔ جذاب، او را غافلگیر کنید.
قرار نیست این هدیه همیشه برای خود مشتری باشد. مثلاً بقالیها در گذشته، شکلات ارزانقیمتی به بچهها هدیه میدادند. همین هدیهٔ خیلی کوچک به جذب پدر یا مادر آن بچه منجر میشد. خودش هم اگر نمیآمد، فرزندش او را مجبور میکرد که از به آن بقالی دوباره سر بزند. 😁
محتوای ارزشمند ارائه کنید
چه محتوایی دارید که میدانید مشتریان یا کاربران شما از آن استقبال خواهند کرد؟ مثلاً ایبوک رایگان میتواند محتوای ارزشمندی باشد که مشتری و افراد را به شما وفادار کند.
ناگفته نماند مثل همان داستان هدیه، هر محتوایی هم نمیتواند مشتری را جذب کند. این روزها، کافی است گوگل را باز کنید تا با صدها محتوا و کتاب الکترونیک مختلف روبهرو شوید؛ پس واقعاً باید ارزشمند و خاص باشد.
پیشنهاد میکنم مقالهٔ «تولید محتوا چیست (راهنمایی جامع، اما آسان)» را تا انتها بخوانید تا با چند اصل برای تولید محتوای موثر و کاربردی آشنا شوید.
مشاوره رایگان را در برنامههای خود بگنجانید
برای ارائهٔ برترین خدمات خود، مشاوره رایگان معجزه میکند. میتوانید خیلی از افراد را با همین مشاوره رایگان نسبت به محصولات و خدمات خود و کاربرد آنها آگاه کرده و آنها را به انتهای قیف فروش یعنی خرید هدایت کنید.
محصولها و خدمات مختلفی در بازار وجود دارد؛ ولی مشتری نمیداند کدامیک برای او مناسب است. اینجاست که شما با مشاوره رایگان، نشان میدهید چگونه مشکل او را حل خواهید کرد.
حس خوبی هم پشت این قضیه است؛ چون مشتری با کسی طرف است که به حرف او گوش میدهد، مشکل او را درک میکند و در انتها هم راهکار ارائه میکند.
اجازه دهید محصول یا خدمت را رایگان تست کنند
تا حالا فردی از شما خواسته است تا لواشکی را بچشید؟ این همان لطفی است که فروشنده در حق شما میکند تا شما را بهاصطلاح نمکگیر کند. شما هم به احتمال خیلی زیاد، همان محصول را در ادامه میخرید.
مثلاً کافی است وارد یکی از مغازههای رودبار شوید تا انواعواقسام زیتون را بچشید. تا حالا شده است دستخالی برگردید؟
وبینار رایگان برگزار کنید
با برگزاری وبینار رایگان برای افراد ایجاد دین میکنید. برای تمام کسانی که در وبینار شما شرکت کردهاند، میتوانید در قالب ایمیل علاوه بر تشکر و قدردانی از آنها برای شرکت در وبینار، خدمات خود را هم بفروشید. مثلاً دوره یا ایبوک خود را با ۲۰ درصد تخفیف ارائه کنید.
اصل دوم: زیانگریزی
همهٔ ما همیشه نگران از دست دادن هستیم و رنج از دست دادن را بیشتر از بهدست آوردن چیزی احساس میکنیم.
اصل زیانگزیری یا ترس از دست دادن (FOMO)، یک سوگیری شناختی است و به این موضوع اشاره دارد که افراد بیشتر تمایل دارند تا از ضرر و زیان فرار کنند.
برای مثال به این دو جمله توجه کنید:
- ورزش کنید تا سالم بمانید!
- اگر ورزش نکنید عمر شما کم میشود!
به نظر شما تاثیر کدام جمله روی ما بیشتر است؟ قطعاً دوم!
حال ببینیم با چه تاکتیکهایی، میتوانیم از این اصل در روانشناسی فروش استفاده کنیم:
دموی محصول را در اختیار مشتری بگذارید
اگر کاملاً از محصولات و خدماتی که به افراد ارائه میکنید، مطمئن هستید، حتماً دموی رایگان محصول و خدمات خود را در اختیار افراد قرار دهید تا به آنها بگویید که هیچ ضرری متحمل نخواهند شد.
همین حالا هم میتوانید دموی پنل یکتانت را امتحان کنید تا ببینید ساختن کمپین تبلیغاتی چقدر ساده است!
به مشتری کد تخفیف با محدودیت بدهید
وقتی محصول یا خدمت خود را با تخفیف ارائه میکنید، این پیام را منتقل میکنید که نهتنها با خرید آن ضرر نمیکنید، بلکه سود هم خواهید کرد. کل داستان هم در یک جمله خلاصه میشود:
وقتی پای تخفیف در میان باشد، مشتری احساس میکند با یک «معاملهٔ خوب» طرف است؛ بهخصوص ما ایرانیها که ساعتها برای تخفیف – هرچند کم – چانه میزنیم
از طرفی، روی ترس آنها هم دست بگذارید! کافی است مدتزمان مشخصی را برای تخفیف در نظر بگیرید تا این حس را منتقل کنید:
اگر همین حالا استفاده نکنید، زیان خواهید کرد!
تبلیغ را بر اساس اصل زیانگریزی بنویسید!
برای مثال، میتوانید از عنوانهای «تخفیف ۵۰٪ فقط تا پایان مهر» استفاده کنید تا افراد بیشتری به سمت شما بشتابند.
در عنوان ایمیل، تبلیغات بنری، محتوای شبکههای اجتماعی و هرجای دیگری، میتوانید از این نوع عنوانها بنویسید.
اصل سوم: تایید اجتماعی (سوشال پروف)
این اصل بیان میکند که افراد در تصمیمگیری برای اقدام به کاری، به رفتارها و اعمال دیگران نگاه میکنند؛ بهویژه زمانی که از آنها مطمئن باشند.
برای مثال، چند بار شده که برای خرید کالایی در دیجیکالا اول به بخش «نظرات مشتریان» نگاهی انداختهاید و بعد برای خرید اقدام کردهاید؟ این یعنی اینکه ما برای تصمیمگیری، به نظرات و عقاید دیگران تکیه میکنیم.
حالا ببینیم با چه تاکتیکهایی میتوانیم از این اصل در روانشناسی فروش بهره ببریم:
مطالعات موردی (case study) ارائه کنید
مطالعات موردی یکی از روش های اثبات کارایی محصولات و خدمات شما با استفاده از شواهدی واقعی است که از مشتریان فعلی خود به دست آوردهاید. در واقع، بررسی یک موردنشان میدهد که محصولات و خدمات شما چه اثر و نقشی در مشتریان داشتهاند.
ما با این تکنیک هم نشان دادیم که تخصص بالایی دارم، مشتریان ما راضی هستند و هم اینکه تعداد بیشتر این نتایج موفق، نمایش دهنده تایید شدن از سوی جامعه هستند.
برای مثال، ما داستان موفقیت مشتریان را در سایت خود قرار دادهایم. یک نمونه را هم میتوانید ببینید که چگونه توانستیم هزینهٔ احراز هویت را برای هلواکس ۸۰ درصد کاهش دهیم:
داستان موفقیت هلواکس با یکتانت
با اینفلوئنسرها همکاری کنید
خیلی از افراد چشمبسته با نظرات اینفلوئنسرها اقدام به خرید یا کاری میکنند؛ باید بهدنبال اینفلوئنسرها یا یوتیوبرهای حوزهٔ خود باشید و از آنها بخواهید که نظرات خود را دربارهٔ محصول شما به اشتراک بگذارند یا دربارهٔ محصول یا خدمات شما review ارائه دهند.
اینفلوئنسرها با شبکهٔ گستردهای که دارند باعث ایجاد لیدهای بیشتر هم میشوند.
نظرات مشتریان را نمایش دهید
با نمایش نظرات مشتریان در وبسایت خود یا شبکههای اجتماعی در واقع کاری میکنید که انگار مشتریان فعلی برای شما میفروشند و مشتری جذب میکنند.
گواهینامهها و جوایز را به همه نشان دهید!
آیا گواهینامه و جایزه چیزی بهغیر از این است که شخص یا موسسه معتبری مهارت و تخصص شما را تایید کرده است؟ پس میتوان روی آن برای ترغیب مشتری و جلب اعتماد او استفاده کرد.
برای مثال، مدتی است دلپذیر از همین اصل در تبلیغات تلویزیونی خود استفاده میکند. آنها به این موضوع اشاره میکنند که جایزهٔ محبوبترین برند سس از نگاه مردم را بردهاند تا مخاطب را به خرید سسهای خود ترغیب کنند.
خبرنامۀ یکتانت را از دست ندهید!
هر هفته یک محتوای اختصاصی همراه با جدیدترین مقالات، اخبار و نکات آموزشی بازاریابی و تبلیغات را برای شما میفرستیم.
تجربهٔ مشتریان فعلی را با بقیه به اشتراک بگذارید
یکی از راههایی که میتوانید به بقیه اطمینان خاطر دهید که افراد از محصولات و خدمات شما رضایت کافی داشتهاند، این است که نظرات و تجربیات مشتریان فعلی خود را با افراد به اشتراک بگذارید.
اصل چهارم: تعهد و ثبات
این اصل که توسط دکتر Robert Cialdini پیشنهاد شده، حول این نظریه میچرخد که افراد دوست دارند با افکار و گفتههایشان سازگار و یکی باشند؛ بنابراین هنگامی که یک فرد تصمیم خاصی میگیرد، اغلب به آن میچسبد که ثابت کند انتخاب هوشمندانهای داشته و از تصمیمات خود دفاع میکند.
افراد خیلی زیادی در دوران کودکی طرفدار یک تیم فوتبال شدهاند و تا آخر عمر حتی اگر آن تیم شکستهای پیدرپی داشته باشد به طرفداری از آن ادامه میدهند و حتی توجیههایی مثل بدبودن چمن را قبول میکنند! یکی از دلایل این نوع طرفداریها همین اصل تعهدداشتن ناخودآگاه ما آدمها به انتخابهایمان است.
بنابراین طبق اصل تعهد و ثبات در روانشناسی فروش، افراد سعی میکنند در اعمال و رفتارشان ثبات داشته باشند؛ حتی اگر آن عمل غیرمنطقی باشد.
کاربرد این اصل در روانشناسی فروش به این صورت است که شما با درخواست و تقاضای اولیه کوچکی که تعهد افراد را به دنبال داشته باشد، میتوانید ثبات و وفاداری را در او تقویت کنید.
بیایید تاکتیکهای آن را بررسی کنیم:
از تکنیک پا لای در (Foot in the door) استفاده کنید
دری بین خودتان و مشتری در نظر بگیرید. آیا اگر این در بسته شود، شانسی برای فروش خواهید داشت؟ بدون شک، خیر! حالا کافی است با ارائهٔ درخواستهای کوچک، پای خود را لای در بگذارید تا این داستان ادامه پیدا کند.
در این روش، شما ابتدا خواستهٔ کوچکی طلب میکنید و بهدنبال آن، خواستهٔ بزرگتری مطرح میکنید.
خیلی کم پیش میآید مشتری با درخواست اول شما مخالفت کند؛ چون هزینهای برای او ندارد. برای مثال، شاید از او بخواهید عطری را امتحان کند یا آدرس ایمیل خود را ثبت کند.
ارائهٔ درخواستهای کوچک کمکم به تعهد مشتری ختم میشود؛ چون پای خود را لای در (فروش) گذاشتهاید تا این جریان قطع نشود. در نقطهٔ مقابل، مشتری متعهد میشود خرید کند؛ چون شما را همراهی کرده است.
سؤالی بپرسید که جواب آن «بله» است!
آیا میخواهید همواره پوستی زیبا داشته باشید؟ پاسخ به این سؤال قطعاً بله است!
بهدنبال این سؤال، میتوانید افراد را به کلینیک خود که خدمات زیبایی پوست ارائه میکند، دعوت کنید.
در این تکنیک، باید سعی کنید بین سؤال و چیزی که میفروشید، ارتباط برقرار کنید. وقتی مشتریان بالقوه را وادار میکنید که بله بگویند، احتمال اینکه در تصمیم به خرید هم بله بگویند، بسیار است.
چرا؟ چون آنها سعی میکنند به جواب خود متعهد بمانند.
از کراس سلینگ (فروش مکمل) غافل نمانید
در این روش، شما در کنار محصولات و خدمات خود، ارزش اضافی به مشتریان ارائه میکنید بهطوری که از قبل میدانید که از سمت مشتریانتان هم بهراحتی پذیرفته خواهد شد.
مثلاً در کنار ساندویچی که سفارش میدهید، به شما سیبزمینی سرخکرده هم پیشنهاد میشود. افراد زیادی از این پیشنهاد استقبال میکنند.
نمونهٔ آن را هم میتوانید در بخش «در کنارش خریداری شده» در دیجیکالا ببینید:
شرایط خیالپردازی را فراهم کنید!
میتوانید امکانی را در اختیار مشتریان قرار دهید که از محصولات شما برای خود ویشلیست یا لیست آرزوها درست کنند. بعد روی محصولات این لیست به آنها در مناسبتهای مختلف تخفیف ارائه دهید و شرایط خرید را برای آنها ساده کنید.
آنها با همین لیست ساده به خرید از برند شما متعهد میمانند. بهتر است بگویم برند شما را قبل از موعد انتخاب میکنند و به این انتخاب با کمک لیست میچسبند!
در دیجیکالا، همچین لیستی وجود دارد:
روی مشتری برچسب بچسبانید!
طبق یک تحقیق علمی، آدمها برچسبخوردن را دوست دارند؛ چون احساس میکنند به یک گروه خاص تعلق دارند. در نتیجه، تمایل بیشتری هم دارند که در فعالیتهای آن گروه مشارکت داشته باشند.
اینها نمونهای از برچسبها هستند که ماهرانه بر روی ما زده شده:
- پوشاک تنپوش برای خوش سلیقهها؛
- سالن زیبایی گیسو برای کسانی که به زیبایی خود اهمیت میدهند؛
- فقط افراد باهوش از این محصول استفاده میکنند.
این تکنیک اثر زیادی در نتیجهٔ فروش نهایی داشته است.
کمپینهای محتوای تولیدشده توسط کاربر (UGC) را جدی بگیرید
استفاده از UGC یک رویکرد ظریف و ماهرانه است؛ چون تلاش شما برای بازاریابی در آن بسیار نامحسوس است. در این تکنیک، با طراحی کمپینی، از مشتری یا مخاطبان خود میخواهید که کاری در قبال محصول و خدمات شما ارائه دهند که برای شما ایجاد ارزش میکند؛ مثلاً پیشنهاد محصول شما به دیگران از طریق شبکههای اجتماعی یا استفاده از هشتگی مشخص برای صحبتکردن دربارهٔ شما.
در قبال آن، شما هم جوایزی برای آنها در نظر میگیرید. فراموش نکنید قرار شد آنها را به برند خود متعهد کنید تا در هر جایی و مکانی، از شما دفاع کنند! با چنین کمپینی، مشتری همچنان پس از خرید هم به شما متعهد میماند.
به تبلیغات اینترنتی نیاز دارید؟ تبلیغات کلیکی یکتانت را از دست ندهید
تبلیغات کلیکی یعنی تبلیغ شما در هزاران سایت پربازدید نمایش داده میشود و فقط در ازای تعداد کلیکها هزینه پرداخت میکنید.
دشمنی برای خود دستپا کنید!
گاهی لازم است برای اینکه لحن برند خود را متمایز و متفاوت نشان دهید، دشمنتراشی کنید؛ لحن منحصربهفرد برندتان با تمرکز بر تفاوتهایی که با برندهای مشابه خود دارید، مشخص میشود.
شاید باورتان نشود ولی طبق تحقیقات، داشتن یک دشمن میتواند برای شما مشتریان وفادار بسازد. اینجاست که عدو سبب خیر میشود!
برای درک این تاکتیک میتوان به موضعگیری «اپل» و «سامسونگ» در برابر هم اشاره کرد. همان طور که میدانید هر کدام مشتریان وفادار خود را دارند که بهشدت از برند مقابل کنارهگیری میکنند.
برای نمونه هم بیایید به یکی از تبلیغات سامسونگ نگاه کنیم که پای دشمن را به میان کشیده است:
اصل پنجم: اعتبار و اقتدار
این اصل هم که توسط دکتر رابرت چالدینی مطرح شده، به این موضوع اشاره میکند که احتمال زیادی وجود دارد که توسط تاییدیهٔ افراد یا برندهایی که اعتبار و قدرت بیشتری دارند، متقاعد شویم.
در واقع، این یعنی، وقتی مشتریان میخواهند از شما خرید کنند، وقتی از منبع معتبری هدایت شوند، احتمال خرید بسیار بالا میرود.
استارتاپها از این اصل در روانشناسی فروش بسیار بهره میبرند. وقتی میخواهند خود را به بقیه معرفی کنند، به هرگونه ارتباط با شرکتهای موفق اشاره میکنند.
مثلاً استارتاپ کوئرا (Quora)، توسط دو کارمند سابق فیسبوک، «چارلی چیور» و «آدام دی آنجلو» تأسیس شد. وقتی چنین چیزی از استارتاپ به گوشمان میخورد، ارزش و احترام ویژهای برای آن قائل میشویم.
تاکتیکهایی که میتوانید با تکیه بر این اصل ارائه دهید، به شرح زیر است:
بررسی محصول یا خدمت را به افراد متخصص بسپارید
بررسیهای تخصصی باید از طرف کسی باشد که مخاطب هدف شما او را بهعنوان یک متخصص در آن موضوع یا بهعنوان یک شخصیت معتبر، قبول دارد. بهخصوص برای شرکتهای B2B، هرچه رتبهٔ شخصی که نظری را ارائه میدهد، بالاتر باشد، ارزش و تاییدی که بر آن محصول یا خدمت میگذارد، بیشتر میشود.
مثلاً وقتی کارشناسان متخصص در دیجیتال مارکتینگ، دورهای را معرفی کنند، احتمال اینکه افراد بیشتری در آن شرکت کنند، بسیار زیاد است.
محتوای ارزشمند تخصصی ارائه کنید
این یکی از قویترین راهها در روانشناسی فروش است که از طریق آن میتوان قدرت و اعتبار را به حداکثر رساند. برای انجام این کار، باید در حوزهٔ کسبوکار خود محتوا تولید کنید و این کار را بهطور مداوم انجام دهید.
این محتوا میتواند وبلاگ، کتابهای الکترونیکی، مطالعات موردی یا کیس استادی، ویدئوی آموزشی یا توضیحی، پستهای شبکههای اجتماعی، بررسی محصول، پادکست، تحقیق، مصاحبهها و بسیاری از انواع دیگر باشد.
ارتباط عاطفی با مشتری برقرار کنید
وقتی با مشتریانتان بر اساس درک و ارتباط عاطفی پیش بروید، میان شما همدلی به وجود میآید. در نتیجه، نزد آنها اعتبار پیدا کرده و میتوانید آنها را به سمت دلخواه هدایت کنید.
شرایط بازگشت کالا را فراهم کنید
وقتی به مشتریان خود این اطمینان خاطر را میدهید که در صورت نارضایتی از محصول، میتوانند آن را عودت دهند یا هزینه را به آنها بر میگردانید، در حال اعتبارسازی برای برند خود هستید.
اصل ششم: دلبستگی
اصل دلبستگی یا دوستداشتن در روانشناسی فروش به این واقعیت اشاره دارد که ما به احتمال زیاد به درخواستهای افرادی که به آنها علاقه داریم، پاسخ میدهیم.
به زبان ساده: شما باید خودتان را به برندی تبدیل کنید که مشتری محصول یا کسی که آن را معرفی میکند، دوست دارد!
پس میتوان انتظار داشت وقتی کسی که محصولی را پشنهاد دهد، مورد قبول مشتریان باشد با روی باز از آن استقبال کنند؛ مثلاً همین سفیر برند بر پایهٔ همین اصل شکل گرفته است.
بیایید سایر روشها و تکنیکها را هم با هم بررسی کنیم:
به اشتباه و نقاط ضعف اعتراف کنید
باید اقرار کنم که برای این تاکتیک به کمی شجاعت نیاز است. چه برندی را میشناسید که به نقاط ضعف خود اعتراف کند، بدون آنکه نگران از دست دادن مشتریانش باشد؟!
جالب است بدانید که در روانشناسی فروش، اعتراف به نقاط ضعف، برای شما یک نقطهٔ قوت محسوب میشود. علاوه بر ایجاد اعتماد و همبستگی، به مخاطبانتان این سیگنال را میدهید که به وضعیت کنونی خود آگاه هستید و قصد دارید شرایط را بهتر کنید.
این یکی از راههای خوب برای ایجاد علاقه است؛ چون باعث میشود مشتری شما را بیش از پیش دوست داشته باشد.
رضایت مشتری را خیلی سریع جلب کنید!
خدماتی نظیر پشتیبانی و گارانتی محصولات و خدمات، باعث ایجاد جلب رضایت آنی مشتریان شما میشود؛ چون مشتری عاشق شما میشود! چطور؟
چنین خدماتی باعث میشوند مشتری احساس کند حتی پس از خرید هم تنها نیست. او مطمئن میشود اگر مشکلی برای او پیش بیاید، شما به او کمک خواهید کرد تا آن را رفع کند. همین موضوع هم در انتها به رضایت خاطر و اعتماد بیشتر ختم میشود.
مسئولیت اجتماعی خود را نشان دهید
مسئولیت اجتماعی بر این اصل اشاره دارد که سازمان یا شرکت شما علاوه بر مدیریت کسبوکار، چه تاثیر مثبتی در جامعهٔ اطراف خود دارد.
مثلاً در آمریکا، مسئولیت اجتماعی شرکت از لحاظ مدل بشردوستانه تعریف شده است. شرکتها سود میکنند، مالیات میپردازند و سهم خاصی از سود را به دلایل خیرخواهانه میبخشند.
به ارزشهای خود پایبند باشید
ارزشهای برند شما چیزی فراتر از ارائهٔ کیفیت به مشتریان است. برای برند خود ارزشی را ایجاد کنید و به آن پایبند باشید. این تاکتیک، وفاداری و همبستگیِ مشتریان را افزایش میدهد. مثل شرکتهایی که با خرید از آنها به خیریه هم کمک میکنید.
برای مثال، یکی از بهترین شرکتهای هلندی، دوپر، از این اصل استفاده میکند. دوپر دارای گواهینامهٔ معروفی به این مضمون است که شرکت دارای تأثیر زیست محیطی و اجتماعی مثبت است و فعالانه به اقتصاد آینده کمک میکند.
آنها با نمایش تصویری باکیفیت از پروژههای اجتماعیشان که بهطور مستقیم با ارزش آنها ارتباط دارد، نشان میدهند که شما از طریق خرید یک بطری دوپر، در بسیاری از پروژههای آب آشامیدنی سالم در سراسر جهان مشارکت میکنید.
با داستانسرایی به قلب مشتری نفوذ کنید!
شنیدن داستان برای همهٔ ما بسیار لذتبخش است؛ داستان برندتان و کسبوکار شما، یک راه عالی برای ایجاد همبستگی با مخاطبان است.
از برندتان در ذهن مشتری شخصیتی ملموس بسازید و با بیان داستان آن را ماندگار کنید. هر جنبهای از محصولات و خدمات شما مثل رنگها، سبکها، عکسها و هر عنصر دیگری باید با این داستان همخوانی داشته باشند.
اصل هفتم: کمیابی
نکته: اصل کمیابی و زیانگریزی همپوشانی زیادی در مارکتینگ با هم دارند.
اصل کمیابی در روانشناسی فروش به این موضوع اشاره دارد که مشتریان برای خدمات یا محصولاتی که کمیاباند، ارزش بیشتری نسبت به خدمات فراوان قائل هستند؛ همچنین روانشناسان خاطرنشان میکنند که وقتی یک پیشنهاد کمیاب است، مردم بیشتر آن را میخواهند.
در واقع، کمبود باعث افزایش تقاضا برای محصول یا خدمت میشود و سرعت خرید را بیشتر میکند.
بیایید تکنیکها را بررسی کنیم:
از تایمر شمارش معکوس استفاده کنید
تایمر شمارش معکوس هم ترفند خوبی است که میتوانید عجله و شتاب را با آن به افراد تلقین کنید. مثل همین تایمر فرادرس که در تصویر زیر میبینید:
موجودی کم محصول را گوشزد کنید
«تنها چند عدد موجود در انبار!»
این عبارتی است که اکثر فروشگاههای اینترنتی از آن استفاده میکنند. برای تقاضای بیشتر محصول، میتوانید روی موجودی کم آن مانور دهید.
محصولی انحصاری و خاص ارائه کنید
برای بهکاربردن این تاکتیک باید محصول خود را منحصربهفرد جلوه دهید تا مشتری مطمئن شود که آن کالا یا خدمت موردنیازش را میتواند فقط از شما تهیه کند.
فروش فصلی را در دستور کار قرار دهید
فروش در آخر هر فصل یا در محدودهٔ یک فصل، تاکتیک خوبی است تا تمام محصولات باقیماندهٔ خود را به فروش برسانید.
۱۲راز ناگفته در زمینه روانشناسی فروش
بسیاری از کارشناسان بازاریابی و تبلیغات که مفاهیم روانشناسی را تدریس میکنند، معتقدند با چکلیستی از مشوقها و با استفاده از هرم نیازها، به آسانی میتوان افراد را تحلیل کرد و تحت تاثیر قرار داد.
به نظر من، این مطلقا چرند است. من نمیدانم چرا فردی باید ۷۵ قوطی غذای گربه را همراه با یک بسته تنقّلات بخرد، طوری که مجبور باشد یک وری سوار ماشینش شود! چطور ممکن است بتوان فردی را با یک چکلیست از نظر روانی ارزیابی کرد؟ انسانها به قدری پیچیده و رازآلود هستند که ما همیشه در تقلای درک یکدیگر هستیم. اما از این نکتهی مهم که بگذریم، چندین نکته و ریزهکاری روانشناسی وجود دارد که به شما در تهیهی یک پیام تبلیغاتی مؤثر کمک میکند.
منبع:هلپ اسکات
۱. انسانها بر مبنای احساسات تصمیم میگیرند
یکی از ترفندهای روانشناسی فروش بر این واقعیت استوار است که بدانید افراد بر مبنای یک حس آنی، نیاز یا یک احساس تصمیم میگیرند و نه بر اساس یک فرآیند منطقی. به همین دلیل، امتیازهای ناملموس، کلید قانع کردن افراد است.
شما باید از خود بپرسید: نقطه ضعف احساسیِ افراد در این مورد چیست؟
۲. افراد با استفاده از حقایق موجود کارشان را توجیه میکنند
مثلا مردی یک عکس تبلیغاتی از یک ماشین اسپرت را میبیند و فورا عاشقش میشود. اما با وجود این، او نمیتواند خود را قانع کند فقط به خاطر احساسی که دارد ماشین را بخرد. بنابراین او اطلاعاتی دربارهی مشخصات فنی ماشین، قدرت موتور، امکانات ایمنی و هزینههای نگهداری کسب میکند.
او ماشین را میخواهد زیرا حس خوبی به او میدهد. اما تنها در صورتی آن را میخرد که این کار از نظر منطقی توجیهپذیر باشد.
۳. انسانها خودخواه هستند
یکی دیگر از ترفندهای روانشناسی فروش بر این مبناست که بدانید انسانها خودخواه هستند. «خودخواه» یعنی اینکه شخص همه چیز را حول محور خودش میبیند. همهی ما دنیا را طوری میبینیم که انگار همه چیز به شخصِ ما وابسته است. پس اگر در تبلیغات از کسی میخواهید کاری را انجام دهد، باید به این پرسش ناگفته پاسخ دهید: چه نفعی برای من دارد؟
به بیان بهتر: این کار چگونه حس ارزشمند بودن را به من القا میکند؟
۴. افراد به دنبال ارزش هستند
ارزش، تنها یک رقم ثابت نیست. ارزشِ هر چیزی به عوامل متعددی بستگی دارد، از جمله به چیزی که شما میفروشید، قیمتی که دیگران ارائه میکنند، قیمتی که مشتری معمولا برای آن پرداخت میکند، اینکه مشتری تا چه حد خواهان آن است، و تفاوت پیشنهاد شما و دیگران از نظر مشتری چیست.
شما باید برای کالا و خدمت خود ارزشی برابر یا بیشتر از قیمت پیشنهادی خلق کنید. هرچه ارزشی که ارائه میکنید بیشتر از قیمت درخواستی باشد، احتمال خرید بیشتر است.
۵. انسانها به زبان روزمره فکر میکنند
مغز انسان رایانه، پردازشگر اطلاعات یا ماشین حساب نیست. دانشمندان اثبات کردهاند که مهمترین کار مغز، برقراری مراودات اجتماعی است.
به یاد میآورید که در دوران مدرسه، برخی مسئلههای ریاضی در قالب موقعیتهای روزمرهی زندگی مطرح میشدند؟ حل کردن آنها همیشه از حل کردن مسائل انتزاعی آسانتر بود. بنابراین تبلیغات شما باید شامل اسامی اشخاص، ضمایر شخصی، نقل قول، توصیهنامه، داستان و عکسهایی از مشتریان خشنود باشد.
۶. نمیتوانید افراد را مجبور به انجام کاری کنید
اگر مشتری از شما خرید کرد، به معنای این نیست که شما قدرت جادویی دارید. شما میتوانید ترغیب کنید، اصرار کنید، اغوا کنید؛ اما در نهایت افراد کاری را که بخواهند میکنند. بنابراین وظیفهی شما این است که نشان بدهید آنچه شما ارائه میکنید، چطور به تأمین نیازهای مشتری منجر میشود.
۷. آدمها عاشق خرید کردن هستند
بعضیها میگویند «آدمها دوست ندارند که متقاعد شوند». اما اصلا درست نیست.
آدمها دوست دارند که متقاعد شوند. آنها عاشق این هستند که محصولات و تجربههای نو و شگفتانگیز را کشف کنند.
چیزی که آدمها دوست ندارند، فریب خوردن و بازیچه شدن است. در نتیجه، تغییر نگرش دربارهی فرآیند بازاریابی میتواند مفید باشد. به جای فروختن، سعی کنید به دیگران کمک کنید. محصولات خوب ارائه کنید، پیشنهادهای جذاب بدهید و منصفانه رفتار کنید. این فرمول موفقیت، ردخور ندارد.
۸. انسان ذاتا به همه چیز مشکوک است
تعداد افراد سادهلوح کم نیست، اما بیشتر آدمها معمولا نسبت به هر پیشنهادی که به آنها شود مشکوک هستند. آنها از ریسک کردن، گریزانند.
شما هیچگاه نخواهید دانست که مشتریتان تا چه حد شکاک و نامطمئن است، پس بهتر است همهی ادعاهایتان، از قبیل توصیهنامهها، نتایج تحقیقات، ضمانتنامهها، نتیجهی آزمایشات و دادههای علمی، کاملا موثق باشند.
۹. انسانها همیشه در جستجو هستند
عشق، ثروت، افتخار، آسایش، امنیت و… انسانها به دنبال این چیزها هستند. انسانها معمولا از وضع موجود خشنود نیستند و در جستجوی چنین موارد ناملموسی هستند.
سادهترین راه برای تهیهی یک پیام تبلیغاتی خوب، نشان دادن این نکته است که محصول یا خدمت شما، چطور یک یا چند نیاز مشتری را مرتفع میکند.
۱۰. در دسترس بودن و منحصر به فرد بودن، مهم است
اگر مشابه محصولی که شما عرضه میکنید، در فروشگاههای اطراف موجود باشد، قطعا خریدار ترجیح میدهد نزدیکترین مکان را برای خرید انتخاب کند. پس اگر مشتریان، مستقیما از شما خرید میکنند، احتمالا محصول دلخواهشان را جای دیگری پیدا نمیکنند (یا نمیدانند کجا دنبال آن بگردند).
بهتر است بر امکان خرید آسان و منحصر به فرد بودن محصولتان تأکید کنید.
۱۱. افراد مایلند پیش از خرید، محصول را امتحان کنند
برخی افراد حس خوبی نسبت به خرید اینترنتی ندارند، زیرا امکان امتحان و بررسی محصول وجود ندارد. محصولاتی مانند کتاب و سیدی، از این قائله مستثنی هستند زیرا به اندازهی کافی آشنا و قابل لمس هستند و معمولا در مورد کیفیت فیزیکی آنها تردیدی وجود ندارد.
فروش محصولات دیگر مانند لباس و غذا، دشوارتر است، دست کم تا زمانی که مشتریان خاطرهی خوبی از خریدشان پیدا کنند، زیرا کیفیت ممکن است تغییر کند.
به این فکر کنید که مردم چگونه در فروشگاه خرید میکنند و اینکه آیا بخشی از چنان تجربهای در پیام تبلیغاتی شما وجود دارد؟
۱۲. بیشتر آدمها دنبالهروی جمع هستند
روانشناسی فروش میگوید که آدمها از دیگران تقلید میکنند. ما برای کسب راهنمایی، چشم به دیگران میدوزیم، به ویژه هنگامی که درباره چیزی مردد هستیم. نظر دیگران چیست؟ چه حسی دارند؟ چه میکنند؟ و سپس بر این اساس عمل میکنیم. به همین دلیل توصیهنامه و نظرات مشتریان پیشین تأثیر بسیاری دارد.
آنچه گفته شد، به اندازهی سر سوزن ناچیز بود. روانشناسی بسیار عمیق و پیوسته در حال تغییر است. اما بدون اینکه مسئله را پیچیده کنیم، باید قبول کنیم که نه تنها آگاهی از طرز رفتار انسانها بلکه دانستن دلیل این رفتار، میتواند سودمند باشد.
راهکار فروش بیشتر واقعاً ساده است: کافی است بفهمید که درخواست (و انتظار) مشتری از کسب و کارتان چیست. درست است! به همین راحتی میتوانید نرخ تبدیل کاربران به مشتری را افزایش داده و فروش را بیشتر کنید. اما یک مشکل کوچک بر سر راهتان وجود دارد: کسب و کار شما مشتریان بسیار زیادی دارد – یا حداقل آنقدری مشتری دارد که نتوانید آنها را تک تک بررسی کنید. با این حساب باید چه کار بکنید؟ آیا باید قید فروش بیشتر را بزنید و صبر کنید تا مشتریان شما به تدریج بیشتر شوند؟
جواب این سوال هم ساده است: برای شناخت مشتریان خود، کافی است به تحقیقات علمی در مورد رفتار مصرف کننده رجوع کنید و به کمک این تحقیقات، راهکارها و تکنیکهای اثبات شده برای جذب مشتری را بشناسید.
درست است که هر یک از ما با دیگران فرق دارد، اما در بسیاری از موقعیتها، ذهن همهمان به شکل یکسانی کار میکند. این یعنی شما میتوانید با شناخت ظرافتهای ذهن انسان و استفاده از روشهای خلاقانه، به تعداد کسانی بیفزایید که به محصولات و خدمات شما پاسخ مثبت میدهند، و بدینترتیب فروش خود را افزایش دهید.
البته لازم نیست برای پیدا کردن مطالب معتبر و علمی تمام اینترنت را زیر و رو کنید. همین الان جای درستی هستید. ما در این مقاله میخواهیم به ۱۰ تحقیق علمی مختلف نگاه کنیم که میتوانند درک بهتری از ذهن مشتری به شما بدهند و کمک کنند تا استراتژی های خود را برای فروش بیشتر بهینه کنید. ولی قبل از آن، اجازه دهید تا اگر هنوز کسبوکار اینترنتی خود را راهاندازی نکردهاید، نقطۀ شروع آن را به شما معرفی کنیم.
شما با مطالعۀ کتاب راهاندازی مطمئن کسبوکار اینترنتی که توسط تیم نوین تالیف شده، میتوانید اولین قدمهای ورود به دنیای تحارت آنلاین را با اطمینان خاطر بردارید. این کتاب برآیند تجربههای جمعی است و میتواند این مسیر را برایتان شفاف و روشن کند.
خب، دیگر بگذارید بدون هیچ حرف دیگری به سراغ این تحقیقها برویم.
فصل اول
به مشتری کمک کنید “ترس تصمیمگیری” را پشت سر بگذارد!
همۀ ما به خوبی میدانیم که کلمات میتوانند تاثیر بسیار زیادی روی انسان داشته باشند. اما این تاثیر، تا چه حد است؟ یک تحقیق علمی، به این سوال ما پاسخ شوکهکنندهای داده است. این تحقیق جالب توسط یک پروفسور رشتۀ روانشناسی از دانشگاه ایالتی آریزونا، دکتر رابرت چالدینی، انجام شده است. او برای آنکه بفهمد کلمات و بیان ما تا چه حد در جذب مخاطب تاثیر دارد، به بررسی پروسۀ جمعآوری کمکهای مردمیِ یک سازمان خیریه (برای کمک به بیماران سرطانی آمریکا) پرداخت و توانست ثابت کند که تغییری کوچک در کلمات، میتواند در نتیجۀ کار، تاثیری بزرگ داشته باشد.
البته این تحقیق یک درس دیگر هم برای ما دارد: بررسی دلایلِ پاسخ منفی مشتری هم مهم است و ما نباید فقط به دنبال فهمیدنِ انگیزههای او برای پاسخ مثبت باشیم.
تحقیق
دو گروه داوطلب، خانه به خانه میرفتند و از مردم درخواست کمکهای مالی میکردند. تمام رفتارهای این دو گروه مشابه بود، جز یک چیز: آنها درخواست خود را به دو شکل مختلف به پایان میرساندند. و به این ترتیب بود که محقق ما توانست تاثیر انتخاب کلمات متفاوت را بسنجد. اما تفاوت حرف پایانی داوطلبان دقیقاً چه بود؟ یک تفاوت واقعاً جزئی:
- ۱“آیا مایل هستید با کمک مالی خود، ما را همراهی کنید؟”
- ۲“آیا مایل هستید با کمک مالی خود، ما را همراهی کنید؟ هر چقدر هم که کم باشد.”
محتوای این دو حرف یکی است و از نظر انتخاب کلمات هم فرق چندانی با هم ندارند. درست است؟
اما… هر چقدر هم که این تفاوت کم باشد، میزان تاثیر آن در نتیجۀ کار واقعاً قابل توجه است.
نتیجه
شانس اینکه مخاطبان گروه دوم به این سازمان کمک کنند، تقریباً دو برابر بیشتر از گروه اول بود. باورتان میشود؟
و به این ترتیب بود که محقق داستان ما فهمید که:
وقتی که یک درخواستِ حداقلی داشته باشید، احتمال گرفتن پاسخ مثبت از مخاطب بیشتر است.
وقتی که این درخواست کمک مالی با افراد مطرح میشود، احتمالاً اولین فکرشان این است که چقدر میتوانند کمک کند… و از همینجاست که شکهایشان شروع میشود: این پول خیلی کم نیست؟ و نتیجۀ این سوال، مطرح شدن یک سوال دیگر خواهد بود: اصلاً این پول دردی را دوا خواهد کرد یا نه؟ و در نهایت، با یک سوال دیگر، زنجیرۀ جوابهای منفی خود را کامل میکنند: وقتی چنین کمک کوچکی بکنم، این داوطلب چه فکری راجع به من خواهد کرد؟ و به این ترتیب است که شک، جای خود را به ترس میدهد.
قصد من از این حرفها قضاوت آدمها نیست. بلکه میخواهم توجه شما را به یک نکته انسانی جلب کنم. ما همه نسبت به قضاوت دیگران حساس هستیم. پس جواب منفی افراد لزوماً به این معنی نیست که نمیخواهند کاری را انجام دهند، بلکه ممکن است ذهن آنها جواب منفی را به یک پاسخ کوچک ترجیح بدهد. حتی هیچ بعید نیست که این پاسخ کوچک در ذهن آنها، از نظر ما آنقدرها هم کوچک نباشد.
پس وقتی برای آنها مشخص شود که حتی یک صد تومانی هم میتواند موثر باشد، آنها با خیال راحت میتوانند به پاسخ ما جواب مثبت بدهند و دیگر نگران این نباشند که کمک ۵ هزار تومانی آنها کوچک و بیتاثیر است. (هر چه نباشد، ۵ هزار تومان یعنی ۵۰ تا صد تومانی)
و بالاخره میرسیم به بهترین نکتۀ حاصل از این تحقیق:
درست است که وقتی درخواست به صورت دوم مطرح میشد، شانس کمک کردن مخاطب دو برابر بود. ولی میزان کمک گروه دوم، با سوژههای گروه اول تفاوتی نداشت. جالب است، نه؟ این یعنی ترس آنها در مورد کم بودن کمکشان، کاملاً بیپایه و اساس بوده است.
منبع اصلی: Full-Cycle Social Psychology
نتیجهگیری
وقتی به مشتری اطمینان بدهید که حتی یک قدم کوچک هم میتواند تاثیرگذار باشد، انگیزۀ لازم را برای شروع کار به او دادهاید. پس اگر از مشتریان خود درخواست کاری را دارید، یک حداقل را برای آنها مشخص کنید. با اینکار، آنها میتوانند ترس خود از تصمیمگیری را پشت سر بگذارند و با اعتماد به نفس بیشتری دست به کار شوند.
بخش دوم
قدرت برچسب زدن را در آغوش بکشید!
شاید الان پیش خودتان فکر کنید که منظور من، چسباندن برچسبهای مثبت به برند خودتان است. (این برند بینظیر و با شکوه ما!) اما نه… کاملاً برعکس… من دارم به شما پیشنهاد میدهم که به مشتریان خود برچسب بزنید!
میدانم… به نظرتان این پیشنهادِ خیلی خوبی نیست، آخر چطور برچسب زدن به مشتری میتواند تاثیر مثبتی داشته باشد؟ خب، اگر اینطور فکر میکنید، خبر جالبی برایتان دارم: برچسب زدن به مشتری میتواند باعث فروش بیشتر شما بشود.
بیایید با هم به یک تحقیق علمی جالب نگاه کنیم. این تحقیق نشان میدهد آدمها برچسب خوردن را دوست دارند و وقتی احساس میکنند به یک گروه خاص تعلق دارند، شانس اینکه در فعالیتهای آن گروه مشارکت داشته باشند بیشتر خواهد شد.
تحقیق
تحقیقی که قرار است معرفی کنیم، به بررسی الگوهای رای دادن در بین ۱۳۳ فرد بالغ میپردازد تا ببیند برچسب زدن تا چه حد میتواند بر روی تصمیم آنها تاثیر بگذارد.
برای شروع، از سوژههای این تحقیق، سوالهایی عادی در مورد شرکت کردن آنها در رایگیریهای گذشته شد. بعد به نیمی از آنها گفتند که احتمال شرکت کردن آنها در رایگیریهای آینده بیشتر است. چرا؟ چون تیم تحقیقاتی تشخیص داده که آنها آدمهای فعالتری در عرصۀ سیاست هستند.
(بله! درست فهمیدید، محققان به نیمی از آنها، یک برچسب کاملاً بیدلیل و غیر واقعی زده بودند.)
اما به دستۀ دوم چیزی نگفتند و فقط از آنها خواستند که در مورد شرکت کردن خود در رایگیریهای گذشته صحبت کنند.
نتیجه
با وجود اینکه تمام این افراد به صورت تصادفی انتخاب شده بودند، آن گروهی که با برچسب فعال در عرصۀ سیاست شناخته شده بودند، در انتخابات بعدی ۱۵% حضور بیشتری نسبت به گروه اول داشتند!
ما در ذهنمان، تصویری از خودمان داریم و همواره رفتارمان با این تصویر همخوانی دارد. چرا که دوست نداریم آدمهای دورویی باشیم و میخواهیم حس کنیم که هویتی یکپارچه داریم (حتی اگر این حس مصنوعی باشد) و دقیقاً به همین دلیل است که تکنیک فروش “پا لای در” جواب میدهد (در این تکنیک شما ابتدا از مشتری یک کار کوچک میخواهید و بعد از آنکه پاسخ مثبت دریافت کردید، یک درخواست بزرگتر را مطرح میکنید).
ما انقدر این حس یکپارچگی را دوست داریم که حتی دروغی در مورد اینکه عضو یک گروه هستیم برایمان کافی است تا به پیام این گروه بیشتر توجه کنیم. البته فقط تا وقتی که با این پیام موافق باشیم (مثلا این پیامِ مثبت که باید یک رایدهندۀ مسئولیتپذیر باشیم). به همین دلیل است که ارتقای مشتریان خوب به جایگاه مشتری ویژه یا طلایی میتواند باعث افزایش میزان وفاداری آنها به برند شود.
بگذارید ساده بگوییم: افرادی که بر روی آنها برچسب مشتری “ویژه” میخورد بیشتر از آن کسانی که مشتری “معمولی” هستند، برای محصولات و خدمات برند ما پول خرج میکنند.
منبع اصلی: Motivating Voter Turnout by Invoking the Self
نتیجهگیری
از برچسب زدن به مشتریان خود ترسی نداشته باشید. مردم دوست دارند عضو گروهی باشند که نشاندهنده جایگاه متفاوت آنها باشد. گروهی که ویژگیهای آن به نظرشان جذاب باشد. حتی اگر برچسبی که به مشتری میزنید، هیچ ربطی به واقعیت نداشته باشد، باز هم تمایل آنها به تعامل را افزایش میدهد. چرا؟ چون میخواهند احساس تعلق داشتن به این گروه خاص (که شما ایجاد کردید) را تجربه کنند.
بخش سوم
سه نوع مختلف از خریداران را درک کنید!
بله، خریداران هم برای خودشان چند نوع دارند. تحقیقات در مورد رفتار مصرف کنندگان نشان داده که آنها با توجه به “میزان فشاری” که هنگام خرید تجربه میکنند، به سه دستۀ مختلف تقسیم میشوند. مهم هم نیست که کسب و کار شما در چه زمینهای فعال باشد، در هر صورت باید با این سه نوع خریدار دست و پنجه نرم کنید.
اما قبل از بحث در این مورد، بگذارید یک موضوع جالب را به شما بگویم. عصبشناسان، الگوی خرید انسان را به عنوان یک فرآیند با دستورالعمل “آنقدر خرج کن تا اذیت بشی” میشناسند! بنابراین شناخت نقاط اذیت شدنِ مختلفی که در سه دسته مختلف مشتریان وجود دارد، امری حیاتی برای افزایش تعداد مشتریان بالقوه به حساب میآید. میپرسید کدام سه دسته مشتری؟ به خواندن ادامه دهید.
تحقیق
۳ نوع خریدار
حتماً میتوانید حدس بزنید که قانع کردن کدام یک از این سه نوع مشتری سختتر است:
نتیجه
محافظهکاران
از آنجایی که این افراد تقریباً یک چهارم مشتریان بالقوۀ شما را تشکیل میدهند، بد نیست که با برخی تکنیک های موثر برای به حداقل رساندن درد خرید برای این دسته از مشتریان آشنا شوید:
۱- ارزش محصول یا سرویس خود را در یک قالب مناسب بیان کنید
اگر در فکر خرید اشتراکی باشید که هزینۀ سالیانه آن ۱ میلیون تومان است، بدون شک با کمی احتیاط به سراغ آن میروید، اینطور نیست؟
دلیل احتیاط شما هم کاملاً مشخص است. ۱ میلیون در سال پول کمی نیست. این رقم برای کسی که با دقت پول خرج میکند، حتی میتواند تبدیل به یک کابوس وحشتناک شود. (و وقتی هم که همینقدر پول بدست آورد، یک رویای شیرین) اما وقتی این اشتراک تنها ۸۴ هزار تومان در ماه هزینه داشت چطور؟ این دیگر خیلی رقم وحشتناکی نیست. نه؟
و اما قسمت جالب: ۸۴ هزار تومان در ماه یعنی ۱ میلیون تومان در سال!
درست است که تکنیک قالب بندی میتواند بر روی تمام خریداران تاثیرگذار باشد، اما بیشترین تاثیر را روی کسانی میگذارد که با محافظهکاری بیشتری پول خرج میکنند. پس اگر شما محصول یا خدمتی را ارائه میدهید که به صورت اشتراکی است یا در چند نوبت هزینۀ آن را دریافت میکنید، بهتر است هنگام قیمت گذاری به این تکنیک توجه داشته باشید.
۲- با ارائه یک پکیج، نقاط درد را یکی کنید
یک متخصص اقتصاد عصبی به نام جرج لونستاین، در زمینۀ تاثیر بستههای محصولات و خدمات به تحقیقات گستردهای دست زده و نتایج جالبی هم بدست آورده است. او فهمیده است که تمام مشتریان (و به خصوص مشتریان محافظهکار) ترجیح میدهند فرآیند خرید خود را در یک قدم بزرگ، اما ساده تکمیل کنند و این خریدها را به صورت جداگانه انجام ندهند.
به عنوان مثال، ترجیح یک مصرفکننده این است که تمام قابلیتهای خودروی خود را به صورت همزمان ارتقا دهد تا در چند مرحله. یعنی یک پکیج کامل از قابلیتهای مختلف را خریداری کند. اما چرا؟ برای پیدا کردن جواب، کافی است به این فکر کنید که چقدر برای ذهن سخت است که هر ارتقای خودرو را به صورت جداگانه توجیه کند. (“باشه… سیستم مسیریابی حتماً به کارم میاد… حاضرم بالاش پول بدم… اما صندلیها چطور؟… خب شاید این هم فکر بدی نباشه… اما واقعاً لازمه که… “)
خریدهای جداگانه باعث ایجاد نقاط درد جداگانه برای مشتری میشود. اما خرید یک پکیج تنها یک نقطۀ درد را ایجاد میکند و در این حالت، حتی اگر قیمت آن خیلی بیشتر هم باشد، چندان مهم نیست.
پس بالاخره معلوم شد که چرا بسیاری از مشتریان مایلند بابت یک پکیج کامل حتی بیشتر هم پول بدهند، اما تک تک به سراغ محصولات و خدمات نروند. آنها با اینکار نه تنها دردسر کمتری را متحمل میشوند، که فقط یک نقطۀ درد از بابت خرید خود تجربه میکنند.
۳- به جزئیات بها بدهید
معمولاً به ما پیشنهاد میدهند که خیلی درگیر جزئیات نشویم و از خیر کمالگرایی خود بگذریم. اما این موضوع هنگام نوشتن پیامهای تبلیغاتی کار چندان خوبی نیست و نباید اهمیّت جزئیات را دست کم گرفت… اما واقعاً جزئیات یک متن تبلیغاتی تا چه حد اهمیت دارد؟
خب، یکی از احمقانهترین واقعیتها درباره فروش، توسط محققان دانشگاه کارنجی ملون آشکار شد. در طی تحقیقات آنها مشخص شد که حتی یک کلمه هم میتواند در افزایش نرخ تبدیل کاربران به مشتری تاثیر واقعاً وحشتناکی داشته باشد.
در این آزمایش، آنها توضیح قیمت یک دیویدی را از “۵ دلار” به “یک هزینۀ کوچک ۵ دلاری” تغییر دادند تا ببیند فروش تا چه حد تحت تاثیر قرار میگیرد. نتیجه چه بود؟ با اینکار آنها توانستند تعداد مشتریان را ۲۰ درصد افزایش دهند! باور میکنید؟
بگذارید این دو توضیح مختلف را در کنار هم ببینیم تا دقیقاً بفهمید که مساله چقدر مسخره است: آیا خیال میکردید که کلمۀ کوچک بتواند تاثیر چنین بزرگی در جذب مشتری داشته باشد؟ با این حساب، دیگر هیچ شکی وجود ندارد که وقتی هدف ما متقاعد کردن یک مشتری باشد که در خریدهای خود محافظهکار است، همهچیز به جزئیات برمیگردد.
منبع اصلی: Spend ‘Til It Hurts
نتیجهگیری
مهم نیست که شما در چه تجارتی فعال هستید. در هر صورت لازم است برای فروش بیشتر، درک درستی از سه نوعِ مختلف خریدار و به خصوص خریداران محافظهکار خود داشته باشید. این خریداران درصد زیادی از مشتریان شما را تشکیل میدهند و بنابراین باید سعی کنید با روشها و تکنیکهای درست آنها را مجاب به خرید کنید.
فصل چهارم
اقرار به کمبودها باعث پر رنگ شدن نقاط قوت شما میشود!
به نظرتان روزی میرسد که اقرار به اشتباهات به نفع شما باشد؟ آخر مردم که واقعاً به دنبال واقعیّت نیستند… یا شاید… هستند؟
بگذارید یک تحقیق در این مورد را بررسی کنیم. این تحقیق توسط یک روانشناس اجتماعی به نام فیونا لی انجام شده و نشان میدهد که اقرار به کمبودها یک روش فوقالعاده برای تاکید بر روی نقاط قوت است. میدانم! دوست دارید هر چه سریعتر به سراغ آزمایش انجام شده برویم تا دقیقاً از چند و چون قضیه سر در بیاورید.
تحقیق
هدف تحقیق مذکور این بود که تاثیر اعتراف به اشتباه را در مخاطب بسنجد و ببیند چگونه اینکار میتواند در قیمتهای بورس تاثیر داشته باشد. افراد مورد آزمایش این تحقیق، دو گزارش مختلف از یک شرکت را میخواندند که هر دو به دلایل عملکرد ضعیف شرکت در سال گذشته میپرداختند.
در گزارش اول، تاکید بر روی تصمیمهای استراتژیک بود. در حالی که گزارش دوم تاکید را بر روی عوامل خارجی گذاشته بود. (برای مثال اقتصاد، رقابت و …)
نتیجه
و همانطور که حدس زدید، در نهایت شرکت اول در نزد خوانندگان بسیار ارزشمندتر از شرکت دوم شناخته شد. دلیل این موضوع چه بود؟ اعتراف به کمبودهای شرکت از منظرهای مختلف همچون تفکر استراتژیک نشان میداد که شرکت هنوز کنترل امور را در دست دارد. هر چند در سال گذشته تصمیمهای غلطی گرفته است.
البته محقق ما به همین قانع نشد و صدها گزارش دیگر را نیز برای اطمینان مطالعه کرد. نتیجه همیشه ثابت بود: ارزش سهام شرکتهایی که اشتباهات استراتژیک خود را قبول کردهاند، در سال بعد بیشتر بوده است.
این یعنی وقتی عوامل و نیروهای خارجی را سرزنش میکنید (حتی اگر واقعاً حق با شما باشد)، مخاطبان شکّاک شما دلیلی دارند مبنی بر اینکه شما توانایی حل مشکل را ندارید. به علاوه این فرض هم برایشان وجود دارد که شما فقط بهانهتراشی میکنید.
منبع اصلی: Predicting Stock Prices From Organizational Attributions
نتیجهگیری
اعتراف به اشتباهات میتواند در قضاوت مشتریان تاثیر داشته باشد و کاری کند که آنها بفهمند شما هنوز کنترل امور را در دست دارید و قرار نیست بابت مشکلات خود بهانه بیاورید.
فصل پنجم
از حس فوریّت به درستی استفاده کنید!
ایجاد یک حس فوریت در متن، از روش های قدیمی برای جذب مشتری است… و با اینحال هنوز که هنوزه، به عنوان یکی از هوشمندانهترین استراتژی های فروش شناخته میشود.
دکتر رابرت چالدینی در تحقیقات خود به ما نشان داده “کمیاب بودن“، یکی از ۷ ستون اصلی تاثیرگذاری و متقاعدسازی است. دلیل تاثیر بالای کمیابی، واقعاً ساده است: عرضه کم، باعث تقاضای زیاد میشود و تقاضای زیاد، یعنی فروش بیشتر.
و یکی از راهکارهای خوب استفاده از تکنیک کمیابی، استفاده از حس فوریت است. البته، توجه داشته باشید که ایجاد حس فوریت باید درست انجام شود، و در صورت بکارگیری اشتباه، ممکن است نتیجۀ رضایتبخشی نداشته باشد. تحقیق زیر به خوبی به ما نشان میدهد که چطور میتوان از حس فوریت، به بهترین نحو استفاده کرد.
تحقیق
ما با یک تحقیق کلاسیک روبرو هستیم که توسط محققی به نام هاوارد لونتال انجام شده و به تحلیلِ میزان تاثیر متون مختلف، بر روی انسانها میپردازد.
لونتال این تحقیق را با ارائه دو بروشور مختلف انجام داد که در هر دوی آنها، تمام جزئیات ممکن در مورد تاثیرات وحشتناک یک بیماری تتانوس بر روی بدن انسان آورده شده بود. البته، با یک فرق کوچک! اولین بروشور، فقط عواقب تتانوس را بررسی میکرد. اما دومین بروشور، اطلاعاتی در مورد چگونگی واکسینهشدن نیز ارائه میداد.
نتایج
شانس اینکه خوانندگانِ دومین بروشور (که حاوی اطلاعات مربوط به واکسن بود) برای پیشگیری از این بیماری کاری کنند، بسیار بیشتر از خوانندگان بروشور اول بود. اگر بخواهیم دقیقتر بگوییم، ۲۵% افراد بیشتری از این گروه، برای واکسینهشدن اقدام کردند.
مساله وقتی جالب میشود که بدانید لونتل، علاوه بر این دو، یک گروه دیگر از خوانندگان هم داشت که یک بروشور با “ترس کمتر” را دریافت کرده بودند. در این بروشور، بیماری مذکور با لحن بسیار ملایمتری توصیف شده بود و خبری هم از عکس نبود. و تاثیر آن چقدر بود؟ خوانندگان این نسخه تقریباً همانقدری واکنش نشان دادند، که افراد بروشور اول با “ترس زیاد” (و بدون اطلاعات تکمیلی).
منبع اصلی: Effects of Fear and Specificity of Recommendation Upon Attitudes and Behavior
نتیجه واضح است:
ایجاد حس فوریت فقط وقتی تاثیرگذار بوده که توضیحات تکمیلی برای واکسینه شدن به مشتریان ارائه شده است.
البته، یک نکته جالب دیگر نیز وجود دارد: خوانندگان آن بروشوری که اطلاعات تکمیلی داشته، در کل بیشتر با بروشور درگیر شدهاند و بعد از مطالعه میتوانستند اطلاعات بسیار دقیقتری از آن را، نسبت به سایرین به خاطر آورند.
به این ترتیب لونتال توانست نشان دهد که ذهنهای ما تمایل دارند که حتی اطلاعات فوریّتی را هم بلوکه کنند، مگر آنکه راهنمایی دقیقی در مورد قدم بعدی به ما ارائه شود.
اما چرا مشخص کردن مسیر برای آدمها لازم است؟ تحقیقات لونتال نشان میدهد که وقتی اطلاعات واکسینه شدن به مخاطبان ارائه نشده بود، معمولاً آدمها خود را اینگونه متقاعد میکردند که “نیازی نیست نگران باشم، چون من هیچوقت دچار این بیماری نمیشم.” اما گروه دوم نمیتوانستند چنین فکری کنند، چون راهکاری برای حل مساله به آنها داده شده بود.
سخن نهایی
ففط ایجاد حس فوریت کافی نیست. چرا که این حس فوریّت میتواند توسط ذهن مشتری بلوکه شود. شما باید یک راهحل مشخص هم در اختیار مشتری بگذارید. پس به جای آنکه فقط یک راهنمایی مختصر به مخاطبان خود ارائه دهید، دقیقاً به آنها بگویید که باید چه کنند و از این نترسید که به سمت فعالیتهای مشخصی هدایتشان نمایید.
فصل ششم
کاری کنید که ذهن مشتری بلافاصله چراغانی شود!
چیزهای بسیار کمی هستند که ذهن ما بیشتر از رضایت آنی (Instant Gratification) دوست داشته باشد. (رضایت آنی بهترین معادلی بود که برای این عبارت پیدا کردم.) منظور از رضایت آنی این است که ما همه تمایل داریم لذت را همین حالا و بدون کوچکترین مکثی تجربه کنیم.
تمام تحقیقات علمی مرتبط بیانگر قدرت بالای این میل در ما هستند و این یعنی اگر کسب و کاری به درستی از آن استفاده کند، شانس بیشتری برای موفقیت خواهد داشت.
اما چگونه میتوان با استفاده از این نکته روانشناسی، میزان فروش را افزایش داد؟ ساده است:
زمانی مشتریان ما حس رضایت آنی را تجربه خواهند کرد، که بعد از خرید خود پاداش اینکار را دریافت کنند.
وقتی که یک مشتری بالقوه روی مرز تکمیل خرید ایستاده، اینکه چقدر سریع بابت خرج کردنِ پولی که سخت بدست آورده احساس رضایت کند، تاثیر بسیاری در تصمیم او خواهد داشت. بنابراین، متن فروش شما باید مزایای هر قدم مشتری را به طور کامل توضیح دهد.
تحقیقهای انجام شده در این زمینه (که یکی از آنها در مورد اعتیاد به نیکوتین بوده) به ما نشان میدهند که وقتی ذهن، درگیر صبر کردن برای چیزی باشد، کرتِکس جلویی مغز فعال است. (این موضوع با تصویربرداری تشدید مغناطیسی یا همان MRI بررسی شده است.)
اما وقتی که ما به کسب چیزی در لحظه فکر میکنیم، قسمت میانی مغز فعال است و این موضوع احتمال پاسخ مثبت را افزایش میدهد. پس این همان بخش از مغز است که ما باید روشن کنیم. اما چگونه؟
ساده است: کلماتی همچون “بلافاصله“، “درجا“، یا حتی “سریع” میتوانند سوئیچ بخش میانی ذهن را بچرخانند و به این ترتیب، میلِ خرید را در مشتری افزایش دهند.
پس فقط کلماتی همچون رایگان و جدید نیستند که میتوانند در فروش بیشتر به شما کمک کنند و در کنار آنها، “بلافاصله” هم از قانعکنندهترین کلماتی است که میتوانید در متن خود بگنجانید.
(اگر کار شما فروش خدمات – و نه محصولات – است، به جای این کلمه، میتوانید از واژۀ “به سرعت” استفاده کنید.)
محققان متوجه شدهاند که دلیل تاثیر این کلمات آن است که به ما اجازه میدهند وضعیتی را تصور کنیم که در آن مشکل ما بلافاصله حل میشود. این یعنی وقتی بدانیم زود به نتیجه مطلوب خود میرسیم، میل بیشتری به انجام آن داریم.
منبع: The Economics of Immediate Gratification
سخن نهایی
ذهن ما عاشق بدست آوردن لذت در لحظه است. بنابراین وقتی که به ما خاطر نشان میشود که میتوانیم مشکلات خود را سریعاً حل کنیم، میل ما به خرید بیشتر خواهد شد. بله، وقتی مصرفکننده بداند که بلافاصله پاداش کار خود را دریافت میکند، دیگر صبر کردن برای انجام یک خرید، کار دشواری خواهد بود.
فصل هفتم
یک رقیب (یا دشمن) برای خود بتراشید!
در جهان تجارت، ایجاد کردن روابط معنادار، امری حیاتی برای کسب موفقیت است. در واقع، اینکه شما چه کسانی را میشناسید، به اندازه دانشی که در اختیار دارید مهم است.
روابط شما مسلماً اهمیّت بسیاری دارد و باعث ایجاد حس امنیّت بیشتر نزد مشتری خواهد شد، اما هنگام ایجاد روابط، نیاز شما فقط به دوست نیست، بلکه به یک دشمن هم نیاز دارید.
چرا؟ آخر مگر داشتن دشمن هم میتواند سودی برایتان داشته باشد؟ تحقیقات مربوطه نشان داده که اگر به دنبال مشتریان واقعاً وفادار هستید، داشتن یک دشمنِ مشخص امری ضروری است.
تحقیق
در یک تحقیق بسیار پر سر و صدا با عنوان “دستهبندی اجتماعی و رفتار درون گروهی”، یک روانشناس اجتماعی به نام هنری تاجیفل، سعی داشت مشخص کند که انسانها به چه دلیل رفتارهایی حاکی از تنفر یا تعصب گروهی از خود نشان میدهند.
در این تحقیق، ابتدا از شرکتکنندگان خواسته شد که از بین دو انسان یا دو شی، که نسبت به آنها هیچگونه دانش قبلی نداشتند، انتخاب کنند. برای مثال در یک مورد از آنها خواسته شد بین دو نقّاش انتخاب کنند که تفاوت بین آنها واقعاً بیمعنی بود.
سپس این افراد بر اساس انتخابهای خود به دو گروه مختلف تقسیم شدند.
نتیجه
در کمال ناباوری، تاجیفل متوجه شد که میتواند گروههایی از آدمها بسازد که به گروه فرضی خود وفاداری نشان دهند و با صراحت نسبت به افراد خارجی تعصب داشته باشند. و جالب اینجاست که مشاهدۀ چنین رفتاری با بیاهمیّتترین تفاوتهای ممکن در بین انتخابها میسر شده بود.
هر چند واقعآً فرقی بین این دو گروه نبود، اما وقتی بحث بر سر ارائه پاداشهای واقعی بود، سوژههای تحقیق به افراد گروه خود بیشتر میل داشتند و در زمینۀ ارائه پاداش به افراد گروه دیگر از خود تعصب نشان میدادند.
البته شما لزوماً به یک دشمن در جهان واقعی نیازی ندارید، بلکه کافی است علیه یک عقیده یا ایده باشید. البته، به نحوی که مشتریان بتوانند با شما همذاتپنداری کنند.
هدف شما نباید این باشد که رقبای خود را بکوبید، بلکه باید بتوانید خودتان را با ایدهآلهای مشخصی تعریف کنید و بدین ترتیب از سایرین متمایز شوید.
ایجاد یک پیشنهاد فروش منحصربفرد، به همان اندازه در گرویِ مشخص کردن کسانی است که مشتریان ایدهآل شما نیستند، که در گروی مشخص کردن کسانی، که هستند.
منبع اصلی: Social Categorization and Intergroup Behaviour
سخن نهایی
شما هیچوقت نمیتوانید لحن منحصربفرد برند خود را، بدون شناسایی درست معیارهای دیگران و تمرکز بر تفاوتهای خود پیدا کنید. برای آنکه بتوانید مشتریان ایدهآل خود را به دست آورید، لازم است خود را در نقش دشمنی برای یک ایده، باور یا نوع نگاه تعریف کنید. درست همانطور که اپل علیه کاربران “حوصله سربر” کامپیوتر و کامپیوترهای غیر جذاب آنها موضع میگیرد.
فصل هشتم
پای یک عقیده ارزشمند بایستید!
ما در مورد اهمیتِ ایجاد حس انحصار و دفع یک گروه خاص با مشخص کردن دشمنی برای خودتان صحبت کردیم، اما در عین حال لازم است مشتریان ایدهآل خود را هم وارد گروه مشخصی بکنید.
مردم دوست دارند در پیام یک برند، همراهش باشند. امابه شرط آنکه ارزشهای آنها با این برند یکسان باشد. در حقیقت، از بین کسانی که گفتهاند یک رابطه قوی با برندی مشخص دارند، بیش از ۶۴% آنها اظهار داشتهاند که دلیل این موضوع، داشتن “ارزشهای مشترک” با این برند بوده است.
تحقیق
آیا برند شما پای یک عقیده ارزشمند ایستاده است؟
بر اساس یافتههای شرکت تحقیقاتی CEB، مردم به هیچ شرکتی وفادار نیستند. بلکه به ارزشهایی وفادارند که یک شرکت برای خودش دارد.
منبع اصلی: What Are Consumers Really Loyal To?
یک مثال عالی از این موضوع، کفشهای TOMS است. این برند، به عقیدۀ بسیاری از مشتریان، واقعاً پای ارزشهای خود ایستاده است و حتی خارج از فضای تجاری نیز به باورهای خود متعهد بوده است. مشتریان این شرکت را تحسین میکنند، چون بابت هر جفت کفش که میفروشد، یک جفت کفش به نیازمندان اهدا میکند.
در همین زمینه، بد نیست اگر نگاهی به برند زاپوز هم بیندازیم: مدیر این برند، تونی هسیه، شرکت خود را به عنوان یک فروشگاه آنلاین نمیشناسد، بلکه از آن به عنوان “یک شرکت فعال در زمینۀ خدمات مشتری که از قضا، کفش هم میفروشد” تعریف میکند. بد نیست بدانید که این حرف او فقط یک شعار قشنگ نیست: همه مشتریان زاپوز به خوبی میدانند که این شرکت برای ارائه یک تجربه فوقالعاده به مشتری، از هیچ تلاشی فروگذار نیست.
سخن نهایی
ارزشهای خود را به طور مرتب و واضح برای مشتریان خود مشخص کنید. کیفیت محصولات و خدمات شما برای آنها اهمیّت دارد، اما در نهایت وفادارترین مشتریان شما به چیزی علاقه دارند که برند شما پایش ایستاده است و بابت آن تلاش میکند. پس باید کاری کنید که آنها به راحتی ارزشهای شرکت شما و تلاشهایتان در این زمینه را متوجه شوند.
فصل نهم
نقش وکیل مدافعه شیطان را بازی کنید!
آیا با طریقه به وجود آمدن عبارت “وکیل مدافعه شیطان” آشنا هستید؟
این عبارت مربوط به زمانی بود که کلیسای کاتولیک قصد داشت فردی را به مقام قدیس منصوب کند. برای اینکار، مسئولان کلیسا از یک وکیل میخواستند تا در نقش وکیل مدافعه شیطان حاضر شود و در طی مراسم، دلایلی را که فرد مذکور نباید به درجه قداست برسد را مطرح کند. به این ترتیب بود که آنها مطمئن میشدند این مراسم تا حد ممکن بیطرفانه برگذار میشود.
در فضای تجارت میتوان یک درس مهم از این حرکت گرفت.
طبق تحقیقی که توسط یک روانشناس اجتماعی به نام شارلان نمث (و همکارانش) انجام شده، نقش وکیل مدافعه شیطان، بدون شک در متقاعد کردن مخاطبان تاثیر دارد. البته خیالتان راحت: برای استفاده از این تکنیک، لازم نیست شما یک مخالفت واقعی با محصولات خود داشته باشید. هر چند که این کار هم تاثیر خود را بر روی مخاطب خواهد گذاشت. درست فهمیدید:
وقتی که افراد با کسی روبرو میشوند که واقعاً با نقطه نظر آنها مخالف است، تلاش میکنند تا نقطه نظرش را درک کنند.
(تحقیق در این زمینه همچنین نشان داده که مخالفت، به ایجاد خلاقیت بیشتر و حل مشکل در یک گروه کمک میکند.)
تاثیر آنهایی که نقش وکیل مدافع شیطان را بازی میکنند، دقیقاً چیست؟
مخالفان یک موضوع، باعث میشوند که اکثریت در تصمیم خود بیشتر مصمم شوند.
محققان متوجه شدهاند که وقتی مخاطبان در مورد انتقادهای وکیل مدافعه شیطان بحث میکنند، در حقیقت مشغول مطرح کردن (و رفع) اشکالات تصمیم خود هستند و جایگزینهای بهتری برای استدلالهای خود پیدا میکنند. بنابراین، آخر سر در تصمیم خود راسختر خواهند بود.
و این یعنی بازاریابان یک فرصت خوب دارند: آنها میتوانند برای مشکلات احتمالی محصولات خود، در نقش وکیل مدافع شیطان ظاهر شوند (“برخی گفتهاند که محصول ما بیش از حد پیچیدگی دارد، اما این موضوع صحت ندارد. دلیل آن هم این است که…”). با چنین کاری میتوانید در متقاعدسازی مشتریان بسیار بهتر عمل کنید، چرا که تمام نگرانیهای آنها، قبل از خرید مطرح و رفع میشوند.
سخن نهایی
ظاهراً بازی کردنِ نقش وکیل مدافع شیطان، به هیچوجه جلوی مخاطبان را نمیگیرد و فقط عزم آنها را برای عملی کردن تصمیمشان بیشتر میکند. پس بد نیست که برای محصولات و خدمات خودتان، تبدیل به وکیل مدافع شیطان بشوید و ضعفهای احتمالی را، با ارائه توضیح و راهحل، رد کنید. به این ترتیب، ترسهای مشتریان شما از بین میرود و با اعتماد بیشتری، فرآیند خرید خود را کامل میکنند.
فصل ۱۰
مشتریان خود را همیشه مشتاق نگاه دارید!
اولین چیزی که باعث ایجاد وفاداری در مشتری میشود چیست؟ جواب این سوال، اصل اجتماعیِ عمل متقابل است. یعنی اینکه هر کس در مقابل چیزی که دریافت میکند، میخواهد چیزی هم ارائه بدهد.
خبر خوب این است که یک راه فوقالعاده برای استفاده از این اصل وجود دارد که تجارتها میتوانند از آن بهره ببرند: ایجاد حس نیاز به عمل متقابل با غافلگیر کردن مشتریان.
تحقیق
- ۱در جریان یک تحقیق، روانشناسی به نام نوربرت شوارز متوجه شد که حتی پیدا کردن یک سکه ۱۰ سنتی کافی است تا نگاه فرد تحت تاثیر قرار بگیرد و دیدی مثبت نسبت به روز خود پیدا کند. هر چند که این تحقیق در سال ۱۹۸۷ انجام شده، اما نتیجۀ آن هنوز هم درست است: لازم نیست برای فعالکردن فرآیندِ عمل متقابل، کار زیادی انجام دهید. حتی کوچکترین لطف شما کافی است تا نیّت خوبتان را به مشتری نشان دهید و مطمئن شوید که او به شما وفادار خواهد ماند. شوارز پدیدۀ مذکور را اینگونه توضیح داده است: “مساله، ارزش چیزی نیست که بدست میآورید، بلکه اتفاق مثبتی است که برای شما روی داده است.”
- ۲در یک تحقیق معروف دیگر در این مورد، دکتر رابرت چالدینی متوجه شد که یک کار ساده، مثل خرید یک قوطی نوشابه برای مخاطب، کافی است تا او با علاقۀ بسیار بیشتری نسبت به شما رفتار کند.
منیع اصلی: Well-Being: The Foundations of Hedonic Psychology
یکی از بهترین راهکارها برای استفاده از این تکنیک، آن است که بعد از انجام خرید توسط مشتری، همچنان ارتباط خود را حفظ کنید و چیزی به عنوان هدیه به او بدهید.
مشتریان را با یک چیز کوچک غافلگیر کنید – حتی کوچکترین چیز هم تاثیرگذار خواهد بود.
اگر که محصول شما یک نرمافزار است، یک راهنمای رایگان برای آن میتواند واقعاً تاثیرگذار باشد. اگر هم که یک آرایشگاه را اداره میکنید، دادن یک شانۀ پلاستیکی به مشتری میتواند تاثیر فوقالعادهای داشته باشد.
زاپوز (همان فعال در زمینۀ خدمات مشتری، که از قضا کفش هم میفروشد) اقرار کرده که هر از چند گاهی، حساب کاربریِ مشتریان خود را، بدون آنکه به اطلاعشان برساند، ارتقا میدهد تا کفشها یک روزه به دستشان برسد. به این ترتیب میتواند یک حس غافلگیری و خوشحالی برای مشتری ایجاد کند که هیچوقت با اطلاعرسانی در مورد ارتقای حساب در سایت میسّر نمیشد.
فراموش نکنید که ارزش مادی هدیه شما اصلاً مهم نیست. اگر نمیتوانید از پس یک حرکت پر هزینه همچون کار زاپوز بر بیایید. یادتان نرود که هر حرکت دیگری، هر چقدر هم کوچک، موثر خواهد بود. چرا که فقط این مساله مهم است که به یاد مشتریان خود بودهاید.
سخن نهایی
عمل متقابل یک قدرت بزرگ در اخیارتان میگذارد. با اینحال، بعید نیست که بسیاری از رقبای شما هم از آن استفاده کنند. اگر این موضوع درست است، شما میتوانید با غافلگیر کردن مشتریان خود، در بین رقبا بدرخشید. این کار میتواند یک راه عالی باشد تا به مشتری نشان دهید که قدر تجارت با او را میدانید.
فهرست روان شناسی فروش با رویکرد تحریک احساسات خریداران
روانشناسی فروش چیست؟
عوامل و ویژگی های روانشاختی که باعث موفقیت یک فروشنده می شود
روان شناسی فروش از منظر دکتررابرت سیالدینی (Dr.Robert Cialdini)
۶اصل جهانی نفوذبرای متقاعذ کردن
اهمیت روانشناسی فروش
اصول روانشناسی فروش
۱۰محرک روانشناسانه فروش
استفاده از روانشناسی در فروش برای جذب مشتری
۷ اصل روانشناسی فروش به همراه ۳۲ تاکتیک کاربردی
- اصل اول: عمل متقابل (بدهبستان)
اصل دوم: زیانگریزی
اصل سوم: تایید اجتماعی (سوشال پروف)
اصل چهارم: تعهد و ثبات
اصل پنجم : اعتبار و اقتدار
اصل ششم: دلبستگی
اصل هفتم: کمیابی
روانشناسی فروش تلفنی؛ چگونه بیشتر و بهتر بفروشیم؟
چرا به روانشناسی فروش تلفنی نیاز داریم؟
۱۰ نکته که رعایت آنها از نظر روانشناسی فروش تلفنی مورد تایید است
افزایش فروش تلفنی با رازهای روانشناسی متقاعد سازی
نکاتی که در فروش تلفنی هیچگاه فراموش نکنید!
راهنمای فروش تلفنی و نکاتی برای تبدیل شدن به کارشناس فروش حرفهای
روانشناسی فروش در بازار ایران و مدیریت ارتباط با مشتری
با۱۵۰اسلایدتخصصی
دانلود وخرید۱۵۰۰۰۰تومان