بازاریابی با رویکرد باارزش ترین مشتریان
ارزش از نگاه مشتری
جهانی شدن تجارت و اقتصاد و پویاتر شدن رقابت، نقش مشتریان را در سازمان ها تغییر داده است نگاه امروز سازمان ها به مشتریان تنها یک مصرف کننده صرف نیست. مشتریان در سازمان های امروز در تولید کالا و ارائه خدمت، رویه های انجام امور و فرایندها، توسعه دانش و توان رقابتی، همراه و همگام اعضای سازمان هستند. بنابراین مدیریت مؤثر و کارآمد رابطه با مشتری و خلق و ارائه ارزش به او از مهم ترین مباحث مورد علاقه و توجه محققان و مدیران سازمان ها محسوب می شود. در مقاله حاضر تعاریف و مدل های موجود در زمینه ارزش از دیدگاه مشتری مطرح و نقاط قوت و موارد کاربرد برخی از آنها تشریح شده است.
اخیرا مسائل مربوط به آینده بازاریابی مخصوصا این مساله که آیا بازاریابی سنتی مناسب شرایط غالب قرن حاضر است یا خیر، توجه بسیاری از محققان را به خود جلب کرده است. هرچند در مورد به کار گیری اصل اساسی و اولیه بازاریابی یعنی برآوردن نیازهای مشتریان اجماع نظر وجود دارد، اما بحث بر سر این است که محیط کنونی بازار با تغییرات بنیادی نسبت به دهه ۶۰ میلادی تغییر در روش های اجرای اصول را ضروری می سازد.
در دنیای امروز بایستی از بازارهای بالغ و به حد کمال رسیده ای سخن گفت که ویژگی های متفاوتی نسبت به گذشته دارند و از مهم ترین ویژگی های آنها می توان به مهارت و قدرت مشتری و کاهش تأثیر تبلیغات بر وی اشاره نمود. امروزه عرضه کنندگان در بازار کالاهای صنعتی و مصرفی با مشتریانی مواجهند که تقاضاهای نامحدودی دارند اما کم تر تحت تأثیر ابزار های سنتی بازاریابی قرار می گیرند. از سوی دیگر محصولات بازار از دید مشتری تفاوت زیادی با یکدیگر ندارند چنان که نام تجاری محصول مورد نظر مشتری در دسترس وی نباشد به راحتی «برند» دیگری را جایگزین آن می کند و این نشاندهنده کاهش وفاداری مشتریان است. رقابت قیمتی نیز معنی سابق را از دست داده است و سازمان های بازار گرا و مشتری مدار به جای رقابت بر سر قیمت به حفظ و ارتقای وفاداری مشتری به عنوان ابزاری جدید در بازاریابی می اندیشند. (Martin Christopher، ۱۹۹۶،P.55-56)
در مفهوم بازاریابی اعتقاد بر این است که نیل به اهداف سازمانی بستگی تام به تعریف و تعیین نیازها و خواسته های بازار های هدف و تأمین رضایت مشتری به نحوی مطلوب تر و مؤثرتر از رقبا دارد.در دنیای رقابت های فزاینده امروز، شرکت هایی موفق خواهند بود که رضایت مشتریان خود را بیشتر تأمین کنند. شرکت هایی که صرفا به دنبال فروش کوتاه مدت نبوده و کسب رضایت بلندمدت مشتری را از طریق ارائه کالاها و خدمات همراه با ارزش برتر و متمایز وجهه همت خود قرار دهند.
در این بازار فوق العاده پویا مشتری از سازمان انتظار دارد که بیشترین ارزش ها را با مناسب ترین قیمت عرضه کند و سازمان ها نیز مدام به دنبال روش های جدید و ایجاد نوآوری در خلق و ارائه ارزش هستند و حتی از ارزش مشتری تحت عنوان «منبع آتی مزیت رقابتی» خویش نام می برند. (۲۰۰۴، P.398 Khanh & Kandampully)
“تریسی” و “ویرسما” بر مبنای نتایج تحقیقاتشان در زمینه رقابت مدرن و آنچه رهبران بازار را در این میدان موفق نگه داشته، به سه حقیقت مهم که درک عمیقی می طلبند اشاره می کنند:
۱- ایجاد ارزش
۲- مدل عملیاتی ارزش
۳- راهبردهای ارزشمند
اولین مورد به وعده تلویحی و ضمنی مدیریت سازمان جهت ارائه ترکیبی از عوامل ایجاد کننده ارزش مثل قیمت، کیفیت، عملکرد، امکان انتخاب و سایر تسهیلات به مشتری اشاره می کند. مفهوم دوم به ترکیبی از فرایند های عملیاتی، سیستم های مدیریتی،ساختارها و فرهنگ تجاری مربوط می شود که سازمان را در ایجاد ارزش به مشتری مورد حمایت و پشتیبانی قرار می دهد و مورد سوم سه راه متمایزی که سازمان ها بدان وسیله قادر به ایجاد ارزش و اجرای مدل عملیاتی ارزش در بازار و ارائه آن به مشتریان خواهند بود را در بر می گیرد. این راه ها به شرح زیر هستند.
۱- برتری عملیاتی: چنین سازمان هایی مثل وال مارت به دنبال ارائه محصولات با قیمت مناسب و خدمات مفید و کم ترین سردرگمی برای مشتریان هستند.
۲- رهبری محصول: سازمان هایی مثل Intel و Nike به دنبال ارائه بی نظیرترین محصول در نوع خود به مشتریان می باشند و به همین خاطر در این سازمان ها نوآوری و تغییرات سریع برای حفظ موقعیت برتر در بازار محصول غیر قابل اجتناب است.
۳- صمیمیت با مشتری: این سازمان ها درک عمیقی از مشتریان خود دارند و خواهان ارائه بهترین راه حل به مشتری و برقراری رابطه نزدیک با او هستند که از این دست می توان به برخی از بانک های خصوصی اشاره کرد.
انتخاب هر یک از این راهبردهای ارزشمند یک انتخاب استراتژیک رقابتی است که مشتری را محور بسیاری از تصمیمات و برنامه های سازمان قرار می دهد و این انتخاب استراتژیک تلاش های سازمان را به سمت ارائه ارزش برتر به مشتریان سوق می دهد. (Bick et al.، ۲۰۰۴، P.301-303)
با این وجود «ترسی و ویرسما» معتقدند که رقابت مدرن دارای سه حقیقت است: مشتریان متفاوت ارزش های متفاوتی طلب می کنند. سازمان ها نمی توانند در تمامی ابعاد ارزش ها، بهترین باشند آنان بایستی با توجه به گروه مشتریان منتخب خود دامنه ارزش هایی که برروی آنها تمرکز می کنند را محدود سازند، همان طور که استاندارد ارزش ها افزایش می یابد انتظارات مشتریان نیز بالا خواهد رفت. از این رو سازمان ها برای حفظ مزیت رقابتی و پیشگامی خود بایستی مدام در ارائه ارزش به مشتری به جلو حرکت کنند. (Bick et al.، ۲۰۰۴، P.301)
ارزش:
دو رهیافت مکمل در زمینه سنجش و ارزیابی ارزش وجود دارد. رهیافت اول در جستجوی ارزش دریافت شده (Pereceived value) به وسیله مشتریان کالاها و خدمات سازمان است. وقتی این ارزش بهتر و بالاتر از ارزش پیشنهادی رقبای سازمان باشد فرصت موفقیت و حفظ موقعیت رقابتی سازمان در بازار فراهم می شود.
رهیافت دوم به سنجش ارزشی می پردازد که یک مشتری یا یک گروهی از مشتریان به سازمان می رسانند. در اینجا سازمان به صورت مداوم و جدی به ارتقا و حفظ مشتریان با ارزش خود می پردازد تا انگیزه خرید مجدد و وفاداری آنان را افزایش دهد و تلاش می کند مشتریان با ارزش کمتر یعنی مشتریانی با منافع کمتر برای سازمان – یا به عبارتی مشتریانی که میزان هزینه صرف شده برای آنان بیش از منافع حاصل از مبادله با ایشان است – را نیز به گروه های بالاتری از ارزش سوق دهد؛ (George Evans، ۲۰۰۲)
ارزش از دیدگاه مشتری:
اخیرا در بین محققان مدیریت گرایش عمده ای به سمت ارزش از دید مشتری به چشم می خورد و این مساله از جنبه های متعددی مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته است. مفهوم ارزش یکی از پرکاربردترین مفاهیم در علوم اجتماعی به طور عام و در ادبیات مدیریت به طور خاص است. این مفهوم در متون حسابداری و مالی، اقتصاد،مدیریت، سیستم های اطلاعاتی، علم اخلاق و… هم مورد استفاده قرار گرفته است.(Huber et al.، ۲۰۰۱، P.42) ولی در متون بازاریابی در مباحثی تحت عناوین بازاریابی رابطه ای، سیاست های قیمت گذاری و رفتار مصرف کننده بیش از بقیه مطرح شده است. مساله مهم این است که ارزش از دید مشتری در بازار و به وسیله ادراک مشتری از آنچه می پردازد و آنچه دریافت می کند، تعیین می شود و نه در کارخانه و از طریق تمایلات و مفروضات عرضه کننده. ارزش آنچه تولید می شود نیست بلکه آن چیزی است که مشتری به دست می آورد.
گروه های ارزش:
بررسی ادبیات مدیریت، سه گروه عمده ارزش را به این شرح نمایان می سازد: ارزش از دید سهام دار که اقتصاددانان و کارشناسان مالی طرف دار آن هستند، ارزش از دید مشتری که بازاریابان به آن می پردازند و ارزش از دید ذی نفعان سازمان.
مفهوم ارزش از دید سهام دار در متون مالی و حسابداری تحت عنوان افزایش قدرت و تأثیر بازارهای مالی مطرح شده است. راهکار ارزش از دید سهام دار در انتخاب استراتژی شرکت و استراتژی تجاری بر مبنای این عقیده است که استراتژی هایی که خالق برترین ارزش از دید سهام داران شرکت باشند بیشترین مزیت رقابتی پایدار را برای آن سازمان رقم خواهند زد. (Salem Khalifa،۲۰۰۴، P.646) اما در تجزیه و تحلیل نهایی، افزایش ارزش از دیدگاه سهام دار از روابط سودمند با مشتری حاصل می شود و نه مبادله سهام. منافع و عواید حاصل از رابطه با مشتری حتی پس از پایان دوره زمانی ارتباط با او بر عملکرد مالی سازمان تأثیر قابل ملاحظه ای می گذارد که خواه ناخواه بر ارزش سهام سازمان می افزاید. (Gronroos، ۲۰۰۰، P. 9)
طرفداران ارزش از دید ذی نفعان، سازمان ها را مسئول خلق ارزش برای همه ذی نفعان آن شامل پرسنل سازمان، مشتریان سازمان و جامعه دانسته و مشارکت در تعیین جهت یابی های آتی سازمانی که در آن منافعی دارند را حق مسلم آنان می دانند. در تحقیقات انجام شده در زمینه خلق ارزش برای ذی نفعان رابطه مستقیم و قوی بین سودآوری و رشد سازمان، وفاداری مشتری، رضایت مندی مشتری، ارزش کالاها و خدمات ارائه شده به مشتری، کیفیت و بهره وری خدمات و نیز قابلیت ها، توانمندی ها، رضایتمندی و وفاداری پرسنل سازمان وجود دارد. (Salem Khalifa، ۲۰۰۴، P.646) و اما ارزش از دید مشتری که مقاله حاضر به آن می پردازد هر چند دیدگاه بازاریابان را منعکس می سازد، مبنا و منبع دو نوع دیگر ارزش نیز محسوب می شود.
مدل های ارزش از دید مشتری:
تعاریف موجود در زمینه ارزش از نظر مشتری را می توان در چند مدل اصلی طبقه بندی کرد:
– مدل مؤلفه های ارزش
– مدل نسبت هزینه – فایده
– مدل وسیله – نتیجه
– مدل ابعاد کلیدی ارزش
هیچ یک از این مدل ها لزوما جامع و کامل نیستند. هر یک به یک سری مفاهیم خاص پرداخته و در عوض از سایر مفاهیم غافل مانده اند. در خیلی از موارد نیز می توان همپوشانی و اصطکاک هایی را بین این مدل ها مشاهده کرد که بدین وسیله می توان با ترکیب هدفمند آنها به دیدگاه منسجم و جامعی در رابطه با ارزش از دید مشتری دست یافت.
مدل مؤلفه های ارزش:
به طور کلی در مورد درک مشتری نسبت به ارزش سه مؤلفه اصلی را به شرح زیر می توان مطرح ساخت:
ناراضی کننده ها: خصوصیات مورد انتظار در یک کالا یا خدمت که عدم وجود آنها موجب آزردن و نارضایتی مشتری می شود ولی وجودشان برای مشتری خنثی عمل می کند.
رضایت بخش ها: خصوصیات مورد انتظار و مورد خواست مشتری که وجود آنها موجب رضایت مندی و گاهی مشعوف و خرسند شدن مشتری می شود.
مشعوف کننده ها: خصوصیات جدید و نوآورانه ای که خارج از انتظار مشتری بوده و باعث شگفت زده شدن مشتری به بهترین وجه یا به عبارتی افزایش رضایت مندی او تا حد شعف می شوند. چرا که به شکلی نوآورانه یک نیاز پنهان وی را برآورده می سازند. عدم وجود این خصوصیات تا زمانی که غیر قابل انتظار و غیر قابل پیش بینی باشند تأثیر منفی بر درک مشتری از ارزش در یافتی اش ندارند بلکه وجودشان تأثیر مثبتی بر نظر مشتری خواهد داشت.
همان طور که در شکل یک نشان داده شده است در این مدل بین انواع سه گانه ویژگی های محصول و میزان رضایت مشتری ارتباط نزدیکی وجود دارد. زیر خط نقطه چین منطقه وجود مشخصات لازم و ضروری (استانداردها) بوده و منطقه بالای این خط نشان دهنده افزایش رضایت از یک حالت عادی (خنثی) تا حداکثر رضایت یعنی ایجاد شعف است.
این مدل کمک شایانی در طراحی کالاها و خدمات جدید با خصوصیات و ویژگی های مطلوب و مؤثر می کند. بیشترین توجه مدل به جذب مشتری و بهبود رابطه بین او و عرضه کننده کالا و خدمت است ولیکن توجه بسیار کمی به سیکل فعالیت مشتری از تشخیص نیاز تا خرید، استفاده و کنار گذاشتن یا صرف نظر از مصرف کالا داشته و همچنین به مزایا (منافع) و مضراتی (هزینه ها) که مشتری در کنار کسب ارزش به دست می آورد توجه بسیار کمی دارد. (Salem Khalifa،۲۰۰۴، P.647)
مدل نسبت هزینه- فایده:
در این مدل ارزش در ارتباط با این مساله که مشتری چه به دست آورده و چه چیزی را در ازای کسب آن می پردازد مطرح می شود. منافع حاصل از کسب کالا یا خدمت شامل موارد ملموس و ناملموس شده و پرداختی های وی نیز شامل موارد پولی و غیر پولی از قبیل پول، زمان، هزینه جستجو، هزینه یادگیری، هزینه روانی و ریسک های مالی، روانی و اجتماعی است. (Huber et al.، ۲۰۰۱، P.41-43) به عبارت دیگر ارزش از دید مشتری به تبادل پیامدهای مثبت (سود) یا ستاده های مطلوب و پیامدهای منفی (خسارت) یا هزینه ها بر می گردد.
گروس در تحقیقی که در سال ۱۹۹۴ انجام داد به این نتیجه رسید که قیمتی که تولیدکننده کالا یا ارائه دهنده خدمت در بازار برای عرضه به مشتری تعیین می کند مجموع هزینه متغیر محصول و سود نا خالص فروش است.
پارولینی نیز در سال ۱۹۹۹ رهیافت دیگری را در رابطه با مفهوم ارزش مطرح کرده و ازآن به عنوان ابزاری جهت تحقق استراتژی رقابتی نام برده است. در این رهیافت که وی آن را شبکه ارزش نامیده است سه نوع ارزش مطرح می گردد: ارزش حاصل از سیستم، ارزش دریافت شده توسط مشتری نهایی، ارزش حاصل از بازیگران خلق ارزش. ارزش حاصل از سیستم تفاوت بین ارزش ناخالصی است که مشتری به کالا یا خدمت نسبت می دهد (صرف نظر از قیمت آن کالا یا خدمت) و تمام هزینه هایی که سیستم خلق ارزش جهت تولید یا عرضه آن کالا یا خدمت متحمل شده است. ارزش نسبت داده شده به یک کالا به طور مستقیم مرتبط با منافعی است که مورد انتظار مشتری است و نسبت معکوس با هزینه های مرتبط با استفاده از آن کالا یا خدمت (هزینه لوازم یدکی و قطعات تکمیل کننده، نگهداری و سایر هزینه های پس از خرید محصول) دارد. کل ارزش خالص خلق شده توسط سیستم بین مشتریان نهایی و بازیگران اقتصادی سهیم در خلق آن ارزش بسته به قدرت نسبی چانه زنی هر یک تقسیم می شود. ارزش خالص دریافتی توسط مشتری نهایی نیز به دو بخش تقسیم می شود: ارزشی که مشتری به یک کالا یا خدمت نسبت می دهد و قیمتی که واقعا برای آن پرداخت کرده است. کل قیمت پرداخت شده برابر است با کل عایدی های دریافت شده توسط بازیگرانی که در فعالیت های خلق ارزش سهیم بوده اند. ارزش خالص دریافتی بازیگران خلق ارزش نیز تفاوت بین کل قیمتی که خریدار به بازیگران خلق ارزش پرداخته و کل هزینه هایی است که آنها متحمل شده اند. (Salem Khalifa،۲۰۰۴، P.649)
در هر سیستمی عرضه محصول (با میزان ارزش مشخص تحت عنوان ارزش ناخالص) مستلزم صرف میزان معینی هزینه است که سیستم با توجه به این هزینه و اقدامات بازیگران خلق ارزش (افرادی مثل نیروی فروش که با رفتار و نوع برخورد مناسب با مشتری به خلق یا افزودن ارزش به محصول نهایی سازمان می پردازند) قیمتی را برای محصول نهایی تعیین می کند که تفاوت بین قیمت و ارزش ناخالص آن محصول نشان دهنده ارزش خالص برای مشتری است.
به طور کلی از دید دو مدل مذکور ارزش از نظر مشتری نسبت فواید و نتایج مطلوب به هزینه های پرداخت شده برای به دست آوردن آن نتایج تعریف می شود.
مدل وسیله- نتیجه:
در این مدل مشتریان کالاها و خدماتی را مورد استفاده قرار می دهند که نتایج مطلوبی را بدین وسیله کسب کنند. می توان گفت ویژگی ها و خصوصیات کالا یا خدمت، نتایج و پیامدهای حاصل از مصرف آن و نیز ارزش های شخصی مشتری شکل دهنده فرایند تصمیم گیری اوست.
در تحقیقی که وودروف در سال ۱۹۹۷ انجام داده ارزش از دید مشتری یک رجحان نسبت داده شده از سوی وی به کالا است که تحت تأثیر ارزیابی مشتری از ویژگی ها و خصوصیات کالا و پیامدهای ناشی از مصرف آن در جهت تحقق اهداف و مقاصد وی است. مدل ارائه شده توسط این محقق سلسله مراتب ارزش مشتری نام دارد و همچنان که در شکل دو ملاحظه می شود ارزش مطلوب و مورد نظر مشتری در سه موقعیت منجر به رضایت مندی حاصل از ارزش دریافت شده توسط وی می شود.
در این سلسله مراتب حرکت در دو جهت بالا به پایین و برعکس صورت می گیرد: زمانی مشتری به دنبال کالایی با یک سری ویژگی ها و خصوصیات معین (که پیامدها و نتایج شناخته شده ای از مصرف آن کالا حاصل می شود)می رود تا به هدفی خاص رسیده یا به رفع یک نیاز مشخص موفق شود. اما گاهی هم مشتری کالایی را خریداری و مصرف می کند که نتایج مطلوبی در راستای رفع یکسری نیاز عایدش می شود و یاد می گیرد که از این پس برای رفع آن نیاز از این کالا استفاده کند؛ ارزشی که مشتری در هریک از این حالت ها به کالا یا خدمت نسبت می دهد و رضایت مندی او در هر موقعیت با توجه به شکل دو متفاوت است.
به طور کلی در مدل وسیله – نتیجه، ارزشی که مشتری به یک کالای خاص یا خدمت معین نسبت می دهد به این بستگی دارد که چگونه ترجیحات مشتری با مصرف کالایی با یک سری خصوصیات معین (به عنوان وسیله) که منجر به دریافت پیامدها و تحقق اهداف معینی (به عنوان نتیجه) می شود، شکل می گیرد. (Salem Khalifa،۲۰۰۴)
مدل ابعاد کلیدی ارزش از دید مشتری:
شس(Sheth) و همکارانش در سال ۱۹۹۱ تئوری ارزش مصرف را مطرح ساخته و ارزش مشتری را به پنج بعد کلیدی تقسیم کردند که عبارتند از:
– ارزش کارکردی که مرتبط با مطلوبیت اقتصادی و نشان دهنده منافع موجود در کالا یا خدمت از دید اقتصادی است و به کیفیت و ویژگی های عملکردی محصول اشاره می کند.
– ارزش اجتماعی که بیانگر مطلوبیت اجتماعی و وجهه ناشی از دارابودن آن محصول در نزد دوستان و همکاران و سایر اعضای گروه مرجع از دید مشتری است.
– ارزش احساسی که به پیامدهای روانی و عاطفی محصول و توانایی و قابلیت محصول در برانگیختن احساسات و خلق موقعیت های جذاب بر می گردد.
– ارزش شناختی که به جنبه های نو وشگفت کننده محصول و میزان تازگی و نوظهوری آن اشاره می کند.
– ارزش موقعیتی که به مجموعه ای از موقعیت هایی که مشتری در هنگام تصمیم گیری با آنها مواجه می شود بر می گردد. (Tser-yieth Chen et al.،۲۰۰۵، p.278)
قابلیت عملیاتی سازی و سهولت کاربرد مدل شس باعث شد محققان متعددی به این مدل استناد کنند. از این دست می توان به تحقیقی که در سال ۲۰۰۴ در تعدادی از سازمان های خدماتی چین انجام شد اشاره کرد که رفتار مصرف کننده و ارزش مشتری را در قالب چارچوب جامع و منسجمی مورد بررسی قرار داده و به نتایج جالب و مفیدی دست یافتند. هدف این محققان بررسی کاربردی و عملی ارزش از دید مشتری در ارتباط با عملکرد مدیریت رابطه با مشتری بود. بنابراین در مدل شس تغییراتی اعمال کردند.در مدل پیشنهادی آنها ابعاد کلیدی ارزش، شامل کارکردی، اجتماعی، احساسی و بعد چهارم هزینه یا خسارت پرداختی است به زعم این محققان مدل شس با وجود دو بعد شناختی و موقعیتی ارزش به اندازه کافی جامع و در عین حال کاربردی نیست. به همین خاطر بعد چهارم را جایگزین این دو بعد کرده و معتقدند در بعد چهارم خسارت های پولی و غیر پولی مشتری در جهت کسب کالا مثل هزینه های جستجو، یادگیری، نگهداری و نیز ریسک های مالی و اجتماعی و زمان و انرژی صرف شده از نظر مشتری هم در کوتاه مدت و هم در بلند مدت لحاظ می شود. (Yonggui Wang، ۲۰۰۴، P. 172)
مدل شس در مورد ارزش مشتری در ارتباط با سایر مولفه های بازاریابی نیز مورد استفاده قرار گرفته است که از این بین می توان به تحقیقی که جهت بررسی رابطه قیمت، برند و ارزش مشتری در بانک های تایوان انجام شد اشاره کرد. هدف این تحقیق بررسی رابطه قیمت، نام تجاری محصول و ارزش از دید مشتری و توصیف تأثیری بود که قیمت و برند از طریق کیفیت خدمات و ریسک دریافتی بر ابعاد کلیدی ارزش از دید مشتری می گذارند. نتایج تحقیق حاکی از تأثیر غیر مستقیم برند از طریق کیفیت خدمات بر ارزش مشتری و نیز تأثیر غیر مستقیم قیمت بر ارزش مشتری از طریق ریسک دریافتی بود و مدیران بانک ها را بر آن داشت تا از طریق سیاست گذاری به جا و شایسته در قیمت و موقعیت یابی مناسب در زمینه برند به ارائه ارزش بالاتری برای مشتریان خود نایل شوند. (Tser-yieth Chen، ۲۰۰۵، P.273)
نتیجه:
از دیدگاه استراتژی های سنتی بازاریابی مشتریان اغلب با طی مراحل جستجو، ارزیابی، خرید و استفاده در پایان زنجیره ارزش کالاها و خدمات قرار می گیرند. اما دغدغه امروز بازاریابان خلق مشتریان رضایت مند و حتی دلشاد با بالاترین میزان وفاداری است که این مستلزم درگیری مشتری در زنجیره ارزش و در تمامی فرایندها و فعالیت ها و تصمیمات سازمان است. در این مسیر ابزارهایی از قبیل مدیریت رابطه با مشتری، مدیریت رابطه با پرسنل سازمان و مدیریت رابطه با کانال های توزیع به کار گرفته می شوند تا بازخور مستمر از تمامی مراحل ارائه ارزش به مشتری دریافت شده و مزیت رقابتی پایدار و ممتازی برای سازمان رقم خورد.(Mascarenhas et al.، ۲۰۰۴، p.486) در سال های اخیر مدیران و محققان به جای تمرکز بر مبادله و منافع اقتصادی به ایجاد و حفظ روابط ارزشمند با مشتریان متمایل شده اند. سازمان هایی که فرهنگ مبتنی بر ارائه ارزش به مشتری را در تمام فرایندها و اقدامات خود تقویت می کنند عملکرد تجاری برتری نسبت به بقیه دارند. (Sawhney، Piper، ۲۰۰۲، p.260)
مفهوم ارزش از دید مشتری را می توان به صورت یک تساوی مطرح نمود: ارزش دریافتی مشتری برابر است با تفاوت بین “منافع کسب شده” و “هزینه های پرداخت شده”. در این رابطه پرداختی ها و عایدی ها تحت تأثیر ادراکات و نیز انتظارات مشتری طی فعالیت های جستجو، کسب، استفاده و نگهداری کالا یا خدمت قرار می گیرند. (Huber et al.، ۲۰۰۱، p.41)
صرف نظر از نوع صنعت و محصول، سازمان ها در تلاش برای کسب موقعیت ممتاز در ذهن مشتری، خلق روابط پایدار با وی، افزایش میزان وفاداری و رضایت بخشی و برآوردن بهینه نیازها و خواسته های بازار مصرف، به تولید و عرضه کالاها و خدمات متناسب با نیازهای بازار پرداخته و در ازای صرف منابع مادی، انسانی و اطلاعاتی قیمتی برای محصول خود پیشنهاد می دهند. مشتریان نیز جهت برآوردن نیازهای خود با پرداخت این مبالغ به محصول مورد نظر دست می یابند. ولی رابطه ایجاد شده جهت فروش محصول از یک سو و خرید آن از سوی دیگر تنها تحت تأثیر عامل مالی مبادله نیست. مصرف کننده کالا یا دریافت کننده خدمت از یک فرایند جامع و پیچیده ای که بسیار فراتر از تنها خرید محصول است به سازمان و محصول پیوند می خورد و ارزیابی وی از این فرایند فراتر از قیمت پرداخت شده و ویژگی های کارکردی محصول است. به عبارت دیگر ارزشی که خریدار به این فرایند نسبت می دهد شامل عوامل متعددی در کنار قیمت و کارکرد محصول است که تحت عنوان “ارزش از دیدگاه مشتری” مطرح می شود و به عنوان یکی از عوامل کلیدی کسب مزیت پایدار رقابتی در دنیای بازار محور و مشتری مدار امروز مورد توجه محققان و مدیران سازمان ها قرار گرفته است.
مشتریان باازرش ازمنظرشرکت ها
شرکتها به مشتریانی زرنگ و دانا تبدیل شده اند، که اغلب راه حلی که به آن نیاز دارند، تامین کننده ای که میخواهند، و قیمتی که پرداخت خواهند کرد را قبل از اینکه یک فروشنده پای خود را داخل شرکت بگذارد، تعیین میکنند. در این محیط رقابتی، هزینه پیدا کردن، آموزش، ایجاد انگیزه، و حفظ فروشندگان برجسته هیچ وقت بالاتر از این نبوده است. به همین دلیل است که تجارتهای آمریکایی
سالانه مبلغ ۸۰۰ میلیارد دلار برای پاداش نیروی فروش و ۱۵ میلیارد دیگر برای آموزش فروش هزینه میکنند.
مشتریان بارزش در استراتژی شرکت ها مشتریان ،نمود ویژه ی پیدا می کند و اینکه رفتارو استراتژی شرکت ها درراستای بازگشت مجدد رضایت مشتریان ازمنظرمدیران فروش و صاحبان کسب و کار،چه روندی را طی می کند
بینش بازاریابی کل نگر، استراتژی های بازاریابی خلاقانه و برنامه های بازاریابی دقیق از مهم ترین اجزاء فرآیند مدیریت بازاریابی محسوب می شوند. تدوین استراتژی های بازاریابی دقیق در طول زمان نیازمند دانش و مهارت سطح بالا و انعطاف پذیری مناسب است.
بازاریابی و ارزش مشتری
بازاریابی با ارضاء نیازها و خواسته های مشتریان سرو کار دارد. هدف نهایی هر شرکتی، ارائه ارزش بیشتر به مشتری و کسب سود بیشتر است.
فرایند ارائه ارزش
فرایند خلق و ارائه ارزش را می توان به سه مرحله تقسیم کرد: مرحله نخست یا مرحله انتخاب ارزش، بیانگر وظایفی است که بازاریاب ها قبل از به وجود آمدن و طراحی محصول بر عهده دارند. مرحله دوم یا مرحله خلق ارزش، آغاز می شود. در این مرحله، بازاریاب ها باید ویژگی های محصول، قیمت و نحوه توزیع آن را مشخص کنند. وظیفه بازاریاب ها در مرحله سوم یا مرحله مبادله ارزش، ارائه ارزش خلق شده به بازارهای هدف از طریق نیروهای فروش، برنامه های ترویجی، تبلیغات و سایر ابزارهای ارتباطی است. هر یک از این مراحل، هزینه های مشخصی را به همراه دارد. نکته مهم درباره فرایند ارائه ارزش این است که این فرایند قبل از به وجود آمدن محصول آغاز می شود، در حین توسعه و تولید محصول ادامه می یابد و با عرضه محصول به بازارهای هدف به پایان می رسد.
زنجیره ارزش
مایکل پورتر از دانشگاه هاروارد، زنجیره ارزش را به عنوان ابزاری برای شناسایی روش های خلق ارزش بیشتر برای مشتریان، پیشنهاد کرده است. فعالیت های اصلی در زنجیره ارزش عبارتند از: ۱) لجستیک داخلی یا رساندن مواد اولیه به شرکت. ۲) عملیات یا تبدیل مواد اولیه به محصولات نهایی، ۳) لجستیک خارجی یا حمل محصولات نهایی به خارج شرکت، ۴) بازاریابی و فروش محصولات و ۵) پشتیبانی از محصولات فروخته شده. فعالیت های پشتیبانی در زنجیره ارزش نیز عبارتند از: ۱) خرید. ۲) توسعه فناوری، ۳) مدیریت منابع انسانی، ۴) زیرساختهای شرکت
فرایندهای اصلی کسب و کار هر شرکتی عبارتند از:
* فرایند شناخت بازار: شامل تمامی فعالیت های لازم برای جمع آوری اطلاعات ضروری از بازار، پخش این اطلاعات در سراسر شرکت و برنامه ریزی طبق این اطلاعات
* فرایند خلق محصولات جدید: شامل تمامی فعالیت های تحقیق و توسعه و عرضه محصول جدید با کیفیت بالاتر به بازار با رعایت زمان بندی و بودجه پیش بینی شده.
* فرایند جذب مشتری: شامل کلیه فعالیت های لازم برای تعریف و تعیین بازارهای هدف شرکت و یافتن مشتریان احتمالی
* فرایند مدیریت ارتباط با مشتریان: شامل تمامی فعالیت های لازم برای شناخت عمیق تر مشتری، برقراری رابطه بلندمدت با مشتریان و سفارشی کردن محصولات شرکت برای هر مشتری
* فرایند مدیریت تعهدات شرکت: شامل تمامی فعالیت های لازم برای دریافت و تأیید سفارشات مشتریان، تحویل سفارشات در زمان مقرر و جمع آوری درآمدهای فروش شرکت.
شرکت های امروزی برای کسب موفقیت باید به دنبال کسب مزیت رقابتی برای خود و سایر همکاران شان در سطح زنجیره ارزش باشند. از این رو، بسیاری از شرکتها به دنبال شراکت با تأمین کنندگان و توزیع کنندگان خود هستند تا با این شیوه یک سبک ارائه ارزش یا زنجیره تأمین ایجاد کنند.
شایستگی های کلیدی
شایستگی های کلیدی دارای ۳ ویژگی مشخص است: ۱) یک شایستگی کلیدی منبع کسب مزیت رقابتی است، زیرا این شایستگی به شرکت در ارائه ارزش بیشتر به مشتری کمک می کند، ۲) یک شایستگی کلیدی در بازارهای مختلف شرکت کاربرد دارد و ۳) رقبا به سختی می توانند از شایستگی کلیدی شرکت تقلید کنند.
دکتر جورج دی، یکی از اساتید دانشگاه وارتون، معتقد است که شرکتهای بازار محور در ۳ حوزه بر سایر شرکتها برتری دارند ۱) شناسایی بازار، ۲) برقراری ارتباط با مشتریان، ۳) ایجاد زنجیره ارزش یکپارچه.
مزایای رقابتی از هماهنگی میان شایستگی های کلیدی یک شرکت و توانایی های ممتاز آن که در قالب یک «سیستم فعالیتها»، یکدیگر را تکمیل می کنند، حاصل می شود. در برخی از شرایط، شرکت ها برای کسب شایستگی های کلیدی، فرایندهای کسب و کار خود را به طور کامل تغییر می دهند. تغییر فرایندهای کسب و کار شامل ۳ مرحله است: ۱) تعریف سنگ بنای کسب و کار یا (ایده بزرگ) ۲) تعیین حیطه کسب و کار ۳) موقعیت یابی برای نام تجاری شرکت در زمینه تغییر موفقیت آمیز فرایند کسب و کار می توان به شرکت کداک اشاره کرد.
رویکرد جامع به بازاریابی و ارزش مشتری
رویکرد جامعه، بازاریابی را به این صورت تعریف می کند: «فرایند یکپارچه شناسایی، خلق و ارائه ارزش به مشتری با هدف برقراری روابط دو طرفه بلندمدت و سودآور با وی و کسب سود برای ذی نفعان شرکت».
نقش کلیدی برنامه ریزی استراتژیک
موفقیت در بازاریابی منوط به توسعه توانایی هایی مانند شناخت ارزش مورد نظر مشتریان، خلق ارزش شناسایی شده و ارائه آن به مشتریان است. بازاریاب ها برای حصول از درستی مسیر پیش رو باید در ۳ زمینه از ابزارهای برنامه ریزی استراتژیک استفاده کنند ۱) مدیریت کسب و کارهای مختلف شرکت به عنوان یک سبد سرمایه گذاری، ۲) تعیین نقاط قوت شرکت براساس نرخ رشد بازار و موقعیت شرکت در هر بازار، ۳) تدوین استراتژی های بازاریابی خاص هر کسب و کار. اغلب شرکتهای بزرگ از سطح سازمانی برخوردارند: ۱) سطح شرکت، ۲) سطح واحد مستقل، ۳) سطح واحد تجاری استراتژیک و ۴) سطح محصول
یک برنامه بازاریابی مبنای مدیریت و هماهنگی تمامی فعالیتهای بازاریابی شرکت می باشد. برنامه ریزی بازاریابی در ۲ سطح استراتژیک و عملیاتی به کار برده می شود. برنامه بازاریابی استراتژیک شامل تعیین بازارهای هدف شرکت، طراحی پیشنهادات ارزشی شرکت برای هر بازار هدف و تحلیل فرصتهای موجود در هر بازار هدف می باشد. برنامه بازاریابی عملیاتی روش های بازاریابی شرکت از جمله ویژگی های محصول، ترکیب آمیخته پیشبرد فروش، قیمت و شبکه فروش محصولات را مشخص می کند.
برنامه ریزی استراتژیک در سطح شرکت و واحدهای مستقل
تعریف مأموریت شرکت
شرکت های موفق، بیانیه ماموریت خود را تهیه می کنند و آن را در اختیار مدیران، کارکنان و حتی مشتریان خود قرار میدهند. بیانیه مأموریت دقیق باعث می شود که کارکنان هدف، سمت و سو و فرصتهای خود را هماهنگ با شرکت تعریف کنند. یک بیانیه مأموریت جامع از ۵ ویژگی اصلی برخوردار است:
- تنها بر تعداد کمی از اهداف تأکید می کند.
- بر سیاست ها و ارزشهای اصلی شرکت تأکید می کنند.
- قلمروهای رقابتی شرکت را به وضوح تعریف می کند.
- رویکرد بلندمدتی دارد.
- باید تا حد امکان کوتاه، جالب و معنادار باشد.
ایجاد واحدهای تجاری استراتژیک
شرکت ها معمولا کسب و کارشان را براساس محصولاتشان، تعریف می کنند. تعریف بازارمحور کسب و کار یک شرکت، کسب و کار آن شرکت را به عنوان «فرایند ارضاء نیازهای مشتری» تعریف می کند. تفاوت این دو رویکرد در این است که محصولات، پدیده هایی زودگذرند، اما، نیازهای اساسی مشتریان تا ابد باقی می ماند. تعریف کسب و کار براساس نیازهای مشتریان، امکان کشف فرصت های جدید بازاریابی را برای شرکت به وجود می آورد. یک کسب و کار را می توان از ۳ بعد مورد توجه قرار داد: گروه های مشتری، نیازهای مشتری و فناوری، یک واحد تجاری استراتژیک دارای ۳ ویژگی مشخص است:
- یک واحد تجاری استراتژیک، یک واحد تجاری منحصربه فرد یا مجموعه ای از واحدهای تجاری مرتبط به هم است که می توان آن را به صورت مجزا برنامه ریزی و مدیریت کرد.
- یک واحد تجاری استراتژیک، رقبای مشخصی دارد.
- یک واحد تجاری استراتژیک، برای برنامه ریزی استراتژیک دارای مدیر خاصی است. مدیر می تواند کلیه عوامل تأثیرگذار بر سود واحد را کنترل کند.
تخصیص منابع به واحدهای تجاری استراتژیک
بعد از تعیین واحدهای تجاری استراتژیک، مدیریت ارشد باید نحوه تخصیص منابع شرکت به هر یک از این واحدها را تعیین کند. در دهه ۱۹۷۰، مدل های مختلفی برای تصمیم گیری در زمینه نحوه سرمایه گذاری در واحدهای تجاری استراتژیک توسعه داده شدند. مدل دیگری که در دهه ۱۹۷۰ توسعه داده شد، مدل گروه مشاوران بوستون (BCG) بود. این مدل به ماتریس رشد – سهم بازار نیز مشهور است. این مدل از دو عامل سهم بازار و نرخ رشد سالانه بازار به عنوان معیارهای تصمیم گیری درباره نحوه تخصیص منابع شرکت استفاده می کند. مدل های ماتریسی مانند دو مدل فوق به دلیل ذهنی بودن و سادگی بیش از حد محبوبیت خود را از دست داده اند.
ارزیابی فرصتهای رشد
ارزیابی فرصتهای رشد جدید، شامل بررسی شروع کسب و کارهای جدید، کوچک سازی و پایان دادن به کسب و کارهای قدیمی شرکت است. اگر بین حجم فروش شرکت با میزان فروش برنامه ریزی شده تفاوت چشم گیری وجود داشته باشد، مدیران شرکت باید به فکر راه اندازی کسب و کارهای جدیدی برای از بین بردن این فاصله باشند.
رشد متمرکز: اولین راهکاری که باید مدیریت ارشد شرکت آن را مورد توجه قرار دهد، بررسی امکان بهره گیری بیشتر از فرصت های موجود در کسب و کار فعلی شرکت است. یکی از ابزارهای مفید برای شناسایی زمینه های رشد متمرکز، ماتریس محصول بازار است. این ابزار، با توجه به محصولات و بازارهای کنونی و جدید شرکت، فرصتهای رشد را مشخص می کند.
رشد همگون: یک شرکت می تواند از طریق یکپارچگی رو به بالا، رو به پایین یا افقی میزان فروش یا سود خود را افزایش دهد. رشد متنوع: رشد متنوع زمانی مورد استفاده قرار می گیرد که شرکت با فرصتهای جذابی در کسب و کارها و صنایع دیگر رو به رو است. در چنین حالتی، صنعت جدید بسیار جذاب است و شرکت نیز توانایی بهره گیری از فرصتهای آن صنعت را دارا است.
کوچک سازی و تعطیل کردن کسب و کارهای قدیمی: کسب و کارهای ضعیف باعث هدر رفتن وقت و انرژی مدیران ارشد شرکت می شوند. در این حالت، مدیران ارشد باید کسب و کارهای خود را سر و سامان دهند.
سازمان و فرهنگ سازمانی
برنامه استراتژیک موفق، برنامه ای است که با در نظر گرفتن شرایط سازمان تدوین شده باشد. سازمان یک شرکت: ساختار، خط۔ مشی ها و فرهنگ سازمانی آن شرکت را در بر می گیرد. اما فرهنگ سازمانی چیست؟ بسیاری از اندیشمندان مدیریت درگیر تعریف این مفهوم پیچیده هستند. برخی از این اندیشمندان، فرهنگ سازمانی را «تجارب، داستان ها، عقاید و هنجارهای مشترکی میدانند که شخصیت یک سازمان را تشکیل میدهند». به عبارت ساده تر، فرهنگ سازمانی آن چیزی است که باعث جلب توجه یک تازه وارد میشود.
نوآوری در بازاریابی
شرکت ها با توجه به رویکردهای موجود نسبت به آینده، استراتژی های خاصی را تدوین می کنند. شرکت شل در این زمینه مفهوم تجزیه و تحلیل سناریو را توسعه داده است. در این مفهوم، شرکت ها باید سناریوهای احتمالی ای که ممکن است شرکت در آینده با آنها مواجه شود را شناسایی کنند. بعد از شناسایی این سناریوها، مدیران ارشد باید به دنبال پاسخ های احتمالی خود به هر سناریو باشند. در نهایت، مدیران ارشد باید سناریویی که احتمال وقوع آن بیشتر از بقیه سناریوها است را انتخاب و با پایش محیط، احتمال رخداد یا عدم رخداد سناریوی انتخابی را محاسبه کنند.
تجزیه و تحلیل نقاط قوت، ضعف، فرصت و تهدید (تجزیه و تحلیل SWOT)
تعیین نقاط قوت، ضعف، فرصت و تهدید یک شرکت اصطلاحا تجزیه و تحلیل SWOT نامیده می شود. تجزیه و تحلیل SWOT ابزار مناسبی برای پایش و کنترل محیط داخلی و خارجی شرکت است.
بررسی محیط خارجی (تعیین فرصت ها و تهدیدها): یک فرصت بازاریابی به معنی وجود نیازها و خواسته هایی است که شرکت می تواند با ارضاء آنها به سود مناسبی دست یابد. به طور کلی، فرصت های بازاریابی از ۳ منبع اصلی نشأت می گیرند: ۱) تولید و فروش محصول یا خدمتی که میزان عرضه آن بسیار کمتر از میزان تقاضای آن است. استفاده از این منبع به هوشمندی بازاریابی کمی احتیاج دارد. زیرا معمولا این قبیل کمبودها بسیار چشمگیر و واضح هستند. ۲) تولید و عرضه محصولات و خدمات موجود با روشهای نوآورانه با ویژگیها و کیفیت برتر. شرکت ها برای بهبود کیفیت یا روش عرضه محصولات می توانند از چند روش پیروی کنند: «روش کشف مسأله» روشی است که در آن از مشتریان خواسته می شود تا بهبودهای مدنظرشان را بیان کنند.
روش ایده ال گرایی» روشی است که در آن از مشتریان خواسته می شود تا ویژگیهای ایده آل ترین محصول مورد نظر خود را بیان کنند. «روش زنجیره مصرف» نیز روشی است که در آن از مشتریان خواسته می شود تا فرایند خرید، استفاده و کنار گذاشتن یک محصول مشخص را تعیین کنند. اشکال مختلف فرصتهای بازاریابی عبارتند از:
* یک شرکت می تواند با بررسی روند موجود در صنعت، محصول یا خدمتی کاملا جدید را به بازار عرضه کند.
* یک شرکت می تواند فرایند خرید محصول را راحت تر و کارآمدتر کند.
* یک شرکت ممکن است اطلاعات و مشاوره های خرید بیشتری را به مشتریان خود ارائه کند.
* یک شرکت می تواند محصول یا خدمتی را که تاکنون به صورت استاندارد عرضه می شد، به صورت سفارشی و شخصی شده عرضه کند.
یک شرکت می تواند قابلیت ها و مزایای جدیدی را عرضه کند.
* یک شرکت می تواند سفارشات مشتریان را بسیار سریع تر از رقبا تحویل دهد.
* یک شرکت می تواند قیمت یک محصول یا خدمت را به طرز چشم گیری کاهش دهد.
شرکت ها برای تحلیل فرصتهای بازار می توانند از فرایندی با عنوان «فرایند تحلیل فرصتهای بازار» استفاده کنند.
تهدید محیطی، چالش نامطلوبی است که در صورت عدم توجه و برنامه ریزی برای دفع آن، سود و فروش شرکت را کاهش می دهد.
بررسی محیط داخلی (نقاط قوت و ضعف): با این که نخستین وظیفه بازاریاب ها، شناسایی فرصتهای بازار است، ولى وظیفه اصلی آنها بهره مندی از این فرصت ها است. بازاریاب ها برای استفاده از فرصت های بازاریابی باید نقاط قوت و ضعف شرکت خود را بشناسند.
الف) ماتریس فرصت ها: ۱. توسعه سیستم های روشنایی قوی تر. ۲. توسعه ابزارهایی برای اندازه گیری توان نوردهی سیستم های روشنایی. ۳. توسعه ابزاری برای اندازه گیری میزان استودیوهای تلویزیونی. ۴. توسعه نرم افزار آموزشی اصول نورپردازی استودیوهای تلویزیون
ب) تهدیدها: ۱. سیستم های روشنایی رقبا از کیفیت بسیار بالاتری برخوردار می باشند. ۲. اقتصاد کشور از یک رکود قدیمی رنج می برد. ۳. هزینه های شرکت در حال افزایش هستند. ۴. قوانین محدود کننده استودیوهای تلویزیونی کوچک در حال تصویب می باشد.
تعیین اهداف
بعد از انجام تحلیل SWOT، مدیران ارشد می توانند اهداف کلی شرکت را تعیین کنند. این مرحله از فرایند برنامه ریزی استراتژیک، مرحله «تعیین اهداف کلان» نامیده می شود. برای عملیاتی شدن فرایند «مدیریت بر مبنای هدف»، اهداف کلان شرکت باید از ۴ ویژگی زیر برخوردار باشند:
- اهداف کلان از نظر درجه اهمیت باید به ترتیب از مهم ترین تا کم اهمیت ترین آنها اولویت بندی شوند.
- اهداف شرکت باید تا حد ممکن کمی باشند.
- اهداف باید واقع گرایانه باشند.
- اهداف مختلف باید با یکدیگر سازگاری داشته باشند.
تدوین استراتژی
اهداف کلان، مقصد شرکت را تعیین می کنند در حالی که استراتژی ها، راهنمای شرکت برای رسیدن به آن مقصد هستند. هر شرکتی برای رسیدن به اهداف خود باید استراتژی های خاصی از جمله استراتژی های بازاریابی، فناوری و منبع یابی را تدوین کند. استراتژی های عمومی مایکل پورتر: مایکل پورتر ۳ استراتژی عمومی را پیشنهاد کرده است. این استراتژی ها می توانند نقطه شروع خوبی برای تفکر استراتژیک باشند. استراتژی های عمومی پورتر عبارتند از:
- رهبری هزینه: شرکتهایی که از این استراتژی تبعیت می کنند به دنبال رساندن هزینه های تولید و توزیع خود به پایین ترین حد ممکن هستند.
- استراتژی تمایز: در این حالت، شرکت به دنبال تمرکز بر بخش بزرگی از بازار است.
- استراتژی تمرکز: شرکت بر یک یا چند بخش کوچک بازار تمرکز می کند. براساس استراتژی های عمومی پورتر، شرکت هایی که با تبعیت از یک استراتژی مشابه در صدد نفوذ به یک بخش مشخص از بازار هستند، «یک گروه استراتژیک» را تشکیل می دهند.
پیمان های استراتژیک
بسیاری از پیمان های استراتژیک در حقیقت «پیمان های استراتژیک بازاریابی» هستند. پیمان های استراتژیک بازاریابی از ۴ نوع اصلی زیر تشکیل شده اند:
- پیمان های استراتژیک محصول / خدمت محور: در این قبیل پیمان ها، یک شرکت، اجازه تولید محصولاتش را به شرکت دیگر واگذار می کند یا دو شرکت مختلف محصولات مکمل یا جدید خود را به صورت مشترک بازاریابی می کنند.
- پیمان های استراتژیک ترویج محور: در این پیمان ها، یک شرکت مسئولیت تبلیغ و ترویج محصولات و خدمات شرکت دیگر را برعهده می گیرد.
- پیمان های استراتژیک لجستیکی: یک شرکت امکانات لجستیکی خود را در اختیار شرکت دیگر قرار می دهد.
- پیمان های استراتژیک قیمت محور: دو یا چند شرکت طی یک قرارداد مشخص، در تعیین استراتژی های قیمت گذاری به یکدیگر کمک می کنند. شرکت ها برای حفظ و نگهداری پیمان های استراتژیک خود، باید ساختارهای سازمانی مناسبی را طراحی کنند. در این راستا، اندیشمندان مدیریت مفهوم مدیریت روابط با شرکاء تجاری (PRM) را پیشنهاد کرده اند.
برنامه ریزی و اجرای برنامه ها
بازاریاب ها بعد از انجام برنامه ریزی های بازاریابی لازم، باید هزینه های اجرای برنامه ها را نیز تخمین بزنند. بازاریاب ها برای این منظور می توانند از ابزارهای هزینه یابی بر مبنای عملکرد (ABC) استفاده کنند. با کمک این ابزار، بازاریاب ها می توانند هزینه های اجرای یک برنامه را با مزایای اجرای آن برنامه مقایسه کنند. طبق یافته های مؤسسه تحقیقاتی مک کینزی، داشتن استراتژی کارآمد تنها یکی از ۷ عامل موفقیت شرکتها است. موسسه تحقیقاتی مک کینزی این ۷ عامل را به ۲ گروه عوامل سخت افزاری و نرم افزاری تقسیم می کند. عوامل سخت افزاری موفقیت عبارتند از: استراتژی، ساختار سازمانی و سیستم های سازمانی، عوامل نرم افزاری موفقیت نیز عبارتند از: روش ها، مهارتهای کارکنان، کارگزینی و ارزش های مشترک (فرهنگ)سازمان.
روش ها، نخستین عامل نرم افزاری موفقیت، بیانگر روش های کاری و رفتاری مشترک بین کارکنان شرکت است. دومین عامل نرم افزاری موفقیت یا مهارت های کارکنان، به این معنا است که کارکنان باید از توانایی و مهارت لازم برای اجرای استراتژی های شرکت برخوردار باشند. کارگزینی سومین عامل نرم افزاری موفقیت، به این معنا است که شرکت باید کارمندان مناسبی را انتخاب کند، آنها را به خوبی آموزش دهد و مشاغل مناسبی برای آنها در نظر بگیرد. چهارمین عامل نرم افزاری موفقیت، ارزشهای مشترک، به این معناست که کارکنان شرکت باید ارزش های کاری مشترکی داشته باشند.
برنامه ریزی محصول: ماهیت و محتوای یک برنامه بازاریابی
برنامه بازاریابی، سند مکتوبی است که آموخته های بازاریاب ها درباره فضای بازار را خلاصه و به این اصل اشاره می کند که شرکت برای رسیدن به اهداف بازاریابی خود از برنامه های خاصی استفاده خواهد کرد. در حقیقت، برنامه بازاریابی یکی از خروجیهای بسیار مهم فرایند بازاریابی است. برنامه بازاریابی، مسیر اینده یک نام تجاری، محصول یا حتی یک شرکت را مشخص می کند. برنامه بازاریابی، که در مقایسه با برنامه کسب و کار، قلمروی محدودتری دارد، چگونگی دستیابی شرکت به اهداف استراتژیک خود از طریق استراتژی ها و تاکتیک های بازاریابی، با در نظر گرفتن مشتری در کانون تمام فعالیت های بازاریابی را مشخص می کند. موارد زیر بیانگر مهم ترین اجزاء یک برنامه بازاریابی هستند:
* خلاصه مدیریتی و فهرست مطالب: برنامه بازاریابی باید با یک خلاصه مدیریتی شامل اهداف کلان و پیشنهادات برنامه آغاز شود. فهرست مطالب، اجزاء برنامه بازاریابی را معرفی می کند.
* تجزیه و تحلیل موقعیت: در این بخش، داده های مربوط به فروش، هزینه ها، بازار، رقبا و شرایط اقتصاد کلان تجزیه و تحلیل می شوند.
* استراتژی بازاریابی: در این بخش، مأموریت، اهداف بازاریابی و مالی، بازارهای هدف و موقعیت رقابتی شرکت مشخص می شوند.
* پیش بینی های مالی: این بخش شامل پیش بینی فروش، هزینه ها و تحلیل نقطه سربه سر است.
یکی از روش های پیچیده تخمین سود موردنظر شرکت، روش تجزیه و تحلیل ریسک نام دارد. در این روش، بازاریابها، برای هر متغیر اثرگذار بر سودآوری شرکت، سه تخمین مختلف را با توجه به محیط بازاریابی و استراتژی های بازاریابی شرکت، در نظر می گیرد: تخمین خوشبینانه، تخمین بدبینانه و تخمین متحمل.
* کنترل های اجرایی: در بخش پایانی یک برنامه بازاریابی، روش هایی برای نظارت بر اجرای برنامه و انجام اقدامات اصلاحی ارائه می شوند.
نقش تحقیقات در برنامه ریزی بازاریابی
تحقیقات بازاریابی به بازاریاب ها کمک می کند تا دانش خود درباره خواسته ها، انتظارات، ادراکات، رضایت مندی و وفاداری مشتریان شان را کامل تر کنند. بنابراین، برنامه بازاریابی باید تحقیقات بازاریابی مورد نیاز و زمان انجام آنها و همچنین، نحوه بکارگیری نتایج را نیز به طور دقیق مشخص کند.
نقش ارتباطات در برنامه ریزی بازاریابی
برنامه بازاریابی، از یک سو، نحوه برقراری و حفظ روابط بلندمدت و سودآور با مشتریان را بازگو می کند و از سوی دیگر، بر ارتباطات درونی و بیرونی شرکت اثر می گذارد. نخست این که، برنامه بازاریابی، محدوده همکاری کارمندان بخش بازاریابی با یکدیگر و با سایر واحدهای شرکت برای ارزش آفرینی برای مشتریان هدف و جلب رضایت آنها را تحت تأثیر قرار میدهد. دوم این که برنامه، بازاریابی، محدوده همکاری و تعامل شرکت با تأمین کنندگان، توزیع کنندگان و سایر شرکای بازاریابی اش برای رسیدن به اهداف موردنظر برنامه را مشخص می کند. سوم این که، برنامه بازاریابی، تعامل شرکت با سایر گروههای ذی نفع از قبیل سیاست گذاران دولتی، رسانه ها و از همه مهم تر، جامعه را تحت تأثیر قرار میدهد.
از برنامه ریزی تا اجرا
با شروع اجرای برنامه بازاریابی، بازاریاب ها باید: نتایج اجرای برنامه را به طور مستمر رصد کنند، هرگونه انحرافی از برنامه را خیلی سریع ریشه یابی کنند و در صورت نیاز، گام های اصلاحی لازم را طراحی و اجرا کنند.
ارزش افزوده باعث محبوبیت محصول یا خدمات کسب و کاری میشود. هر چقدر که ارزش افزوده محصول یا کسب و کاری بالا باشد به همان اندازه بین مردم محبوبیت بیشتری خواهد داشت.
ارزشهای کسب و کار را میتوان به وسیله عواملی مشخص کرد. هر چقدر که این عوامل دقیقتر مشخص شوند به همان اندازه صاحب کسب و کار موفق خواهد شد. ارزشهای کسب و کار را میتوان با مشخص کردن جامعه هدف و مشتریان شناسایی کرد. هر چقدر که تعداد مشتریان و جامعه هدف بیشتر باشد به همان اندازه کسب و کار ارزشمند است. به همین دلیل است که تمامیکسب و کارها تمایل دارند که به بخشی عظیمی از مشتریان خدمات و محصولات خود را ارائه کنند.
ارزشهای کسب و کار و تازگی
ارزشهای کسب و کار در بسیاری از مواقع با عرضه محصولات و خدمات جدید سنجیده میشود. بسیاری از کسب و کارها همواره خدمات و محصولات جدیدی عرضه میکنند. تازگی همواره باعث افزایش محبوبیت کسب و کار میشود. ارزشهای کسب و کار با محصولات جدید افزایش پیدا میکند. هر ساله کسب و کارهای جهانی، محصولات جدیدی را ارائه میکنند. از آن جایی که امروزه مردم با محصولات و خدمات جدید ارتباط برقرار میکنند، به همین دلیل شرکتها و کسب و کارها نیز همواره محصولات و خدمات جدیدی را عرضه میکنند.
مشتریانی که به دنبال محصولات و خدمات جدید هستند، به محض عرضه محصولات و خدمات جدید میتوانند محصولات قدیمی را کنار گذاشته و از کالاهای جدید استفاده کنند.
ارزشهای کسب و کار و عملکرد
ارزشهای کسب و کار با عملکرد محصولات و خدمات سنجیده میشود.
مشتریان این حوزه به دنبال نتیجه مورد نظر از خرید خدمات و محصول هستند. گاهی اوقات در صورتی که محصولی عملکرد بالایی داشته باشد آن را به محصول برند ترجیح میدهند. عملکرد محصولات و خدمات مختلف کسب و کارها متفاوت خواهد بود.
مردم دوست دارند که بتوانند محصولات و خدمات مختلف را سفارشی سازی شده دریافت کنند. به عبارت دیگر مردم دوست دارند که بتوانند در جریان تولید محصول یا عرضه خدمات بگیرند. در نهایت محصول یا خدمات مورد علاقه خود را دریافت کنند.
عملکرد امروزه در بسیاری از محصولات نقش بارزی ایفا میکند. هر چقدر که عملکرد محصولات بالا باشد به همان اندازه مشتریان بیشتری خواهد داشت. این ارزش در بسیاری از صنایع مانند محصولات فناوری، خودروسازی، مورد توجه قرار میگیرد.
ارزشهای کسب و کار به موازات عملکرد درست محصولات و خدمات افزایش خواهد یافت. مردم هرگز دوست ندارند که برای کالاهایی که عملکرد و کارکرد درستی ندارند، مبلغی را پرداخت کنند.
ارزشهای کسب و کار و انجام کامل کار و خدمات
ارزشهای کسب و کار با ارائه کامل کار و خدمات مشخص میشود. شرکتها در این روش انجام خدمات یا تولید محصول را از ابتدا تا انتهابه مردم با تبلیغات نشان میدهند. گاهی اوقات این ارزش در قالب آموزش به مردم نشان داده میشود.
مشتریان در این روش برای دریافت کامل خدمات و محصولات حاضر هستند که مبلغ بالایی را نیز پرداخت کنند. توجه کنید که کشور ایران از این جهت بازارهای بکری دارد. بسیاری از کارآفرینان هنوز به این حوزه هاوارد نشدهاند. ارزشهای کسب و کار با انجام کامل و خدمات بیشتر مشخص میشود.
ارزشهای کسب و کار و طراحی
ارزشهای کسب و کار با طراحی ارزشمند و منحصر به فرد مشخص میشود. هر چقدر که طراحی محصول و خدماتی بهتر باشد به همان اندازه از نظر مردم ارزشمند است. طراحی در صنایع مد، الکترونیک، خودروسازی، فناوری از اهمیت ویژهای برخوردار است. بسیاری از مردم در این حوزه، طراحی و استفاده راحت محصولات را مدنظر قرار میدهند.
ارزشهای کسب و کار با طراحی منحصر به فرد کالاها و خدمات بیشتر مشخص میشود. طراحی جدید و منحصر به فرد باعث جذب مشتریان جدید میشود. طراحی در هر حوزه کسب و کار میتواند بر بازاریابی و فروش تاثیرات مثبتی داشته باشد.
استارتاپهای مبتنی بر تکنولوژی برای طراحی و تجربه کاربری ارزش بسیاری زیادی قائل هستند، برخی بر این باورند که عرضه محصولات با کاربری آسان و با طراحی منحصر به فرد میتواند در تحول کسب و کار نقش بسزایی داشته باشد.
ارزشهای کسب و کار، برند و جایگاه کسب و کار
برند و جایگاه کسب و کار با محصولاتی که در اکثر مواقع توسط سلبریتی هاو افراد معروف استفاده میشود سنجیده میشود. محصولات و خدمات کسب و کارهای با ارزش، گران بوده و مردم موفق تمایل دارند که از این محصولات و خدمات استفاده کنند.
در برخی مواقع جایگاه موفق کسب و کاری با هدیه در خور توجه به خیریه مشخص میشود. امروزه بسیاری از کسب و کارهای موفق تلاش میکنند که در امور خیریه شرکت کنند. بدین ترتیب در توسعه و گسترش کره زمین نقش فعالانه ای داشته باشند.
ارزشهای کسب و کار با مشارکت فعالانه در امور خیریه و فعالیتهای خیرخواهانه افزایش مییابد. امروزه بسیاری از کسب و کار با این ارزش نزد مردم محبوبیت کسب میکنند.
مردم دوست دارند که کسب و کارها فقط به امور تجاری نپردازند. کمک به امور خیریه و فعالیتهای بشردوستانه موجب میشود که میزان محبوبیت کسب و کار از مرزهای ملی عبور کند. به تدریج این چنین کسب و کار بعد از مدتی در سطح جهانی فعالیت خواهد کرد.
ارزشهای کسب و کار و قیمت
قیمت برای بسیاری از مشتریان در اولویت است و بسیاری از کسب و کارهابا توجه به این نیاز شکل گرفتهاند. این کسب و کارها با عرضه محصولات و خدمات مناسب سعی میکنند تا مشتریان جدیدی را جذب کنند. البته برخی از مردم دوست دارند که محصولات و خدمات گران قیمت را خریداری کنند.
عرضه محصولات و خدمات با قیمتهای متفاوت موجب جذب مشتریان خواهد شد. برخی از کسب و کارها در مورد قیمت از واژه جدید توافقی استفاده میکنند. بهتر است که هر کسب و کار برای محصولات و خدمات خود مبنایی را مشخص کند. واژه توافقی به معنای عدم وجود مبنا در قیمت گذاری کالاهاو خدمات است.
امروزه اکثر کسب و کارها تلاش میکنند که بتوانند خدمات و محصولات با کیفیت را با قیمت های مناسبی به مشتریان عرضه کنند. این چنین تلاشی ارزشمند است و با این ابتکار میتوان انتظار داشت که مشتریان بیشتری از خدمات و محصولات کسب و کارهااستفاده کنند.
ارزشهای کسب و کار و کاهش هزینه
امروزه هر نفر و شرکتی سعی و تلاش میکند تا هزینههای خود را به روش های مختلفی کاهش دهد. کسب و کارهای مختلف متناسب با حرفه و تخصص خود، محصولات و خدماتی را به مشتریان عرضه میکنند که در کاهش هزینههای آنها نقش بسزایی دارد.
در این مورد میتوان به لامپهای کم مصرف، کلاسهای آنلاین، خرید آنلاین اشاره کرد. امروزه بسیاری از کسب و کارهادر فضای مجازی، دامنههایی دارند که به معرفی آنها در فضای مجازی کمک میکند.
ارزشهای کسب و کار امروزه با ارائه محصولات و خدمات و ارزش آفرینی برای مردم مشخص میشود تا دنیا به محل بهتری برای زندگی تبدیل شود. کاهش هزینه در هر نقطه از دنیا موردی است که اکثر مردم از آن استقبال میکنند.
ارزشهای کسب و کار در این حوزه یکی از موارد است که کارشناسان لازم است به روش های جدید فکر کنند. رفع نیازهای مردم مهمترین دغدغه صاحبان کسب و کار است. مدیران کسب و کارهابا نگاه ابتکاری به زندگی مردم میتوانند بخشی از مشکلات مردم را حل کنند.
کاهش ریسک
ارزشهای کسب و کار با کاهش ریسک و به واسطه ضمانتها و گارانتیها مشخص میشود. با این کار میتوان عرضه خدمات و محصولات را در حد بسیار زیادی کاهش داد. ارزشهای کسب و کار با ضمانتنامهها و گارانتیها مشخص میشود. کاهش ریسک به خرید محصولات لوکس و گران قیمت منجر میشود.
قابلیت دسترسی و به اشتراک گذاری منابع
ارزشهای کسب و کار با به اشتراک گذاری منابع میتواند ضمن ارزش آفرینی برای مشتریان خود، برای خود درآمد کسب کند. شرکتهای اجاره دهنده ملک در این حوزه میتوانند در سراسر کشور و در مناطق و شهرهای گردشگری، املاکی را با رقمهای مناسبی اجاره دهند.
ارزشهای کسب و کار با این کار نزد مردم بیشتر نمایان میشود. امروزه بسیاری از کسب و کارهابا به اشتراک گذاری منابع برای مردم ارزش افزوده ایجاد میکنند. بدین ترتیب زندگی برای مردم آسان تر خواهد شد.
سهولت استفاده و راحتی
ارزشهای کسب و کار با تجربه ارتباط تنگاتنگی دارد. امروزه اکثر مردم دوست دارند که از محصولات با کاربری ساده استفاده کنند. امروزه بسیاری از کسب و کارها، محصولات و خدمات ساده ای را به مردم عرضه میکنند. امروزه تمامیکسب و کارها، در این جهت گام های برداشته اند. آینده روشن و درخشان برای این کسب و کارهاپیش بینی میشود.
ارزشهای کسب و کار با ساده سازی محصولات و خدمات بیشتر مشخص خواهد شد. با این کار صاحبان کسب و کار میتوانند مشتریان بیشتری را جذب کنند.
ارزش اساسیترین اعتقاد هر سازمانی است که مشخص میکند که باید چگونه رفتار و عمل کنند
در یک تعریف ساده، ارزش اساسیترین اعتقاد هر سازمانی است؛ راهنمایی است که مشخص میکند که باید چگونه رفتار و عمل کنند. ارزشهای یک شرکت به افراد کمک میکند تا تفاوت بین خوب و بد را بدانند؛ همچنین به شرکتها کمک میکند تا بفهمند که آیا در مسیر درست برای رسیدن به اهدافشان عمل میکنند یا خیر. هر کسب و کاری باید این ارزشها را تشخیص دهد و در مورد آنها بداند.
ارزشهای زیاد وجود دارد که هر کسب و کاری میتواند آنها را در نظر داشته باشد، اما ۸ تای آنها از مهمترینها هستند که در این مطلب قصد داریم به آنها اشاره کنیم. این ۸ ارزش را هر کسب و کار و استارتاپی باید داشته باشد.
۸ ارزش مهم هر کسب و کار
۱. حل کردن مشکلات
برای ساختن یک شرکت بزرگ و خوب باید مشکلات را یکی پس از دیگری حل کنید. باید کسانی را در کسب و کار خود داشته باشید که به حل کردن مشکلات علاقه داشته باشند تا بتوانند به اهداف بزرگتر دست پیدا کنند.
۲. جاه طلبی
این طور تصور میشود که سه دسته از افراد وجود دارد: کسانی که میخواهند اتفاق جدیدی بیفتد، کسانی که نگاه میکنند تا اتفاق جدیدی بیفتد و کسانی باعث میشوند تا اتفاقهای جدید رخ دهند. با ارزشترین اتفاق ممکن این است که افرادی را پیدا کنید که باعث تغییر شرایط برای رسیدن به چیزهای بزرگ شوند.
۳. شفافیت
برای یک شرکت و کسب و کار خیلی بد است که درگیر رفتارهای منفعلانه شود. هرچقدر افراد صادقتر و راحتتر بتوانند عقاید خود را ابراز کنند، در این صورت شما زمان بیشتری را میتوانید ذخیره کنید.
۴. همدلی
همدلی یکی از ارزشهای حرفهای برای هر کسب و کاری است. همدلی چیزی نیست که هر کسی بتواند آن را به دست بیاورد و هر کسی هم که بتواند آن را به دست بیاورد، چیزی شبیه به یک هدیه گرانبها خواهد بود. توانایی درک چالشهایی که دیگران با آن سروکار دارند، چیزهایی که به آن اهمیت میدهند و چگونگی کمک به آنها برای رسیدن به آهدافشان و بیشترین پتانسیل بالقوهشان، ویژگیای است که اگر کسی آن را داشت، در آن صورت حتماً استخدامش کنید.
۵. سازگاری
سازگاری میتواند در یک چیز خلاصه شود: اینکه یک فرد چگونه میتواند به مشکلات و ابهامات رسیدگی کند. در واقع برای بهتر بودن باید تغییر کرد. هیچ وقت نمیتوان به شخصیتی کامل دست پیدا کرد. هر چقدر بهتر بتوانیم با تغییرات کنار بیاییم، موفقیتهایمان هم دوام بیشتری خواهند داشت. در این دنیایی که باید با مشکلات زیادی سر و کله زد، داشتن افرادی که راحتتر با تغییرات کنار میآیند، از واجبات تیم شما خواهند بود.
۶. مسئولیتپذیری
مسئولیتپذیری یعنی افراد خود را موظف کنند که فعالیتها و وظایفی که به آنها محول شده است، اجرا کنند و نتایج آنها را هم به طور شفاف مطرح کنند. اگر افرادی را در تیم خود دارید که مسئولیتپذیر نیستند، در آینده نه چندان دور کسب و کارتان دچار مشکل خواهد شد.
۷. تمرکز
اگر بر روی کارهای زیادی متمرکز شدهاید، مطمئن باشید که نمیتوانید آنها را به خوبی انجام دهید. بر روی این ارزش تأکید بیشتری داشته باشید تا بتوانید محیطی را خلق کنید که افراد بتوانند در آن بهرهوری بهتر و بیشتری داشته باشند.
۸. راستی و درستی
راستی و درستی تلفیقی از صادق بودن و داشتن ارزشهای معنوی قوی است. درواقع انتخاب افرادی که این ارزش را داشته باشند، میتواند کاری کند که همه افراد، مشتریان، شرکا و مهمتر از همه کارمندان از شرایط موجود سود ببرند.
راهنمای کامل تقسیم بندی مشتریان: چگونه مشتریان خود را برای پیشرفت بهتر سازماندهی کنید؟
تقسیم بندی یکی از اولین ملزومات نظمدهی به هر کاری محسوب میشود. افرادی را که در زندگیتان هستند در نظر بگیرید؛ اعم از خانواده، دوست، آشنایان، همکاران و … قطعاً نوع برخورد و رفتار شما با همهی این گروهها به یک شکل نیست. در دنیای کسبو کار هم، درست مثل زندگی واقعی این تقسیمبندیها اهمیت مییابند. یکی از بایدهای هر کسبوکار موفق، تقسیم بندی مشتریان و ارائهی خدمات و محصولات به اقتضای ویژگیهای هر گروه از آنها است.
تقسیم بندی مشتریان یک ابزار موثر برای مشاغل است تا استراتژی و تاکتیکهای خود را با مشتریان هماهنگ کرده و آنها را بهتر هدف قرار دهند. تقسیم بندی دقیق مشتریان به بازاریابان این امکان را میدهد تا با هر مشتری به موثرترین روش تعامل داشته باشند.
مشتریان متفاوت از یکدیگر هستند و سفر مشتری منحصری هم دارند، بنابراین یک رویکرد واحد، برای همه جواب نمیدهد. اینجاست که تقسیم بندی مشتری به یک فرایند ارزشمند تبدیل میشود.
به طور کلی، مخاطبین هر برندی در گروههای مختلف قابل تقسیم بندی هستند. اگر میخواهید مشتریان خود را در گروههای مختلف دسته بندی کنید، میتوانید از معیارهای زیر استفاده کنید:
- محل زندگی
- نیازها
- ویژگیهای شخصی
- نقاط درد
- انتظارات
در ادامه، علاوه بر موارد فوق، به موارد دیگری اشاره کرده و مبحث تقسیم بندی مشتری در بازاریابی را مفصلاً توضیح خواهیم داد:
منظور از تقسیم بندی مشتریان چیست؟
همانطور که پیشتر هم اشاره شد، منظور از تقسیم بندی مشتریان فرایند تفکیک و دسته بندی مشتریان برند شما بر اساس یک سری ویژگیها (مثلاً علائق، سلایق، عادات و…) و عوامل دیگری (چون ویژگیهای آماری، میزان درآمد، زندگی حرفهای و …) است.
شما میتوانید با دسته بندی مشتریان خود به آسانترین شیوه، رابطهی خود با آنها را مدیریت و ساماندهی کنید. به علاوه، از این طریق میتوانید بازاریابی، عملیات فروش و خدماترسانی را بر پایهی نیازهای خاص هر گروه از مشتریان خود پیش ببرید. در نتیجه، آن چه انتظارتان را خواهد کشید وفاداری و نرخ تبدیل بیشتر مشتریان است.
چرا باید تقسیم بندی مشتریان را جدی بگیریم؟
دلایل متعددی به اهمیت تفکیک مشتریان اشاره دارند که در زیر به تعدادی از آنها اشاره شده است:
- با شناخت بیشتر و عمقیتر نسبت به مشتریان خود میتوانید با دقت بیشتری به نیازها و چالشهای منحصربه فرد آنها پاسخ دهید.
- میتوانید برای هر گروه خاص از مشتریان از کمپینها و تبلیغات هدفمند مخصوص به خودشان استفاده کنید.
- با بهبود بخشیدن به بخش خدمات مشتریان و پشتیبانی مشتریان، خود را برای مواجهه با چالشهای احتمالی پیش روی مشتریان آماده میسازید.
- با تولید محتوای سفارشی و تعامل با مشتریان وفاداری آنها را افزایش خواهید داد.
- میفهمید که باارزشترین مشتریان شما چه کسانی هستند و دلیل این ارزشمندی چیست.
- از طریق کانالها و پلتفرمهای دلخواه هر گروه از مشتریان با آنها تعامل خواهید کرد.
- هر گروه از مشتریان خود را همان جایی که هستند ملاقات خواهید کرد.
- در بخش محصولات، خدمات و پشتیبانی با فرصتهای جدیدی روبرو خواهید شد.
انواع تقسیم بندی مشتریان
قبلاً با مدلهای مختلف تقسیم بندی مشتریان آشنا شدید. اکنون میخواهیم با انواع این دسته بندیها و معیارهای مربوط به هر کدام بیشتر آَشنایتان کنیم:
۱- تقسیم بندی مشتریان بر اساس ویژگیهای شخصی آنها
وقتی میخواهید مشتریان را بر اساس ویژگیهای شخصیشان تقسیم بندی کنید، باید معیارهای زیر را در نظر بگیرید:
- سن
- مکان جغرافیایی
- سکونت در شهر یا روستا
- میزان درآمد
- وضعیت تأهل
- خانواده
- ردهی شغلی
۲- طبقه بندی مشتریان بر اساس کارهایی که انجام میدهند
در این نوع تقسیم بندی شما باید با عادات و رفتارهای خرید، خرج کردن و … مشتریان آشنا شوید و بر این اساس، آنها را دسته بندی کنید. وقتی درک خوبی از عادات و رفتارهای خرید افراد داشته باشید، میتوانید تلاشهای بازاریابی، فروش و خدمات خود را به گونهای تنظیم کنید تا این عادات را به نفع سودآوری خود تنظیم نمایید. در این تقسیم بندی باید به موارد زیر دقت کنید:
- اندازهی سبد خرید
- مدت زمانی که برای محصول شما وقت میگذارند
- دست به جیب بودن
- وفاداری دراز مدت
همان گونه که قبلاً هم گفته شد، از یک نسخهی واحد نمیتوان برای هر کسبوکاری استفاده کرد. شما با تحقیق، تحلیل و تجربه میتوانید بهترین تقسیم بندی را برای مشتریان خود داشته باشید.
به عنوان مثال، یک سوپرمارکت نمیتواند انتظار داشته باشد که مشتری کل محتویات کیف پولش را صرف خرید محصولات سوپرمارکتی کند. بنابراین چنین کسب و کاری باید برای تقسیم بندی مشتریان خود از معیارهای دیگری چون رفتار مشتریان _مثلاً این که چه نوع محصولاتی خریداری میکنند_ استفاده کنند.
مدلهای رایج تقسیم بندی مشتریان
حال که با تصویری کلی از مفهوم تقسیم بندی مشتریان مواجه شدید، بد نیست با چند نمونه از مدلهای رایج آن هم آَشنا شوید. مدلهای تقسیم بندی مشتری عبارتند از:
- تقسیم بندی آماری: سن، جنس، درآمد، تحصیلات و وضعیت تاهل
- تقسیم بندی جغرافیایی: کشور، استان، شهر
- تقسیم بندی در نمودار روانی: شخصیت، نگرش، ارزشها و علایق
- تقسیم بندی در نمودار فناوری: استفاده از تلفن همراه، استفاده از رایانه، برنامهها و نرمافزار
- تقسیم بندی رفتاری: گرایشها و اقدامات مکرر، ویژگیها یا استفاده از محصول و عادات
- تقسیم بندی نیازمحور: کالاها و خدمات مورد نیاز و نیازهای گروههای خاص مشتری
- تقسیم بندی ارزش محور: ارزش اقتصادی گروههای خاص مشتری در تجارت
مزایای تقسیم بندی مشتریان
تقسیم بندی مشتری دارای مزایای مختلفی است که بر تصویر و درآمد برند شما تأثیر مثبت میگذارند:
۱- افزایش نرخ حفظ و نگهداشت مشتری
یکی از مهمترین جنبههای بازاریابی این است که مطمئن شوید، مشتریان شما را به خاطر میآورند. با تقسیم بندی مشتریان، میتوانید کمپینهای شخصیسازی شده را ارائه دهید. با این کار، احتمال اینکه آنها برند شما را به خاطر بسپارند به میزان قابل توجهی افزایش مییابد. دیده و شنیده شدن عوامل قدرتمندی هستند که ماندگاری را تضمین میکنند.
۲- بینش گسترده از مشتریان
تقسیم بندی مشتریان شما را قادر میسازد تا مستقیماً با آنها ارتباط برقرار کنید. با فهم جایگاه مشتریان، میتوانید استراتژیهای متفاوتی برای دستیابی به آنها داشته باشید و این امر دید و بینش شما را برای ارتباط شخصی با مشتریان، افزایش میدهد.
۳- ارائه تخفیفهای به موقع
مشتریان تخفیف خوب را دوست دارند و اگر آن را به موقع ارائه دهید، یک فرصت عالی برای افزایش فروش شما است.
۴- بازگشت مشتریان قدیمی
اگر میخواهید مشتریان خود را وفادار نگه دارید، باید به نیازهای آنها توجه کنید. اگر میبینید که تعداد مشتریان شما در حال کاهش است، دلایل آن را بیابید و نیازهای آنها را برآورده کنید.
۵- ارائه یک تجربه شخصی
هدف اصلی تقسیم مشتری این است که محصولات خود را بر اساس نیازهای مشتریان تنظیم کنید. این تجربه شخصی به ایجاد یک رابطه طولانیمدت با مشتری کمک میکند و حسن نیت برند شما را نمایش میدهد.
۶- برتری نسبت به رقبا
با گوش دادن به مشتریان و ارائه محصولات جدید یا ایجاد تنوع درمحصولات قدیمی، شما ارزشی بیشتر از رقبا برای ارائه خواهید داشت. با ارائه تجربه شخصیسازی شده، مشتریان شما را بهتر به خاطر میآورند.
استراتژی تقسیم بندی مشتریان
جهت طبقه بندی مشتریان شما به یک استراتژی نیاز دارید و برای خلق این استراتژی لازم است که پیش از هر کاری هدف تیم خود را معین سازید. سپس میتوانید مشتریان را تقسیم بندی کرده و هر کدام را بر اساس ویژگیهای خاص خود در یک گروه مشخص جای دهید.
اگر میخواهید بهترین نتیجهی ممکن را بگیرید، لازم است که عملیات بازاریابی و تعامل با مشتریان را به صورت منظم، تحلیل و بررسی کنید. در ادامه به مواردی که باید در طرح استراتژی تقسیم بندی مشتریان رعایت کنید اشاره خواهیم کرد:
۱- هدف از تقسیم بندی مشتریان خود را تعیین کنید
در آغاز باید از خود سوال کنید که هدفتان از طراحی استراتژی تقسیم بندی مشتری چیست. به عبارتی اصلاً چرا میخواهید وقت و انرژی صرف دسته بندی مشتریان خود کنید؟ برای پاسخ به این سوال میتوانید به فهرستی از دلایل متداولی که تمام کسبوکارها برای تقسیم بندی مشتری به کار میبرند رجوع کنید و از میان این دلایل، گزینهای را که به هدف کسبوکار شما نزدیکتر است انتخاب کرده و مراحل دیگر را پیش ببرید.
بسیار مهم است که هدفی که برای تقسیم بندی مشتریان برندتان انتخاب و تعیین میکنید، هدفی منحصربفرد و خاص باشد. اصلاً به همین دلیل است که نمیتوان یک نسخهی مشترک برای طبقه بندی مشتریان برندهای مختلف تجویز کرد. پس این عامل تمایز را از یاد نبرید.
به طور مثال، ممکن است تعداد اهداف شما بسته به اندازه، نوع، و ساختار صنعتی که در آن فعالیت میکنید متفاوت از دیگر کسبوکارها باشد. همچنین ممکن است هدف شما همهی تیمهای همکار (اعم از بازاریابی، فروش، خدمات رسانی و …) را در بر گرفته و یا صرفاً مختص به یک دپارتمان خاص باشد. بنابراین برای تعیین هدف تقسیم بندی مشتریان کسبوکارتان، باید در وهلهی اول به ویژگیها و نیازهای خاص شرکت خود توجه کنید.
۲- مشتریان را در گروههایی که خودتان میخواهید دستهبندی کنید
زمانی کار تقسیم بندی مشتریان را آغاز کنید که فهمیدید هدفتان از این کار چیست. در این مورد که باید از کدام نوع و مدل تقسیم بندی استفاده کنید، هیچ پاسخ قطعیای وجود ندارد.
هر کسبوکار ماهیتی مختص به خود دارد و استراتژی تقسیم بندی مشتری آن نیز بر پایهی همین ویژگیهای منحصربه فرد طراحی میشود.
به طور مثال، اگر قصد دارید برای مشتریان خود که در جنوب کشور زندگی میکنند محصولات یا خدمات خاص ارائه دهید، میتوانید مشتریان را از نظر جغرافیایی تقسیم بندی نمایید.
۳- امکان دسترسی به هر گروه از مشتریان را برای خود فراهم نمایید
پس از تقسیم بندی مشتریان نوبت به برنامهریزی درباره نحوهی تعامل با آنها میرسد. پیش از هر چیزی، باید به همهی دپارتمانها تصویری روشن از این تقسیم بندی بدهید تا آنها نیز بدانند با چه اقشار و گروههایی در ارتباط هستند.
به طور مثال، درباره مشتریان جنوبی که در بالا به آن اشاره شد، تیمهای مختلف موظف به انجام امور زیر هستند:
- بخش بازاریابی میتواند محتوایی خاص و جذاب برای جذب، آموزش و برآوردهسازی نیازهای مشتریان جنوبی شما تولید کند تا در آن واحد، تعداد لیدها و آگاهی از برند را افزایش دهد.
- گروه فروش میتواند به شناسایی بیشترین ویژگیهای مشترک بین مشتریان جنوبی شما پرداخته و بدین ترتیب نرخ تبدیل را افزایش دهد.
- بخش پشتیبانی نیز میتواند با شناسایی گروههای مختلف مشتریان و نقاط درد و نیازهای گوناگون آنها، بهترین منابع ممکن را در اختیارشان قرار دهد.
۴- تحلیل تقسیم بندی مشتریان را فراموش نکنید
وقتی تقسیم بندی خود را تحلیل و بررسی کنید، بینش خوبی نسبت به کلیت ماجرا پیدا خواهید کرد. در نتیجه، راحتتر میتوانید تغییرات و به روز رسانیهای لازم را اعمال نمایید. در جریان این تحلیلها باید از تیمهای بازاریابی، فروش و خدمات خود کمک بخواهید تا آنها نیز اعمال نظر کرده و تغییرات مورد نیاز را انجام دهند. اصلاً شاید لازم باشد روشهای جدیدی را برای تقسیم بندی مشتریان خود امتحان کنید، تا نهایتاً بهترین و متناسبترین روش با کسب و کار خود را عملی سازید.
یکی دیگر از مزایای این تحلیل و بررسی جذب بازخورد از مشتریان درباره نوع خدماتدهی شماست. به طور مثال میتوانید برای بهبود بخشیدن به وضعیت تعامل با مشتریانی که از نظر رفتاری تقسیم بندی شدهاند، پیمایشی با آنها ترتیب داده و نظرشان را درباره عادات و تمایلاتی که در رابطه با محصولات شما دارند، جویا شوید.
تفاوت تقسیم بندی مشتریان با تقسیم بندی بازار
در مقایسه با تقسیم بندی مشتریان، تقسیم بندی بازار، امری عمومیتر و بازاریتر است. ما در تقسیم بندی مشتری با گروههای خاصی از مشتری سر و کار داریم؛ حال آنکه در تقسیم بندی بازار با کلیت بازار روبرو هستیم.
به طور مثال اگر کسبوکار شما در حوزهی کسب و کارهای B2B است، باید مشتریان خود را بر اساس کسبوکارهای مختلف تقسیم بندی کنید.
تقسیم بندی مشتریان در حال حاضر و بعدا: چه کاری باید انجام دهید؟
ابزارها بهترین روش را به شما میگویند. تجزیه و تحلیل و تقسیم بندی مشتری که بر اساس مدلسازی و پیشبینی است به شما این امکان را میدهد تا درک بهتری از خواستههای هر مشتری داشته باشید. در اینجا مواردی وجود دارد که باید برای تزریق قدرت، دقت و کارآیی در تقسیم بندی خود انجام دهید:
۱- داده های مشتریان را به عنوان یک فرایند پیوسته ادغام کنید
می توانید این کار را با ابزارهایی نظیر نرم افزار سی ار ام و راه حلهای مدیریت داده انجام دهید.
۲- سه دسته از دادههای مشتریان را مشخص کنید تا دید همهجانبهای از ترجیحات و نیازهای برآورده نشده مشتریان پیدا کنید
سه دسته دادهای که برای تجزیه و تحلیل عمیقتر و تقسیم بندی مشتریان پیشنهاد میشود، عبارتند از:
- دادههای اعلام شده یا ساختار یافته: دادههای گزارششده توسط خود مشتری، پایگاههای داده مشتری، سیستم CRM و غیره.
- دادههای مشتق یا تجزیه و تحلیل شده: دادههای حاصل از تجزیه و تحلیل، مدلسازی، تجمیع و غیره.
- استنباط یا دادههای بدون ساختار: دادههای حاصل از شبکههای اجتماعی، کانالهای تلفن همراه، حوزه عمومی و غیره
۳- مدلهای تقسیم بندی جامع ایجاد کنید
با بینش عمیقتری که بر اساس سطح تعامل (به عنوان مثال بارگیری، ثبت نام، مشارکت در فورومهای گفتگو، مکالمات رسانههای اجتماعی و غیره) و نقاط تماس مشتریان است، آنها را تقسیم بندی کنید
۴- از تکنیکهای تقسیم بندی پیشبینی کننده استفاده کنید
برای ایجاد تمایز در تقسیم بندی مشتریان، علاوه بر نیازهای مشتری، واکنشهای احتمالی نسبت به برند خود را هم در نظر بگیرید. تقسیم بندی پیشبینی کننده مثل مدل RFM میتواند منجر به واکنشهای مثبت نسبت به برند شما مانند رشد فروش، سهم بازار، درک برند و… شود.
۵- از دادههای بزرگ و حریم خصوصی غافل نشوید
با تجدید نظر در روشهای تقسیم بندی، ارزش دادههای بزرگ و همچنین ایجاد تعادل بین حریم خصوصی و شخصیسازی داده ها را در نظر بگیرید.
از دادههای بزرگ و تجزیه و تحلیل آنها برای ایجاد تجربیات بیشتر، استفاده کنید
دادههای بزرگ و قابل تجزیه و تحلیل به شما امکان میدهد از دادههای غنی موجود در محدوده نقاط تماس دیجیتالی جدید برای تعاملات شخصی مشتری استفاده کنید. برای مثال فروشگاه های بزرگ در حال شخصیسازی کردن تجربه خرید از طریق تلفن همراه، بر اساس سابقه خرید مشتری هستند.
درباره حریم خصوصی و استفاده از دادهها با مشتریان شفاف باشید
شفافسازی و ارائه یک توضیح مختصر به مشتری درباره اینکه از کدام دادههای مرتبط با او، استفاده میشود و چرا و همچنین دادن اختیار به او برای عدم اجازه به اشتراکگذاری آنها، لازمه اعتمادسازی است.
در عصر دادههای بزرگ و مشتریانی که بیش از حد نیاز به تعامل و شخصیسازی دارند، تقسیم بندی، سنگبنای بینش و درک مشتریان در تجارت مدرن دیجیتال است.
جمعبندی: تقسیم بندی مشتریان برای پیشرفت بهتر
مفهوم اساسی تقسیم بندی مشتریان ساده است: کسبوکارها نمیخواهند با همه مشتریان خود یکسان رفتار کنند. نحوه تعامل با گروههای مختلف مشتریان به دلیل نیازهای متفاوتی که دارند، فرق میکند.
داده های بزرگ و تجزیه و تحلیل مشتریان باعث تقسیم بندی بیشتر می شود و پیچیدگی بیشتری را امکان پذیر می کند. با این حال ، بسیاری از سازمانها با توجه به منابع عظیم و چند کاناله اطلاعات مشتری که هر روز تولید می شود ، با روشهای تقسیم بندی خود به روز می کنند.
تقسیم بندی مشتریان به شما کمک میکند تا نرخ تبدیل را افزایش دهید و با تلاشهای گروهی (بازاریابی، فروش، خدمات، محصول و غیره) به مخاطبان خود رسیدگی و برای برآوردن نیازهای خاص آنها، ارتباط موثرتری برقرار کنید. بنابراین در شروع کار بر روی استراتژی تقسیم بندی خود تمرکز کنید.
۱-سنجش ارزش آینده
۲-سرمایه گذاری در نیروی فروش
۳-بهینه درسازی آموزش
۴-شناخت بهترین مشتریان
۵-سودآوری فراتر از فروش
۶-رویکرد یک خرده فروش نسبت به مشتریان فوق العاده
۷-پنج تفکر اشتباه در مورد مشتریان فوق العاده
۸-مفهوم ارزش مشتری
۹-ارزش پایه(پتانسیل اولیه)
۱۰-پتانسیل رشد
۱۱-خلق ارزش با حفظ مشتریان خوب
۱۲- نرخ انفصال مشتریان چیست
۱۳-حفظ مشتریان توسط شرکت ها
۱۴-شرکت هاب اسپات و حفظ مشتریان ارزشمند
۱۵-نحوه محاسبه نرخ انفصال مشتریان چگونه است
۱۶-اشتباهات رایج مدیران در استفاده ازنرخ انفصال مشتریان-ادامه
۱۷-داستانک کوتاه و خواندنی
۱۸-تاثیرتمرکز شرکت ها برمشتریان ویژه
۱۹-تاثیرپیشنهادهای مشتریان ویژه برعملکرد شرکت ها
۲۰-مهم ترین سرمایه شرکت ها از توجه به مشتریان ویژه
۲۱-استراتژی تیم ولویتا برای مشتریان فوق العاده
۲۲-انتخاب مشتری مناسب اولین مرحله در استراتژی پیروزی
۲۳-عوارض انتخاب نکردن یک مشتری اصلی و استراتژی ویژه یاهو
۲۴-استراتژی گوگل درجذب مشتریان ویژه
۲۵-استراتژی آمازون درانتخاب مشتریان ویژه
۲۶-چارچوب صحیح مشتری مداری شرکت ها
۲۷-گام اول شناسایی مشتری اصلی شما
۲۸-خلاصه ایده مشتری اصلی
۲۹-مولفه های شناسایی بهترین مشتری اصلی برای شرکت
۳۰-وجهه شرکت
۳۱-توانایی
۳۲-پتانسیل سوددهی
۳۳-مرحله دوم درک ارزشهای مشتری اصلی شما
۳۴-مرحله سوم تخصیص منابع برای پیروز شدن
۳۵- لینکداین چگونه مشتری اصلی خود را انتخاب میکند
۳۶-مرحله چهارم فرآیند کنترل تعاملی کردن
۳۷-شرکتهایی که به قول خود عمل نمیکنند معمولابازار را به رقبای جدیتر خود می سپارند!
۳۸-انسان شناسی که وارد کافه میشود
۳۹-شکاف پیچیدگی
۴۰-ایجاد احساس در عمل
۴۱- خلاصه ایده شرگت لگو
دانلود و خرید ۶۰۰۰ تومان