مگا مارکتینگ استراتژِِِی بازاریابی و روش تأثیرگذار بر ادراک و توانایی مشتریان برای خرید
مگا مارکتینگ چیست؟
مگا مارکتینگ (Megamarketing) گسترش بازاریابی فراتر از خریدار به اشخاص ثالثی است که معاملات را تحت تأثیر قرار می دهند (یا مسدود می کنند). این احزاب ثالث شامل اتحادیه‌های کارگری، مؤسسات فرهنگی، گروه‌های اصلاح‌طلب، بانک‌ها و – مهم‌تر از همه – دولت‌ها هستند.
این امر به ویژه از نظر تجارت بین‌المللی مهم است، جایی که دولت‌های ملی ممکن است سیاست‌های اقتصادی حمایت‌گرایانه را اعمال کنند که مانع از ورود شرکت‌های خارجی به بازارهای آنها شود. چنین سیاست دولتی نشان دهنده یک “شخص ثالث” است که تجارت بین خریداران و فروشندگان را مسدود می کند. بنابراین آن طرف باید مماشات («فروخته») شود تا تجارت مورد نظر انجام شود.
اگرچه این اصطلاح در سال ۱۹۸۶ توسط فیلیپ کاتلر، عضو آکادمیک بازاریابی ابداع شد. بازاریابی از طریق سیاست یک روش بسیار قدیمی تر است. تا زمانی که کشورها تعرفه‌های تجاری حمایت‌گرایانه وضع کرده‌اند، کسب‌وکارهای قدرتمند و گروه‌های تجاری برای تصویب قوانینی که به نفع آنها باشد، لابی می کنند. با این حال، امروزه، بیشتر ادبیات مگا مارکتینگ به لابی کردن دولت برای حذف تعرفه ها (و سایر موانع تجارت) اختصاص دارد.
با این وجود، یک تعرفه دولتی ممکن است تنها یکی از چندین مانع یا «دروازه‌ها» را نشان دهد که باید باز شوند. و بازاری بزرگ را به یک فعالیت چند حزبی بسیار گسترده‌تر تبدیل می‌کند. برای مثال، پس از متقاعد کردن دولت برای برداشتن تعرفه، یک شرکت باید در مرحله بعدی از حمایت اتحادیه‌هایی که در وهله اول به دنبال آن بودند، مطمئن شود.
مگا مارکتینگ برای چه نوع مشتریانی موثر است؟
بازاریابی مگامارکتینگ نه مشتریان اصلی، بلکه متوجه اشخاص ثالثی است که بر ادراک و توانایی مشتریان برای خرید محصولات شرکت تأثیر می‌گذارند. اینها شامل سیاستمداران، کارمندان دولت، آژانس های نظارتی، گروه های ذینفع خاص، رسانه های ملی و رهبران افکار هستند.
در یک بازار بالقوه، برخی گروه‌ها مخالف یک کسب و کار هستند، برخی از آن حمایت می‌کنند، و بسیاری دیگر که علاقه‌ای ندارند. هدف از این کمپین بازاریابی کلان، جلب رضایت یا متقاعد کردن مخالفان، گردآوری حامیان، و تبدیل حامیان بی علاقه اما بالقوه به متحدان است.
دادخواست شمع سازان
فردریک باستیا، اقتصاددان فرانسوی که در قرن نوزدهم از تعرفه‌های حمایت‌گرایانه به طنز یاد می کرد. طوماری را برای محافظت از شمع‌سازان در برابر “رقابت ناعادلانه” یک قدرت خارجی – یعنی خورشید – منتشر کرد.
اگرچه هدف از این طنز افشای احمقانه تعرفه های حمایتی بود، اما امروزه صنایع همچنان برای این گونه تعرفه ها لابی می کنند.
چه کسی مگا مارکتینگ را اجرا می کند؟
تأثیرگذاری بر دولت‌ها موضوع ساده‌ای نیست و می‌تواند به راحتی بیش از ارزش یک شرکتِ متوسط هزینه داشته باشد. در نتیجه، بازاریابیِ مگا در درجه اول ابزاری برای شرکت‌های بزرگ با فعالیت‌های بین‌المللی، یا ائتلاف‌هایی از شرکت‌هایی است که می‌توانند به طور مشترک قدرت سیاسی لازم برای طرح ادعای خود را احضار کنند.
مثال و نمونه مگا مارکتینگ
پپسی یک نمونه کتاب درسی از بازاریابی بزرگ در هند است (بازار کوکاکولا در سال ۱۹۷۷ از آن خارج شد). در دهه ۱۹۸۰، پپسی کمپینی را در سطوح مختلف دولت هند آغاز کرد که دارای مقررات و موانع آشکاری بود که مانع ورود یا سرمایه گذاری شرکت های خارجی در بازار هند شد.
اولین پیشنهاد آنها به هند شامل تسهیل صادرات نوشیدنی های هندی در ازای حق واردات پپسی بود. پس از رد این موضوع در سال ۱۹۸۵، PepsiCo مشوق های بیشتری برای ارتقای رشد اقتصادی هند ارائه کرد. پس از سه سال مبارزات انتخاباتی (شامل ۲۰ بحث پارلمانی، ۱۵ بررسی کمیته و ۵۰۰۰ مقاله در مطبوعات)، سرانجام به بازار هند دسترسی پیدا کردند.
با این حال، تلاش‌های بازاریابی بزرگ PepsiCo به نتیجه نرسید. در سال ۱۹۹۰، در واقع برای هند علیه محدودیت های تجاری پیشنهادی در ایالات متحده لابی کرد. ایالات متحده عقب نشینی کرد و PepsiCo حسن نیت بیشتری با دولت هند به دست آورد. این شرکت همچنین به سرمایه گذاری در ایجاد چاه ها و دیگر منابع آب آشامیدنی پاک در سرتاسر هند ادامه داد.
با این حال، دولت هند تنها مانع موفقیت نبود. درست در سال ۲۰۱۰، یک فعال سیاسی کمپینی را برای حمله به پپسی کو آغاز کرد. و ادعا کرد که این شرکت به هندی‌ها نوشیدنی‌های مسموم می‌فروشد که هرگز در کشورهای دیگر نمی‌فروشند. تلاش‌های کلان مارکتینگ ادامه دارد – که اکنون در تلاش برای مقابله با چنین حملاتی نه تنها دولت، بلکه رسانه‌ها و رهبران افکار هند را درگیر می‌کند.
یک کمپین مگا مارکتینگ چگونه ایجاد می شود؟
ابزارهای زیادی برای یک کمپین مگا مارکتینگ در دسترس هستند و از ترکیب یا همه موارد زیر استفاده می کنند:
لابی گر‌ها
متخصصانی هستند که منافع یک شرکت را به مقامات دولتی و سازمان‌های مربوطه نشان می‌دهند که بر تجارت آن شرکت تأثیر می‌گذارند. مانند وکلایی که در جنبه‌های خاص قانون تخصص دارند، لابی‌گران در دانستن اینکه کجای دولت باید نظارت کنند و برای کسب بهترین نتایج پیام ارسال کنند، متخصص هستند. آنها ممکن است منافع شرکت های فردی یا کل صنایع را نمایندگی کنند.
روابط عمومی
به بازاریابی اطلاق می شود که به دنبال تغییر ادراکات و عقاید عموم مردم است . به ویژه در یک کشور دموکراتیک، جایی که انتظار می رود چنین عقایدی بر سیاست های دولت تأثیر بگذارد. با این حال، به طور کلی بازگشت سرمایه کمتری نسبت به لابی گر مستقیم دارد. نمونه‌ای از این مؤلفه بازاریابی کلان می‌تواند تبلیغات شرکت های نفتی برای تلاش های خود برای حفاظت از محیط زیست یا مشاغلی باشد که ایجاد می‌کنند. با هدف مقابله با روایت برخی از سیاستمداران مبنی بر اینکه شرکت های نفتی همگی آژانس‌های حریص ویران‌کننده محیط زیست هستند که باید مالیات بیشتری دریافت بدهند.
روابط با سازمان‌های دولتی
می‌تواند به‌ویژه در زمینه‌هایی که به شدت تنظیم شده‌اند سودآور باشد، زیرا ممکن است شرکت ها را قادر به مشارکت با آژانس ها در توسعه، آزمایش و اجرای مقررات جدید کند. به عنوان مثال، خودروسازان ایالات متحده برای تعیین مقررات سالانه میانگین مصرف سوخت شرکتی (CAFE) و تنظیم برنامه ای برای اجرا، از نزدیک با آژانس حفاظت از محیط زیست همکاری کردند.
مشوق ها و/یا رشوه
در کشورهایی که دولت‌های فاسد دارند، دسترسی به بازار ممکن است نیاز به رشوه اولیه و مداوم داشته باشد که باید در هزینه انجام تجارت در آنجا لحاظ شود. در کشورهای آزاد، رشوه مستقیم به یک تجارت آسیب می رساند. با این حال، مشوق ها – مانند پیشنهاد برای توسعه یک منطقه خاص، یا وعده مشاغلی که ایجاد خواهد شد – ممکن است بر تصمیمات سیاستمدارانی که به دنبال انتخاب مجدد هستند تأثیر بگذارد.
اتحادهای سیاسی صنعت
می توانند قدرت کلی گروهی از شرکت ها را به منظور باز کردن بازارها (یا بسته نگه داشتن آنها برای حفاظت از آنها) افزایش دهند. مزایای این فعالیت بین همه شرکت کنندگان تقسیم خواهد شد. بنابراین، ممکن است برای جلوگیری از دست دادن سهم بازار به یک رقیب جدید موثر باشد. اما احتمالاً در افزایش سهم بازار در برابر سایر رقبا مؤثر نیست.
مشارکت‌های سیاسی
به‌طور قابل توجهی بر تصمیم‌گیری های سیاستمداران تأثیر می‌گذارد، اما خطر واکنش عمومی را نیز به همراه دارد که استفاده از آنها در سیاست را محکوم می‌کنند. با این حال، تصور عمومی از هر دوی کسانی که کمک می‌کنند و دریافت‌کننده گان ، اغلب با واقعیت بسیار متفاوت است. یک مدیر بازاریابی باید محیط سیاسی مربوطه را با دقت بیشتری بشناسد. تا بتواند بودجه را در جایی که بیشترین بازده سرمایه را دریافت می کند، تخصیص دهد.
موانع تجارت
- تعرفه های حمایتی
- مقررات دولتی که برای حمایت از مشاغل فعلی در برابر مشاغل جدید طراحی شده است
- مقررات اضافی که تعداد گزینه های قابل قبول برای خریداران و فروشندگان را محدود می کند
- گروه‌های غیرحزبی (مانند سازمان‌های اصلاح‌طلب، اتحادیه‌های کارگری و گروه‌های فعال) که تجارت جدید را رد می‌کنند.
- عدم درک عمومی از مزایای خریداران بالقوه
چه عناوین شغلی با استراتژی های مگا مارکتینگ کار می کنند؟
مدیران بازاریابی
مدیران بازاریابی با آمیخته بازاریابی یک شرکت، از جمله محصول، مکان، قیمت گذاری، تبلیغات، روابط عمومی و قدرت سیاسی کار می کنند.
- تمام اشخاص ثالثی را که ممکن است در شرکت تجاری سهم داشته باشند شناسایی کنید.
- ماهیت موانع تجارت را به مدیران شرکت اطلاع دهید.
- استراتژی های بازاریابی را برای این طرف ها انتخاب کنید و بر این اساس بودجه را تخصیص دهید.
- تلاش ها و پیام رسانی لابی گران، روابط عمومی و تیم های بازاریابی سنتی را هماهنگ کنید.
نقشه برداری از ساختار قدرت
مدیران اجرایی ابتدا باید بدانند که چگونه قدرت در جامعه هدف خاص (شهر، ایالت، ملت) توزیع می شود. دانشمندان علوم سیاسی سه نوع ساختار قدرت را شناسایی می کنند. ۶ نوع اول یک ساختار قدرت هرمی است که در آن قدرت بر روی نخبگان حاکم سرمایه گذاری می شود که ممکن است یک فرد، یک خانواده، یک شرکت، یک صنعت یا یک دسته باشد. نخبگان خواسته های خود را از طریق لایه ای از ستوان ها انجام می دهند که به نوبه خود لایه ای از انجام دهندگان را مدیریت می کنند. استراتژیست بازاریابی که می خواهد در چنین جامعه ای فعالیت کند، تنها در صورتی می تواند وارد شود که نخبگان حاکم آن را تایید کنند یا بی طرف باشند.
نوع دوم، ساختار قدرت جناحی است که در آن دو یا چند جناح (بلوک های قدرت، گروه های فشار، گروه های دارای منافع خاص) برای قدرت در جامعه با هم رقابت می کنند. احزاب سیاسی یک نمونه هستند. احزاب رقیب حوزه‌های مختلف را نمایندگی می‌کنند – کارگر، تجارت، اقلیت‌های قومی یا کشاورزان. در اینجا استراتژیست های شرکت باید تصمیم بگیرند که با چه جناح هایی می خواهند کار کنند. در اتحاد با جناح های خاص، شرکت معمولاً حسن نیت دیگران را از دست می دهد.
نوع سوم، ساختار قدرت ائتلافی است که در آن احزاب با نفوذ از بلوک های مختلف قدرت، ائتلاف های موقتی را تشکیل می دهند. هنگامی که قدرت در دست یک ائتلاف است، هر چند به طور موقت، شرکت باید از طریق ائتلاف برای تأمین اهداف خود کار کند. یا این شرکت می تواند یک ائتلاف متقابل برای حمایت از هدف خود تشکیل دهد.
شناسایی ساختار قدرت به صورت هرمی، جناحی یا ائتلافی تنها اولین گام تحلیل است. در مرحله بعد، مدیران باید قدرت نسبی احزاب مختلف را ارزیابی کنند. قدرت A بر B مستقیماً با وابستگی B به A مرتبط است. وابستگی B به A نسبت مستقیم با علاقه B به اهداف کنترل شده توسط A و با شانس B برای دستیابی به اهداف بدون A نسبت معکوس دارد. به عبارت دیگر، A بر B قدرت دارد. تا جایی که الف می تواند مستقیماً روی دستیابی به هدف ب تأثیر بگذارد و ب گزینه های کمی دارد.
تفاوت مگا مارکتینگ (MegaMarketing) و متامارکتینگ (Meta Marketin)
شرکت های آمریکایی معمولاً با ورود شرکت های ژاپنی به بازار بسیار نگران می شوند چون می دانند که ژاپنی ها در همان قسمت اول متوقف نمی شوند، بلکه از آن به عنوان سکوی پرتاب برای تهاجمات بعدی استفاده می کنند. اگر شرکتی با بازارهای بن بست روبه رو شود طرح های تهاجمی آن با شکست مواجه می شود. مهاجم در صورت گیر افتادن در بازارهای بن بست باید راهی برای شکست آن بیابد.
مسئله ورود به بازارهای بن بست مستلزم استفاده از شیوه مگا مارکتینگ است. مگا مارکتینگ، هماهنگی استراتژیک توانایی ها و قابلیت های اقتصادی، روان شناختی، سیاسی و روابط عمومی به منظور کسب همکاری تعدادی از گروه ها برای ورود یا کار در یک بازار خاص است.
به طور مثال پپسی کولا پس از اینکه کوکاکولا از هندوستان بیرون رانده شد برای ورود به این بازار عظیم ارائه طرح هایی را آغاز کرد. پپسی کولا در مقابل اعتراضات شرکت های نوشابه سازی داخلی و همچنین قوانین ضد شرکت های چند ملیتی و برای اخذ مجوز دولتی ورود به این کشور، همکاری خود را با یک گروه تجاری هندی شروع کرد. پپسی به این نتیجه رسید که حل مسئله در گرو آن است که پیشنهادی به دولت هندوستان دهد که رد آن توسط دولت تا اندازه های دشوار باشد.
بنابراین پپسی متعهد شد که به صادرات بخشی از محصولات کشاورزی هندوستان کمک کند تا حدی که عواید میزان صادرات این محصولات از هزینه واردات عصاره نوشابه بیشتر شود. پپسی کولا همچنین قول داد مساعی فروش خود را بیشتر با هدف کمک به توسعه اقتصادی مناطق روستایی صرف کند. این شرکت همچنین متعهد شد فناوری تهیه و تولید مواد غذایی، بسته بندی و تغییر آب را به هندوستان منتقل کند. به این ترتیب شرکت پپسی علاوه بر ۴P پی با دو پی دیگر یعنی politic , Public Opinion طرف بود.
تعریف متا مارکتینگ
فرا بازار (متـــا مــارکتــینــگ) یک Online Marketing است که در آنجا می توان اطلاعات مربوط به یک کالا به طور مثال خودرو را دریافت کرده ،بهترین فروشنده را برای خودرویی که می خواهید جست وجو کنید. سپس شرایط دریافت وام را بررسی و برای گرفتن وام اقدام و سرانجام بیمه نامه آن را نیز خریداری کنید.
بنابراین یک فرا بازار همه فعالیت های درگیر در امر دستیابی به یک محصول را برای به کارگیری یا مصرف به صورت آنلاین فراهم می کند. مصرف کننده با خرید آنلاین هزینه کمتری صرف و با سرعت بیشتری محصول موردنظرش را تهیه می کند.
به طور مثال آمازون شرکت تجارت الکترونیک آمریکایی است که در سال ۱۹۹۴ توسط جف بزوس در شهر سیاتل، ایالت واشینگتن تأسیس شد.
این شرکت فعالیت جدی خود را در سال ۱۹۹۵ با عنوان فروشگاه آنلاین کتاب آغاز کرد سپس به فروش محصولات نو یا دست دوم از طریق اینترنت اقدام کرد. شرکت آمازون هم اکنون کتاب، سی دی، دی وی دی، بسته های نرم افزاری و حتی کفش و لباس نیز عرضه می کند و امروزه بیشترین درصد فروش را در بین سایر فروشگاه های اینترنتی دارد. یکی از دلایل موفقیت این شرکت، استفاده از سیاست همکاری در فروش بوده است که باعث شده تعداد فراوانی کار به صورت مستقیم و غیرمستقیم نیز ایجاد شود.
وبگاه آمازون، بخش اعظم از کسب وکار این شرکت به شمار می آید که طیف وسیعی از خدمات و کالاها از طریق آن عرضه می شود. از ویژگی های این وبگاه، امکان ورق زدن و مطالعه نسخه الکترونیکی اغلب کتاب هایی است که در این وب سایت برای فروش گذاشته شده است.
این شرکت همچنین با کمک تکنولوژی های نوین چاپ و تولید کتاب، اقدام به ارائه کتاب هایی براساس سیستم چاپ بنابر تقاضا کرده که در این روش به جای چاپ و انبار کتاب در تعداد وسیع، تنها با نگهداری فایل الکترونیکی کتاب ها، پس از سفارش مشتری اقدام به چاپ و تولید یک یا چند نسخه از کتاب کرده، آنها را به آدرس مشتری ارسال می کند. در حال حاضر این فروشگاه تبدیل به یک فرا بازار شده که از شیرینی تا خودرو را می توان از آن خرید کرد.
فهرست:
مگا مارکتینگ چیست؟
تعریف مگا مارکتینگ
مگا مارکتینگ برای چه نوع مشتریانی موثر است؟
دادخواست شمع سازان
چه کسی مگا مارکتینگ را اجرا می کند؟
مثال و نمونه مگا مارکتینگ
یک کمپین مگا مارکتینگ چگونه ایجاد می شود؟
موانع تجارت
چه عناوین شغلی با استراتژی های مگا مارکتینگ کار می کنند؟
آموزش و مهارت
متخصصان روابط عمومی، مدیران ارتباطات و لابی‌گران
تحلیلگران تحقیقات بازار
مگامارکتینک در پپسی کولا
موفقیت مگامارکتینگ پپسی در هند
مگا مارتینگ در سیتی گروپ
هنر ارائه مزایا درمگامارکتینگ
بازارهای مسدودیا محافظت شده
استراتژی های ورود
نقش کشورها برای ایجاد موانع برای رقبای خارجی در راستای محافظت از تولیدکنندگان داخلی
پرهزینه ترین شکست محصول جدید در تاریخ
مشخصات بازارهای مسدود شده
چگونه شرکت ها می توانند به بازارهای مسدود شده نفوذ کنند؟
شرکت باید هر دروازه بان را شناسایی کند و با اعمال نفوذ یا قدرت، آن را تغییر دهد.
مهارت های مگامارکتینگ
موانع Freshtaste که قصد دارد تجهیزات خود را به کارخانه های لبنی بزرگ ژاپنی بفروشد،
لوازم الکترونیک مصرفی ژاپنی در هند
نمایشگاه دوم بازاریابی و بازاریابی مگامارکتینگ متضاد
ابزارهای مگامارکتینگ
تجربه شرکت های شیمیایی ژاپن در مگامارکتینگ
درک باورها و نگرش های جامعه در مگا مارکتینگ
استفاده شرکت ها از انگیزه های مثبت و منفی درمگاماکتینگ
ابزارهای بازاریابی درمگامارکتینگ
تاثیر قدرت در مگا مارکتینگ
درک باورها، نگرش ها و ارزش های جامعه در مگامارکتینگ
چالش های پیش روی مگا مارکتینگ
نقش پرسنل ماهر در مگا مارکتینگ
بازاریابان به عنوان استراتژیست های سیاسی
مراحل تاثیرگذاری درمگامارکتینگ
نقشه برداری از ساختار قدرت
شناسایی ساختار قدرت به صورت هرمی، جناحی یا ائتلافی
جعل یک استراتژی بزرگ
اتحادهای استراتژیک در مگامارکتینگ
تدوین برنامه اجرایی تاکتیکی
نمایش سوم دو راه برای اجرای یک طرح تاکتیکی
پیامدهای مگامارکتینگ
مفهوم مگامارکتینگ
نحوه عملکرد مگامارکتینگ در استراتژی یک شرکت
چگونه استراتژی مگامارکتینگ را در شرکت خود اعمال کنید
چگونه استراتژی مگامارکتینگ را در شرکت خود اعمال کنید
چند مثال رایج از نحوه به کارگیری مفهوم مگاممارکتینگ در کسب و کار
روند: بازاریابی مگا- بازگرداندن مشتریان
با ۶۲اسلاید تخصصی و قابل ویرایش
دانلود و خرید ۹۵۰۰۰تومان