نایک شرکتی که بدلیل بهره مندی از نیروهای رقابتی ،یکه تاز جهان درصنعت ورزش است.
با نگاهی به تعداد بالای طرفداران و مشتریان کمپانی نایک، می توان مطمئن شد که استراتژی بازاریابی برند نایک عمیق تر از استفاده موفق از استراتژی های بازاریابی کلاسیک و قدیمی ست.
پیش از هر چیز، نایک یک نمونه ی بارز از استراتژی بازاریابی محتواست. یک داستان موفقیت واقعی ست که در قلب آن ارزش مشتری حقیقی و مدیریت عالی ارتباط با مشتری قرار دارد.
جایگاه CRM در استراتژی بازاریابی برند نایک
پیش از بررسی مدیریت ارتباط با مشتری نایک، مدیریت ارتباط با مشتری را مجددا تعریف می کنیم. برای توضیح این اصطلاح در کوتاه ترین زمان باید گفت که CRM به معنی “قرار دادن مشتری های خود در مرکز اصلی کسب و کار” است.
علاوه بر این، CRM یک فرایند دراز مدت برای ایجاد رابطه تجاری با یک مشتری ست، تا وفاداری مشتری و ارزش طول عمر به دست آید.
با این وجود، در این دوران که همه در دنیای رسانه های اجتماعی مشغول به فعالیت اند، ایجاد ارتباط عمیق و طولانی مدت با یک مشتری و کسبوفاداری وی مهم تر و دشوار تر از همیشه شده است. با استفاده از ابزارهای مختلف شبکه اجتماعی، مشتریان به راحتی می توانند اطلاعات مربوط به برند، موفقیت یا شکست آن را به دست آورند
اگر از مشتریان نایک باشید، احتمالا به این مسئله پی برده اید که شبکه های اجتماعی در استراتژی بازاریابی برند نایک جایگاه مشخص و ویژه ای دارند.
یک مشتری می تواند تجربه ی خوب یا بد خود را با یک برند با سایر مشتریان و البته سرنخ ها به اشتراک بگذارد. در صورت پیاده سازی استراتژیوفادارسازی مشتری،در صورت وفادار بودن مشتری، او می تواند از شرکت حمایت کند. در غیر این صورت، می تواند با بازخوردهای منفی مقدمات شکست برند را فراهم کند.
به این ترتیب، نقش CRM تنها برای ایجاد گفتمان معنی دار و سودآور با مشتری نیست، بلکه ایجاد ارتباط احساسی و احساس وابستگی به یک خانواده بزرگ نیز جزو اهداف آن است. استراتژی بازاریابی برند نایک نیز در این زمینه پیشرفت چشمگیری داشته است.
نایک در مورد تعامل با مشتریان خود بسیار دقیق و حساس است. در قلب مدیریت روابط مشتری، ایجاد یک جامعه (یا همان خانواده ی بسیار بزرگ) یا به عبارت دیگر، شیوه زندگی برای مشتریان این مارک وجود دارد. به این ترتیب که نیازهای مشتریان را شناسایی کرده، و تلاش می کند به آنها کمک کند در انجام آنچه که دوست دارند، پیشرفت کنند.
نایک برخی برنامه های مدیریت ارتباط با مشتری از قبیل Nike Fuel و Nike + ایجاد کرده است. با استفاده از این برنامه ها، نایک قادر به جمع آوری و ذخیره اطلاعات مربوط به روند، نیازهای مشتری و سایر اطلاعات شخصی آنهاست.
به عنوان مثال، در Fuelband نایک، این برند قادر به جمع آوری اطلاعاتی از کاربر، شامل مکان او، میزان پیاده روی و راه رفتن در طول روز، فواصل زمانی جلسات ورزشی، یا حتی ضربان قلب اوست. این اطلاعات همگی در استراتژی بازاریابی برند نایک موثر و مهم اند.
با استفاده از NIKEiD، مجموعه ی نایک می تواند اطلاعات ترجیحات و سلیقه ی مشتریان ذخیره کند. نمونه های مشابه بسیاری در مدیریت ارتباط با مشتریان برندهای معروف برای جمع آوری چنین اطلاعاتی وجود دارد. نایک با ایجاد پروفایل های مصرف کننده در CRM، قادر به برقراری ارتباط موثر با مشتریان خود به صورت فردی بوده است.
این اطلاعات جمع آوری و دسته بندی شده، رویکردها و ملزومات، و به طور کلی استراتژی بازاریابی برند نایک را مشخص می کند. گزارش های گرفته شده از این داده ها درصد مخاطبان در هر گروه سنی، حرفه، سبک زندگی، شهر، و نوع سلیقه را مشخص می کند.
نایک طبق همین اطلاعات (که تقریبا تمام آن توسط خود مشتریان به سازمان داده می شود) و گزارش ها برنامه های بازاریابی خود را تعریف و پیاده سازی می کند. نایک چطور می تواند کاری کند که مشتریان داوطلبانه و با خرسندی اطلاعات خود را به این کمپانی بدهند؟
پاسخ “ایجاد ارزش” است. در حقیقت، مشتریان نایک این اطلاعات را در سیستم های مربوط به نایک وارد می کنند، تا از نتیجه ی آن بهره ببرند. برای نمونه، ضربان قلب یا تعداد گام های پیموده شده در تصمیم گیری های شخصی مشتری برای ادامه یا انجام ورزش استفاده می شوند. پس نایک با ارائه ی خدمتی اضافه بر خدمات پایه، اطلاعات بسیار شخصی و مهمی را که برای بازرایابی هدفمند نیاز دارد، از خود مشتری می گیرد.
این رویکرد موفق به ایجاد ارتباط عاطفی کاربران با این برند شده است. علاوه بر این، نایک به طور تعاملی در رسانه های اجتماعی از جمله توییتر، یوتیوب، فیس بوک، اینستاگرام و شبکه اجتماعی مخصوص به خود Nike + (پلاس) فعالیت دارد. نایک از این طریق با مشتریان خود هم فکری می کند، از آنها بازخورد و ایده می گیرد، به سوالات آنها پاسخ می دهد، بر بحث ها نظارت می کند و غیره.
سیاست های خدمات مشتری شرکت نایک
نایک به مشتریان خدمات روشن، دقیق تعریف شده و بسیار با کیفیت در پلتفرم های دیجیتال خود ارائه می دهد. به این معنا که مشتری می تواند به راحتی اطلاعاتی در وب سایت نایک در بخش “GET HELP” در مورد موضوعاتی نظیر وضعیت سفارش، نمودارهای سایز، حمل و نقل، تقویم محصولات جدید، بازگشت وجه، پشتیبانی برنامه و دستگاه ها به دست آورد.
در همان صفحه، یک مشتری به راحتی می تواند از طریق تماس مستقیم از طریق چت و یا تلفن پشتیبانی دریافت کند. تمام سیستم پشتیبانی نایک نیز با سایر بخش های پایگاه داده متصل است. در نتیجه، افرادی که در بخش پشتیبانی کار می کنند مشتری ها را با استفاده از پروفایل آنان شناخته، و به پیشینه ی هر مشتری دسترسی دارند.
فرایندهای ارتباط با مشتری نایک
همانطور که قبلا ذکر شد، نایک همواره سعی کرده است به صورت فردی به مشتریان خود نزدیک شود. این برند دنیایی را ایجاد کرده که فرد می تواند در آن چیزی منحصر به فرد به طراحی و سبک (NIKEiD) اضافه کند.
علاوه بر این، نایک پلتفرم های مختلفی را برای ارتباط با مشتریان خود ایجاد کرده و بازخورد آنان را نیز دریافت می کند. علاوه بر این، همیشه مشتریان خود را در کمپین های مختلف، طرح های فروش مانند تخفیف، محصول جدید یا خدمات جدید با استفاده از خبرنامه، وب سایت، برنامه ها یا دیگر کانال های شبکه های اجتماعی آگاه می کند.
نایک (NIKE) چگونه دنیای برندینگ را تغییر میدهد
نایک (NIKE) دوباره موفق شد. آنها توجهها را به خود جلب کردند، گرایش فکری پشت برند خود را نشان دادند و مردم را واداشتهاند که در موردشان صحبت کنند. مدتی پیش آنها ۳۰ سالگی شعار “Just Do It” (فقط انجامش بده) را جشن گرفتند.
آنها سوپرایزهایی داشتند که بعضی از آنها ستاره های ورزشی بودند. نایک (NIKE) برای اولین بار به عرصهی اجتماعی رویدادهای کنونی وارد شده و کالین کاپرنیک (Colin Kaepernick)، بازیکن سابق خط حمله لیگ ملی فوتبال آمریکایی (NFL) که در حین سرود ملی، روی زمین زانو زد (در اعتراض به نژادپرستی) را به عنوان چهرهی این کمپین معرفی نمود.
این حرکتی جسورانه از نایک است، زیرا حتی رئیس جمهور ترامپ (Trump)، تیم کاپرنیک (Kaepernick) و خود لیگ فوتبال آمریکایی هم مخالف این حرکت بودند. به نظر میرسد که نایک او را از قلم نینداخته و در واقع با او گفت و گو کرده است تا وی را چهرهی سالگرد خود معرفی کند. آنها حتی در نیمه اول بازی در این فصل از لیگ فوتبال این تبلیغات را پخش کردند
مطمئنا این تصمیم نایک نادیده گرفته نشد و انتظار میرفت که موجب ضرر و زیانشان شود. بسیاری از افراد در رسانههای اجتماعی محصولات نایک خود را در اعتراض به این کار آتش زدند.
پس چرا؟
جواب دو کلمه است. هدف. جمعیتشناسی.
نایک به خاطر بگو مگوهای این چنینی مورد بحث کسی نیست، آنها Kaepernick را به خاطر یک مشکل اجتماعی در آمریکا حمایت کردند. خشونت پلیس با اتهامات نژادپرستانه چیزی است که نمیتواند نادیده گرفت و تا همین چند وقت پیش نادیده گرفته شده است و در رسانه ها آنقدرها بازتاب نداشته است.
کاپرنیک برای اعتقاداتش ایستادگی کرد و نایک تصمیم گرفت کنار او بایستد. نسل جوان به مراتب پیشروتر هستند و در مورد پروندهی Kaepernick، حمایت خود را نشان دادند.
بنابراین نایک تصمیم گرفت که رأی نسل بعد از جنگ جهانی (baby boomers) را از دست بدهد اما در گروههای سنی جوانتر پیروان بیشتری پیدا کند. گروه های سنی جوان برای مدت بیشتری در آینده خرید خواهند کرد پس در عوض نایک، ارتباطات خود را با نسل جدید تقویت کرد.
آنها به کاهش ۳٫۹٪ سهامی که صبح روز بعد اتفاق افتاد، نگاه نمیکنند. آنها به دنبال ایجاد وفاداری به برند خود در ۴۰ سال آینده از طریق هدف گذاری روی جمعیت مورد نظرشان هستند. به نظر می رسد که راه را درست رفتهاند زیرا فروش شرکت نایکدر روزهای بعد ۳۱ درصد افزایش یافت و قیمت سهام آن ها به بالاترین میزان در تاریخ رسید.
تاریخ
بازاریابی برند، برندینگ یا برندسازی مصرفکنندگان، یکی از سخت ترین چالش ها برای هر نوع برندی است. نحوهی این کار باید برای مشتریان احتمالی شما موثر و واضح باشد تا از شما خرید کنند. نایک (که به صورت نایکی خوانده میشود) غول ورزش، که نام خود را از الهه پیروزی یونانی به دست آورده، تلاشش به ثمر رسید و در این مورد به موفقیت رسیده. امروز میخواهم داستان پشت موفقیت شگرف آنها را برایتان تعریف کنم.
بازی
سال ۱۹۸۷ است و NIKE قدرتمند به نظر میرسد. با این حال، به جای آن که در مسیری روشن به صنعت پیش روی خود نگاه کنند، به رقبای خود نظر میکنند. امثال Reebok با تنوع محصولاتشان برای جمعیتهای مختلف شناخته میشوند. آنها یک سری کفشهای مخصوص ایروبیک برای زنان ساختهاند که باعث شد فروش آنها به سرعت افزایش یابد.
این را هم اضافه کنیم که، NIKE بیشتر دغدغههای ملی اجتماعی داشت.
چاقی و تعلل در کارها در جامعهی آن روز آمریکا برای اکثر مردم مشکل بزرگی بود. رکود اقتصادی موجب شد بسیاری از مدارس برنامههای ورزشی را از فهرست بودجههای ضروری خارج کنند. برند NIKE در عرصهی رقابت کالاهای ورزشی فقط با محدودهی کمی از ورزشکاران مرد سر و کار داشت.
“نایک به گسترش نقاط دسترسی در مدل ارتباطی با برند خود نیاز داشت تا بتواند به محافل گستردهتری از مردم، از جمله زنان و همهی علاقهمندان به رشتههای ورزشی در آن دهه مرتبط شود. نقش واقعیای که تناسب اندام در زندگی مردم ایفا میکند، تجربه واقعی ورزش کردن، ایروبیک، دوچرخه سواری و غیره، بر افزایش روحیه و حالات مردم تاثیر میگذارد. اما جوری که نایک تا آن موقع داشت با مردم ارتباط برقرار میکرد، به هیچکدام از این اهداف دست نمییافت. ورزش روزانه و تناسب اندام، به مردم احساس ژرفی میبخشید، که همان تجربه و احساس شادی، سرزندگی یک دونده و سبک بودن است.” Jerome Conlon سرپرست سابق طرحریزی و بازاریابی برندینگ نایک
نها در زمستان سال ۱۹۸۷، تلاش کردند تا نحوهی انجام کارها را تغییر دهند. آنها چند ماه با مدیران اجرایی گفت و گو کردند و روی ایدههای خود پافشاری نمودند. در نهایت، اسکات تصمیم گرفت حرف دلش را گوش کند و با خلاصهی طرحی که نوشته بود و فقط یک صفحه را پر میکرد، کار را ادامه دهد که در زیر آمده است:
” نایک در حال تبدیل شدن به یک شبکه تبلیغاتی تلویزیونی قابل توجه است. ما تقریبا سه برابر آنچه که در کمپین “تحول” پاییز سال ۱۹۸۸ صرف کردیم، را هزینه میکنیم. (حتی با وجود چشمگیر بودن کمپین “تحول”، NIKE در سال جاری کمتر از ۵ میلیون دلار برای تلویزیون صرف کرده است). این نقطه عطفی برای شرکتیست که تا همین چند وقت پیش جلسات ورزشی خود را با مشتریان در عقب یک استیشن واگن برگزار می کرد. نمیتوانیم به جایی که بودهایم حتی نیم نگاهی داشته باشیم. باید به میراثمان افتخار کینم، اما این را هم باید بدانیم که درخواست تجدید نظر برای زمین Hayward (یک آگهی در استادیوم دو و میدانی دانشگاه اورگان) بسیار چیز کمی است و برای کسانی که ورزشکاران بزرگی نیستند امری بیگانه است. ما باید این برند را فراتر از هسته ی مرکزی خود بدانیم. باید از اینکه فقط با خودمان حرف بزنیم، دست برداریم. وقت آن است که نقاط دسترسی را گسترش دهیم. باید طیف کاملتری از وسایل ورزشی و تناسب اندام داشته باشیم. ما با “تحول” به این چیزها دست یافتیم. حالا باید گام بعدی را برداریم. ” Scott Bedbury
باید ذکر کنیم که او این کارها را بدون اجازه از هیئت مدیره انجام داد و کمتر از یک سال در این کار بود.
آژانس تبلیغاتی Wieden + Kennedy
آژانس Wieden + Kennedy متوجه شد که نایک قبلا در تولید آگهیها تنها به بالای هرم، توجه می کرده. اما تحقیقات آنها نشان داد که گروه ورزشکاران حرفهای و دانشگاهی، تنها حدود یک میلیون نفر را در بر داشت، در حالی که دنیای فیتنس حداقل ۱۵۰ برابر بزرگتر بود.
آنها در عرض یک ماه کمپینی ساختند زیرا تا قبل از تابستان سال ۱۹۸۸ مورد نیاز بود. آنها میدانستند که چگونه میخواهند به بازار گستردهتری وارد شوند و هسته این کمپین، یک شعار تبلیغاتی بود. شعاری که برای همه مناسب است.
“هر انسانی یک بدن دارد و بنابراین بالقوه یک ورزشکار است.” Bill Bowerman – از موسسان شرکت NIKE
در واقع Dan Wieden بود که شعار کمپین به ذهنش رسید. هنگامی که از او سوال پرسیدند او جواب داد:
من از آخرین کلمات زندانی قاتل، گری گیلمور الهام گرفتم که گفت: “بیا انجامش بدیم”.
بنابراین، کمپین “فقط انجامش بده” یا “Just Do It” به وجود آمد.
این کمپین در سال ۱۹۸۸ آغاز شد و تا سال ۱۹۹۸ ورزشکاران معروف و افراد معمولی آن را اجرا میکردند. در آن زمان نایک از ۸۷۷ میلیون دلار به ۹٫۳ میلیارد دلار فروش رسید. برندهای بسیاری از سبک این شعار استفاده کردند. عدهای اعتقاد دارند که حتی استیو جابز مرحوم، که با جروم کنلون (Jerome Conlon) دوست بود، شعار ” متفاوت فکر کن” اپل را از این ایده الهام گرفته است.
هنگامی که نایک این کمپین را منتشر کرد، موفقیت بزرگی در جذب همهی آحاد مردم داشت. پیر و جوان، سالم یا غیر سالم، “فقط انجام بده”، آنها حتی یک عکس، یا یک محصول تبلیغاتی نفروختند، زیرا هر دوی آنها ممکن است با گروه های مختلف جور نباشد.
چیزی که Nike به فروش رساند، ایده بود و این ایده ای بود که هر کسی می توانست از آن بهره ببرد.
۹ استراتژی بازاریابی برند نایک (Nike) در سال ۲۰۲۲ + نحوه استفاده از آنها
با استراتژی های بازاریابی نایک آشنایی دارید؟ میدانید چه چیزی باعث شده این برند به شهرت و محبوبیت جهانی برسد؟
در مقالهی راهنمای جامع تدوین استراتژی بازاریابی گفتیم که در مقالههای جداگانهای استراتژی مارکتینگ برندهای بزرگ دنیا را بررسی خواهیم کرد. به همین دلیل در مقالهی امروز در خصوص استراتژی بازاریابی شرکت نایک صحبت میکنیم. بررسی نمونه شرکتهای موفق به آموزش بازاریابی کمک بزرگی میکند.
همه ما به خوبی با برند نایک و شعار معروفش «Just do it» آشنا هستیم. کفشها و لباس ورزشی نایک در همه جای دنیا شهرت دارند و روز به روز هم طرفداران بیشتری پیدا میکنند. اما واقعا چه رازی در موفقیت نایک نهفته است؟ نایک چه کار کرده که توانسته از یک کفش ورزشی ساده، چنین غولی بسازد؟ چه استراتژی بازاریابی خاصی دارد، که موجب شده این برند سالیان سال بدرخشد؟
معرفی نایک
نایک یک شرکت لوازم ورزشی امریکایی است که دفتر مرکزی آن در اورگان قرار دارد. این شرکت در سال ۱۹۶۴ توسط بیل بوورمن تاسیس شد و تا ۱۹۷۸ با نام Blue Ribbon Sports فعالیت میکرد. بیل در سال ۱۹۷۲ اولین کفش با برند نایک را معرفی کرد و با یک ریبرندینگ بزرگ، در سال ۱۹۷۸ رسما به نایک امروزی تبدیل شد. از آن زمان تا به حال، نایک پیشرفتهای زیادی کرده و در بیش از ۱۷۰ کشور شعبه دارد. این برند آنقدر معروف است، که همه آن را میشناسند.
معنای خاص و جالبی پشت برند نایک، قرار دارد. این نام از الههی سرعت، قدرت و پیروزی یونان الهام گرفته شده است. لوگوی نایک تداعیگر یک بال آن الهه است.
در حال حاضر، نایک یک برند پیشگام در زمینه کفش و لباس ورزشی است. درآمد آن هر سال بیشتر از سال قبل است. فوقالعاده است، نه؟ بیایید ببینیم واقعا نایک از چه استراتژی استفاده می کند که توانسته اینقدر موفق باشد و در این بازار پررقابت، هر سال سودآوری بیشتری از قبل داشته باشد.
استراتژی بازاریابی نایک
اینکه نایک چطور توانسته خودش را از سایر برندهای ورزشی متمایز کند، تا حد زیادی به استراتژی بازاریابیاش مربوط میشود. بیایید ببینیم نایک از چه ترفندهایی استفاده میکند که توانسته چنین جایگاهی در دنیا پیدا کند.
۱٫ یک هویت برند قوی دارد
موفقیت نایک تا حد زیادی به خاطر هویت برند آن است. یک لحظه به کلمه «نایک» فکر کنید، اولین چیزی که به ذهنتان میرسد، چیست؟ «کفش ورزشی». هرچقدر یک برند قویتر باشد، افراد سریعتر میتوانند آن را به چیزی ربط دهند. نایک هویت کاملا مشخصی را به عنوان یک برند کفش و لباس ورزشی دارد. نایک سعی کرده برای ورزشکاران، و آنهایی که راحتی و سلامتیشان برایشان مهم است، کفش و لباسی تولید کند تا بهتر و راحتتر کارشان را انجام دهند. نایک به خوبی میداند که یک کفش خوب باید چه ویژگیهایی داشته باشد تا مردم از آن استقبال کنند. بیل معتقد است یک کفش ورزشی خوب، کفشی است که سبک، و راحت باشد، و شخص بتواند مسافت زیادی را با آن برود، بدون اینکه پایش اذیت شود. نایک تمام این ویژگیها را در کفشهایش لحاظ کرده. استراتژی های بازاریابی برند نایک در درجه اول بر این اساس چیده شدهاند.
۲٫ ارتباط عاطفی خوبی با مخاطبش برقرار میکند
یکی از ویژگیهای مهم استراتژی بازاریابی نایک این است که با مخاطبانش ارتباط عاطفی خوبی برقرار میکند. نایک به طرق مختلف نشان میدهد که نظر و خواسته مشتریان، برایش مهم است. همچنین نظرات مثبت افراد مشهور درباره محصولاتش را بیان میکند. این استراتژی خیلی موفق است، چون مشتریان بالقوه را ترغیب میکند محصولاتش را بخرند. به علاوه، نایک درباره دغدغههای مردم (مانند نژادپرستی) هم صحبت میکند و به این ترتیب طیف وسیعی از افراد را که مثلا دغدغهی نژادپرستی دارند، با خود همراه میکند. حتی سخنرانیهایی هم در این رابطه برگزار میکند تا تاثیر خوبی روی مخاطبش بگذارد.
۳٫ محصولات با کیفیت تولید میکند
استراتژی بازار موفق برای شرکت Nike علاوه بر بازاریابی قوی روی کیفیت هم تکیه دارد. این شرکت، کفشهای باکیفیتی ارائه میدهد که برای مردم جذاب است. در بازار امروزه، قیمت رقابتی و طراحی خوب، برای مشتری خیلی مهم است. خیلی از مردم محصولات نایک را میخرند، چون یک محصول باکیفیت را به قیمت منطقی ارائه میدهد.
۴٫ روی بهبود کیفیت محصولاتش متمرکز است
بیش از ۵۰ سال است که استراتژی بازاریابی نایک روی تولید محصولات باکیفیت متمرکز است. این شرکت در کنار محصولات باکیفیت، نوآوریهای خوبی داشته که آن را از رقبایش متمایز ساخته است. به عنوان مثال، تکنولوژی Flyknit و سیستمهای پارچه Dri-FIT، باعث میشوند که رطوبت روی پوست نماند و پای فرد همیشه خشک باشد.
۵٫ استراتژی های بازاریابیاش را به روز میکند
استراتژی بازاریابی نایک خیلی موثر است، چون با زمان پیش میرود. در سال ۱۹۸۴، پس از آنکه اقتصاددانها برای کنترل تورم، نرخ بهره را تا ۱۸% افزایش دادند، نایک تولید اولین محصول Air Force 1s خودش را آغاز کرد. از همان ابتدا مطابق با زمان و شرایط موجود، از روشهای مختلفی استفاده کرد تا سودآوریاش را افزایش دهد. نایک حتی یک سری کفشهای کتانی عجیب و غریب برای نسلهای جدید ارائه میکند تا پاسخگوی سلیقهشان باشد.
۶٫ از قدرت اینفلوئنسرها استفاده میکند
یک چیزی که موجب شده کمپینهای تبلیغاتی نایک اینقدر موفق باشند، این است که ورزشکاران مختلف، محصولاتش را تایید میکنند. افرادی مثل کریس رونالدو برای نایک تبلیغات انجام میدهند و این ایده را ترویج میدهند که ورزش کنید و فعالیت داشته باشید. که همین موضوع موجب میشود خیلی از طرفداران او هم محصولات نایک را خریداری کنند. نایک به خوبی از اینفلوئنسر مارکتینگ و سلبریتیها کمک میگیرد تا از محصولاتش تعریف کنند.
۷٫ به نوستالژی متوسل میشود
تکنیک های بازاریابی نایک بسیار متنوع هستند یکی از این روشهای جذاب، استفاده از نوستالژی است که توجه مشتریانی را جلب میکند که به محصولات نوستالژی علاقمند هستند. این مساله، حس خوبی را به آنها میدهد و آنها را به یاد خاطرات خوب گذشته میاندازد.
۸٫ به جای محصولات شگفتانگیز، داستانهای تاثیرگذار را میفروشد
نایک مهارت خاصی در داستانسرایی دارد. به این وسیله، میتواند مردم عادی را ترغیب کند ورزش کنند تا سالم بمانند و به هدفهای ورزشیشان دست پیدا کنند. نایک از همان ابتدای فعالیتش این کار را در استراتژی های بازاریابی اش انجام میدهد. به علاوه چون بنیانگذارانش ورزشکار بودند، خیلی خوب میتوانستند داستانهایی درباره ورزش بگویند تا مشتریان را مجاب به خرید محصولاتشان کنند.
۹٫ از قدرت شبکههای اجتماعی استفاده میکند
از آنجاییکه خیلی از مشتریان نایک، در شبکههای اجتماعی فعال هستند، لذا این برند خوب میداند که باید از طریق شبکههای اجتماعی با این مخاطبان هدفش ارتباط برقرار کند. کافی است برای شناخت استراتژی بازاریابی شرکت نایک نگاهی به فعالیت نایک در شبکههای اجتماعی بیندازید، ببینید چقدر موفق است. برای مثال، این برند در اینستاگرام حدود ۱۵۹ میلیون فالوئر، و در توئیتر حدود ۳/۸ میلیون فالوئر دارد. نایک هویت و استراتژی هایش را در تمامی برند تاچپوینتها ثابت نگه میدارد تا مردم به این برند اعتماد کنند.
از استراتژی بازاریابی نایک چه درسهایی میگیریم؟
این پنج درس که از استراتژی بازاریابی نایک میگیریم، اصلیترین نکات هستند:
۱٫ فراگیر بودن
نایک سعی دارد پلتفرم متنوعی ایجاد کند. ماموریت آنها این است که «در پیشبرد تیمهای متنوع و فراگیر، پیشگام باشند». مثلا GO FlyEase یکی از جدیدترین محصولات نایک است. این شرکت ادعا میکند که این مدل کفشهای کتانی برای دستهای پر (والدینی است که دستهایشان پر است یا افرادی که معلولیت جسمی دارند) طراحی شده است. در واقع، این کفش برای افرادی مناسب است که عادت دارند با استفاده از دستهایشان، کفششان را بپوشند، اما گاهی اوقات دستشان پر است و نمیتوانند این کار را بکنند. این کفش به راحتی پوشیده میشود و نیازی به دخالت دست نیست.
یکی دیگر از مهمترین نکات استراتژی بازاریابی نایک این است که به همه اقشار جامعه توجه میکند. حمایت سرسخت نایک از برابری نژادی و جنسیتی و مبارزه با نژادپرستی همیشه سر زبانهاست. این شرکت در تبلیغاتش از زنها و مردهایی در تمام ردههای سنی و از نژادها و جوامع مختلف استفاده میکند.
۲٫ حضور پررنگ در شبکههای اجتماعی
همانطور که گفتیم، نایک با بیش از ۱۵۹ میلیون فالوئر در اینستاگرام و بیش از ۸ میلیون فالوئر در توئیتر دارد. استراتژی های بازاریابی شبکه های اجتماعی این شرکت بسیار موفق است. به علاوه، همیشه پستهای الهامبخش و جالب به اشتراک میگذارد تا توجه مخاطب را به خود جلب کند. زیر تمام پستها باز است و مشتریان میتوانند کامنت بگذارند. نایک چند حساب فرعی هم دارد؛ مثل nikefootball، یا nikewomen.
۳٫ همکاری سلبریتیها
ورزشکاران معروفی مثل رونالدو، آرمسترانگ و … با نایک همکاری میکنند تا محصولات آن را به سراسر دنیا معرفی کنند. نایک نه تنها از سلبریتیها و اینفلوئنسرها در تبلیغاتش استفاده میکند، بلکه از آنها میخواهد در زندگی روزمرهشان هم از محصولات نایک استفاده کنند تا نشان دهند که چقدر به این برند، وفادار هستند. این شاید موفقترین استراتژی بازاریابی نایک باشد.
۴٫ فقط محصول مهم نیست، ورزشکاران در کانون توجه هستند
به اینستاگرام نایک نگاه کنید. این شرکت مستقیما محصولاتش را تبلیغ نمیکند. بلکه بیشتر روی خود ورزشکار متمرکز است و داستانهای او را میگوید. و البته که این ورزشکار در کل ویدئو یا عکسها، محصولات نایک را به تن دارد، اما مستقیما به کفش یا لباس اشارهای نمیشود. آنها داستانهایی درباره موفقیتشان میگویند و به طریقی آن را به نایک ربط میدهند.
۵٫ تمرکز روی پایداری
نایک در سال ۲۰۰۹ همکاریاش با خردهفروشها و تامینکنندگان آغاز کرد تا اثرات زیستمحیطی محصولاتشان را کاهش دهد. با گذشت زمان، یک چیز مشخص شد: فروش پایدار.
مصرفکنندگان بیشتر از قبل به پایداری اهمیت میدادند و برندهایی را انتخاب میکردند که دوستدار محیط زیست باشند. پس نایک هم استراتژی مارکتینگ خودش را روی این مسئولیت اجتماعی متمرکز کرد.
چطور با استفاده از استراتژی مارکتینگ برند نایک، استراتژی خودتان را بسازید؟
پس از آشنایی با استراتژی بازاریابی نایک، شاید این سوال برایتان پیش بیاید که چطور شما هم با استفاده از این درسها میتوانید استراتژی مناسب برند خودتان را بسازید و موفق شوید؟
گام ۱: نیازهای مخاطبتان را بشناسید
مخاطبتان به یک دلیلی در اینترنت است: پاسخی برای سوالاتش پیدا کند.
یک راه موفقیت در صنعتتان این است که محتوای جذابی تولید کنید که پاسخ سوالات مخاطب را بدهد. برای این منظور، باید دقیقا درک کنید که نیاز، مشکل، یا هدف مخاطبتان چیست. وقتی راهحل موردنیاز مخاطب را به او ارائه دهید، حتما حس خوبی نسبت به شما و برندتان پیدا می کند و جذب محصول یا خدماتتان میشود.
گام ۲: مشخص کنید بهترین راه دسترسی به مخاطبتان کدام است
به عبارت ساده، یعنی بفهمید مخاطبتان کجاست و بهترین راه رسیدن به او را پیدا کنید. مثلا ببینید چه شبکههای اجتماعی معروفتر هستند. تبلیغاتتان را در همین شبکهها انجام دهید. به جایی بروید که مخاطب و مشتری بالقوه در آنجا حضور دارند.
گام ۳: محتوایی تولید کنید که نیاز مخاطب را تامین کند
فرقی نمیکند که برای وبلاگ، کانال شبکههای اجتماعی، ایمیل، صفحات محصول، فیلم، یا پلتفرم چاپی مطلب مینویسید، هر محتوایی که تولید میکنید باید به نیازهای مشتری پاسخ دهد. علاوه بر این باید محتوای خوبی در رابطه با صنعتتان تولید کنید. اگر نمیتوانید مشکل مشتریتان را حل کنید و به سوالاتش پاسخ دهید، درآنصورت باید روشتان را عوض کنید.
چطور با استفاده از استراتژی مارکتینگ برند نایک، استراتژی خودتان را بسازید؟
پس از آشنایی با استراتژی بازاریابی نایک، شاید این سوال برایتان پیش بیاید که چطور شما هم با استفاده از این درسها میتوانید استراتژی مناسب برند خودتان را بسازید و موفق شوید؟
گام ۱: نیازهای مخاطبتان را بشناسید
مخاطبتان به یک دلیلی در اینترنت است: پاسخی برای سوالاتش پیدا کند.
یک راه موفقیت در صنعتتان این است که محتوای جذابی تولید کنید که پاسخ سوالات مخاطب را بدهد. برای این منظور، باید دقیقا درک کنید که نیاز، مشکل، یا هدف مخاطبتان چیست. وقتی راهحل موردنیاز مخاطب را به او ارائه دهید، حتما حس خوبی نسبت به شما و برندتان پیدا می کند و جذب محصول یا خدماتتان میشود. استراتژی بازاریابی برند نایک هم دقیقا به همین موضوع تاکید دارد.
گام ۲: مشخص کنید بهترین راه دسترسی به مخاطبتان کدام است
به عبارت ساده، یعنی بفهمید مخاطبتان کجاست و بهترین راه رسیدن به او را پیدا کنید. مثلا ببینید چه شبکههای اجتماعی معروفتر هستند. تبلیغاتتان را در همین شبکهها انجام دهید. به جایی بروید که مخاطب و مشتری بالقوه در آنجا حضور دارند.
گام ۳: محتوایی تولید کنید که نیاز مخاطب را تامین کند
طبق استراتژی بازاریابی شرکت نایک، فرقی نمیکند که برای وبلاگ، کانال شبکههای اجتماعی، ایمیل، صفحات محصول، فیلم، یا پلتفرم چاپی مطلب مینویسید، هر محتوایی که تولید میکنید باید به نیازهای مشتری پاسخ دهد. علاوه بر این باید محتوای خوبی در رابطه با صنعتتان تولید کنید. اگر نمیتوانید مشکل مشتریتان را حل کنید و به سوالاتش پاسخ دهید، درآنصورت باید روشتان را عوض کنید.
نتیجهگیری
برند نایک، برند بزرگ و قدرتمندی است. هر کسبوکاری دوست دارد چنین جایگاهی در بازار داشته باشد. در حقیقت، نایک فقط کفش و لباس ورزشی نمیفروشد، بلکه خیلی فراتر از آن میرود. استراتژی بازاریابی نایک قوی و موثر است و موجب شده که بسیاری از ورزشکاران، افراد مشهور، و حتی مردم عادی مایل باشند محصولات نایک را داشته باشند. یکی از ویژگیهای مهم برند نایک، که تاثیر چشمگیری در موفقیت آن داشته، این است که به جای تبلیغ محصولاتش، محتوایی را تولید میکند و اطلاعاتی میدهد که برای مخاطب جذاب بوده و از همه مهمتر، به نیازهای اصلی آنها پاسخ میدهد.
پیش از هر چیز، نایک یک نمونه ی بارز از استراتژی بازاریابی محتواست. یک داستان موفقیت واقعی ست که در قلب آن ارزش مشتری حقیقی و مدیریت عالی ارتباط با مشتری قرار دارد.
جایگاه CRM در استراتژی بازاریابی برند نایک
پیش از بررسی مدیریت ارتباط با مشتری نایک، مدیریت ارتباط با مشتری را مجددا تعریف می کنیم. برای توضیح این اصطلاح در کوتاه ترین زمان باید گفت که CRM به معنی “قرار دادن مشتری های خود در مرکز اصلی کسب و کار” است.
علاوه بر این، CRM یک فرایند دراز مدت برای ایجاد رابطه تجاری با یک مشتری ست، تا وفاداری مشتری و ارزش طول عمر به دست آید.
با این وجود، در این دوران که همه در دنیای رسانه های اجتماعی مشغول به فعالیت اند، ایجاد ارتباط عمیق و طولانی مدت با یک مشتری و کسب وفاداری وی مهم تر و دشوار تر از همیشه شده است. با استفاده از ابزارهای مختلف شبکه اجتماعی، مشتریان به راحتی می توانند اطلاعات مربوط به برند، موفقیت یا شکست آن را به دست آورند.
اگر از مشتریان نایک باشید، احتمالا به این مسئله پی برده اید که شبکه های اجتماعی در استراتژی بازاریابی برند نایک جایگاه مشخص و ویژه ای دارند.
یک مشتری می تواند تجربه ی خوب یا بد خود را با یک برند با سایر مشتریان و البته سرنخ ها به اشتراک بگذارد. در صورت پیاده سازی استراتژی وفادارسازی مشتری،در صورت وفادار بودن مشتری، او می تواند از شرکت حمایت کند. در غیر این صورت، می تواند با بازخوردهای منفی مقدمات شکست برند را فراهم کند.
به این ترتیب، نقش CRM تنها برای ایجاد گفتمان معنی دار و سودآور با مشتری نیست، بلکه ایجاد ارتباط احساسی و احساس وابستگی به یک خانواده بزرگ نیز جزو اهداف آن است. استراتژی بازاریابی برند نایک نیز در این زمینه پیشرفت چشمگیری داشته است.
نایک در مورد تعامل با مشتریان خود بسیار دقیق و حساس است. در قلب مدیریت روابط مشتری، ایجاد یک جامعه (یا همان خانواده ی بسیار بزرگ) یا به عبارت دیگر، شیوه زندگی برای مشتریان این مارک وجود دارد. به این ترتیب که نیازهای مشتریان را شناسایی کرده، و تلاش می کند به آنها کمک کند در انجام آنچه که دوست دارند، پیشرفت کنند.
نایک برخی برنامه های مدیریت ارتباط با مشتری از قبیل Nike Fuel و Nike + ایجاد کرده است. با استفاده از این برنامه ها، نایک قادر به جمع آوری و ذخیره اطلاعات مربوط به روند، نیازهای مشتری و سایر اطلاعات شخصی آنهاست.
به عنوان مثال، در Fuelband نایک، این برند قادر به جمع آوری اطلاعاتی از کاربر، شامل مکان او، میزان پیاده روی و راه رفتن در طول روز، فواصل زمانی جلسات ورزشی، یا حتی ضربان قلب اوست. این اطلاعات همگی در استراتژی بازاریابی برند نایک موثر و مهم اند.
با استفاده از NIKEiD، مجموعه ی نایک می تواند اطلاعات ترجیحات و سلیقه ی مشتریان ذخیره کند. نمونه های مشابه بسیاری در مدیریت ارتباط با مشتریان برندهای معروف برای جمع آوری چنین اطلاعاتی وجود دارد. نایک با ایجاد پروفایل های مصرف کننده در CRM، قادر به برقراری ارتباط موثر با مشتریان خود به صورت فردی بوده است.
این اطلاعات جمع آوری و دسته بندی شده، رویکردها و ملزومات، و به طور کلی استراتژی بازاریابی برند نایک را مشخص می کند. گزارش های گرفته شده از این داده ها درصد مخاطبان در هر گروه سنی، حرفه، سبک زندگی، شهر، و نوع سلیقه را مشخص می کند.
نایک طبق همین اطلاعات (که تقریبا تمام آن توسط خود مشتریان به سازمان داده می شود) و گزارش ها برنامه های بازاریابی خود را تعریف و پیاده سازی می کند. نایک چطور می تواند کاری کند که مشتریان داوطلبانه و با خرسندی اطلاعات خود را به این کمپانی بدهند؟
پاسخ “ایجاد ارزش” است. در حقیقت، مشتریان نایک این اطلاعات را در سیستم های مربوط به نایک وارد می کنند، تا از نتیجه ی آن بهره ببرند. برای نمونه، ضربان قلب یا تعداد گام های پیموده شده در تصمیم گیری های شخصی مشتری برای ادامه یا انجام ورزش استفاده می شوند. پس نایک با ارائه ی خدمتی اضافه بر خدمات پایه، اطلاعات بسیار شخصی و مهمی را که برای بازرایابی هدفمند نیاز دارد، از خود مشتری می گیرد.
این رویکرد موفق به ایجاد ارتباط عاطفی کاربران با این برند شده است. علاوه بر این، نایک به طور تعاملی در رسانه های اجتماعی از جمله توییتر، یوتیوب، فیس بوک، اینستاگرام و شبکه اجتماعی مخصوص به خود Nike + (پلاس) فعالیت دارد. نایک از این طریق با مشتریان خود هم فکری می کند، از آنها بازخورد و ایده می گیرد، به سوالات آنها پاسخ می دهد، بر بحث ها نظارت می کند و غیره.
سیاست های خدمات مشتری شرکت نایک
نایک به مشتریان خدمات روشن، دقیق تعریف شده و بسیار با کیفیت در پلتفرم های دیجیتال خود ارائه می دهد. به این معنا که مشتری می تواند به راحتی اطلاعاتی در وب سایت نایک در بخش “GET HELP” در مورد موضوعاتی نظیر وضعیت سفارش، نمودارهای سایز، حمل و نقل، تقویم محصولات جدید، بازگشت وجه، پشتیبانی برنامه و دستگاه ها به دست آورد.
در همان صفحه، یک مشتری به راحتی می تواند از طریق تماس مستقیم از طریق چت و یا تلفن پشتیبانی دریافت کند. تمام سیستم پشتیبانی نایک نیز با سایر بخش های پایگاه داده متصل است. در نتیجه، افرادی که در بخش پشتیبانی کار می کنند مشتری ها را با استفاده از پروفایل آنان شناخته، و به پیشینه ی هر مشتری دسترسی دارند.
فرایندهای ارتباط با مشتری نایک
همانطور که قبلا ذکر شد، نایک همواره سعی کرده است به صورت فردی به مشتریان خود نزدیک شود. این برند دنیایی را ایجاد کرده که فرد می تواند در آن چیزی منحصر به فرد به طراحی و سبک (NIKEiD) اضافه کند.
علاوه بر این، نایک پلتفرم های مختلفی را برای ارتباط با مشتریان خود ایجاد کرده و بازخورد آنان را نیز دریافت می کند. علاوه بر این، همیشه مشتریان خود را در کمپین های مختلف، طرح های فروش مانند تخفیف، محصول جدید یا خدمات جدید با استفاده از خبرنامه، وب سایت، برنامه ها یا دیگر کانال های شبکه های اجتماعی آگاه می کند.
درسهایی از استراتژی بازاریابی شرکت نایک
یک استراتژی بازاریابی (Marketing Strategy) موثر میتواند کلید مهمی برای موفقیت هر کسب و کاری باشد. با وجود پیچیدگیهای ایجاد رویکرد بازاریابی رقابتی، بسیاری از سازمانها برای تدوین و اجرای یک استراتژی جامع که به اندازه کافی برای مخاطبان هدفشان جذاب باشد، تلاش میکنند.
غول پوشاک ورزشی، نایک، نه تنها با ۲۷ درصد سهم بازار رهبر جهانی در بازار خود است، بلکه یک برند شناختهشده بینالمللی میباشد که به استراتژی بازاریابی نوآورانه خود شهرت دارد. کمپینهای بازاریابی قانعکننده آن بدون شک به رشد چشمگیر آن در طول زمان کمک کرده و منجر به درآمد ۱/۳۹ میلیارد دلاری در سال ۲۰۱۹ شده است. بنابراین، کارآفرینان و صاحبان کسب و کارها از استراتژی بازاریابی نایک چه میتوانند یاد بگیرند؟ در ادامه با رویکرد تبلیغاتی این برند نمادین آشنا میشویم.
رویکرد بازاریابی نایک
این برند استراتژی بازاریابی خود را بر توانمندسازی مخاطبان از طریق ورزش، ترویج پیامهای احساسی قدرت، برابری و تنوع متمرکز میکند. بنابراین، کمپینهای بازاریابی نایک پاسخهای احساسی بینندگان را برانگیخته، موفق به جلب توجه آنها، ایجاد پیوند بین برند و خریداران آن و در نتیجه افزایش وفاداری مشتری میشود.
این برند از ورزشکاران حرفهای تأثیرگذار برای حمایت از تبلیغ محصولات خود و از محبوبیت آنها برای دستیابی به میلیونها بیننده استفاده میکند و از اقتدار درکشده آنها در زمینه ورزش برای تأثیر مثبت بر فروش کمک میگیرد. نایک در طول کمپینها و فعالیتهای بازاریابی خود، بر برند نمادینش تأکید میکند. لوگوی ‘swoosh’ و شعار “فقط انجامش بده” ۳۱ سال مترادف پیامهای نشاط آور کمپینهایش شده و به ارزش بالای ۸/۳۶ میلیارد دلاری این برند در سال ۲۰۱۹ کمک کرده است. نایک چهاردهمین برند باارزش جهان است.
مشخصات مشتری
بازار هدف نایک شامل مردان، زنان و جوانانی است که به ورزش و مد علاقهمند هستند. شکاف جنسیتی روشن است: ۴/۲۸ درصد از مصرفکنندگان زن در ایالات متحده در سال ۲۰۱۸ نایک را به عنوان برند ورزشی مورد علاقه خود معرفی کردند، در حالی که این رقم برای مردان ۹/۲۳ درصد بود.
این مصرفکنندگان معمولاً دارای درآمد متوسط به بالا هستند، به طوری که ۵۵ درصد از مصرفکنندگان پردرآمد ایالات متحده گزارش دادهاند که در سال ۲۰۱۸ مالک محصولات نایک بودهاند. این روند در بین مصرفکنندگان جوان نایک، با ۶۰ درصد از نوجوانان با درآمد رو به بالا بیشتر مشهود است که نایک را برای پوشاک ورزشی در سال ۲۰۱۸ ترجیح میدهند: ۵ درصد بیشتر از خانوادههای با درآمد متوسط.
این شرکت به طور مداوم تحقیقات اولیه بازار را برای تعیین این مشخصات جمعیتی انجام میدهد. منابع داده شامل کانالهای دیجیتالی، گزارش فروش و نظرسنجی از خریداران است. این اطلاعات برای تصمیمگیری در مورد اینکه چگونه نایک میتواند برند برتر پوشاک ورزشی باقی بماند، تغییر میکند چرا که رفتار مصرفکنندگان و روند بازار مدام در حال تغییر است.
واسطهها
این برند از ترکیب جالب رسانههای بازاریابی برای جلب توجه خریداران استفاده میکند؛ از جمله محتوای ماهرانه، اسپانسرشیپ برجسته، تحویل کمپینهای دیجیتال و خطوط تولید مناسب. این بودجه با هزینه تبلیغاتی ۷۵/۳ میلیارد دلار تأمین میشود که بسیار بیشتر از ۶۸۱ میلیون دلار سرمایهگذاریشده توسط رقیب نزدیک آن، آدیداس در سال ۲۰۱۹ است. در اینجا برخی از استراتژیهای کلیدی این شرکت آورده شده است:
محتوای احساسی
کمپینهای نایک در سراسر جهان مشهور شده و نسلهای جوان و بزرگسال را به “فقط انجامش بده” تشویق کرده و بر موانع مربوطه غلبه نموده است. این هدف در بیانیه ماموریت نوآورانه شرکت منعکس شده، که عبارت است از “ایجاد الهام و نوآوری برای هر ورزشکار* در جهان. (* اگر بدن دارید، ورزشکار هستید)”.
این برند معمولاً از واژگان قدرتمند در سراسر تبلیغات خود استفاده میکند و بر کلمات احساسی و اغلب بحثبرانگیز مانند “باور”، “فداکاری”، “بردگی”، “رویا” و “عظمت” تمرکز دارد.
دانلود و خرید ۲۸۰۰۰تومان