مخاطب پژوهی وتاثیرآن در شناخت ذائقه شهروندان

مخاطب پژوهی رویکردی در شناخت دقیق و برنامه ریزی جهت پی بردن به ذائقه و علایق مخاطبان جامعه هدف می باشد.شاید درنگاه اول،چنین بنظر بیاید که موضوع مخاطب پژوهی ،خاص ایستگاه های رادیوو تلویزیون می باشد ولیکن با نگاهی ازمنظرجدید می توان پی برد که اثربخشی این موضوع درحقیقت به حلقه های بعدی جامعه  وزنجیره های نیازمندی و علایق مخاطبان و مشتریان را نیز تحت الشعاع قار خواهد داد.

نگاه مخاطب پژوهی درحقیقت روش ویژه و پژوهش بین رشته ای  به ذائقه جامعه هدف می باشد .مدیرانی که از استراتژی مخاطب پژوهی استفاده می کنند.درتحلیل ذائقه جامعه هدف خویش که از همان مخاطبان می باشند ،موفق تر عمل نموده و نتیجه امر سودمندی و بهره وری سازمانی در بلند مدت خواهد بود.

مخاطب پژوهی در عصر رسانه جدید مشکلات گذشته و چالش های نو

به دلایل گوناگون تصور می شود مخاطب پژوهی مرده است.امروزه با گسترش وسایل نوین ارتباطی و تداخل حوزه مصرف کننده و تولید کننده در عرصه رسانه ها تشخیص این که چه کسی تولید کننده و چه کسی مخاطب است دشوار است.

رسانه های جدید مخاطبانی دارد که برجسته ترین ویژگی آنها نسبت به مخاطبان سنتی،جستجوگری است.به سادگی نمی توان نحوه تعامل این مخاطبان با رسانه را چارچوب بندی کرد.

ایده اصلی این مقاله این است که چه روش هایی برای استفاده مخاطب پژوهان در عصر اینترنت مناسب است؟

این مقاله حول این سوال اساسی تدوین شده است که آیا باید مخاطب پژوهی در مورد اینترنت مجددا شروع شود یا ایده ها،روش ها و یافته های قبلی را می توان به این حوزه کشاند؟

همچنین این سوالات مطرح است که چرا تحقیق در مورد مخاطبان فعال این قدر مهم بوده است؟و چرا نظریه رسانه، تحقیقات کیفی مخاطب را پر اهمیت تلقی کرده است؟

به طور خلاصه در این مقاله همپوشی های بین مخاطب پژوهی تلویزیون و اینترنت امتحان می شود و شباهت ها و تفاوت های دو تحقیق مورد مطالعه قرار می گیرد.

سوال این جاست که در عصر رسانه های ارتباطی و اطلاعاتی جدید،چرا بر روی نظریه هایی که در عصر پخش انبوه توسعه یافته پافشاری می کنیم؟دلیل این است که اولا در تئوری،روش و یافته های این تحقیقات نقاط قوت فراوانی وجود دارد.

نقاط قوت را در دو زمینه می توان خلاصه کرد:

۱) ورود سنت اتنوگرافی به بستر رسانه ها و ارتباطات.مزایای این کار شامل زمینه های گوناگون مطالعاتی آن،غنای داده ها و بینش های ان،توانایی آن در پیوند مطالعه متن و بیننده و بسترسازی است.

۲) بحث های فراوانی که درون تحقیقات مربوط به مخاطب و مداخله انتقادی آنها در نظریه های قدرت رسانه ای حاکم توسعه یافته است.

تحقیق در مورد مخاطب فعال از این حیث اهمیت دارد که مخاطب فعال مطالبات جدی ایدئولوژی حاکم (با تئوری رمزگشایی/رمزگذاری:هال،۱۹۸۰)،امپریالیسم رسانه ای (لیبس و کاتز،۱۹۹۵) و قدرت رسانه را به چالش می کشد. .. از این رو تحقیقات تجربی مربوط به مخاطب ایده های ناهمگنی در مقابل همگنی، مخاطبان فعال در برابر منفعل و مقاوم در برابر استثمار شده را ارائه نمود که از نظر تئوریک مهیج و تاثیر گذار بود و از نظر روش شناختی صحنه را برای چرخش اتنوگرافیک در کار مربوط به مخاطب فراهم می ساخت.

مطالعات مربوط به مخاطب تلویزیون در بستری خارج از مخاطبان انبوه پدیدار شد و اساسا سوالاتی مطرح کرد که مخاطب را در جایگاه منفعلی قرار داد.افراد مخاطب پیمایش می شدند و با انان مانند نمونه های آزمایشگاهی برخورد می شد.

«روش های تجربی مایلند با ارتباط همچون رشته ای از پیام رفتار کنند که محتوایش معادل داده های واقعی است:آنها نظریه متن ها معنادار ندارند و بنابراین فرآیند رمزگشایی یا خوانش را به حساب نمی آورند.» (فیسک ۱۳۸۶)

در واکنش به این روش ،مطالعه مخاطب فعال پدیدار شد.این روش سوالاتی در مورد مخاطب مطرح کرد که بر واکنش خلاقانه افراد مخاطب در برابر رسانه ها تاکید می کرد.افراد مخاطب گاهی از رسانه استفاده می کنند و رسانه ها را به نحوی گوناگون،غیر قابل انتظار و خلاقانه تفسیر می کنند که جریان رسانه ای غالب را در می نوردد.

با متنوع تر شدن و پیچیده تر شدن محیط رسانه ها و قرار گرفتن آنها در بستر زندگی روزمره،مخاطب پژوهان در مورد هزینه های رسانه محوری نگران شدند.این امر باعث شد که محققان تمرکز خود را از رسانه به سمت مخاطب تغییر دهند.این موضوع با عنوان چرخش اتنوگرافیک مورد توجه قرار گرفته است. چرخش اتنوگرافیک در مخاطب پژوهی تمرکزها را از تحلیل های جزء شده در مورد لحظه تفسیرهای متنی دور کرد و به متنی کردن آن در فرهنگ روزمره نزدیک کرد. چرخش اتنوگرافیک بیشتر با زمینه های استفاده از رسانه شروع شد تا با خوانش نشانه شناختی متن رسانه.نتیجه این امر،کاوش نظام مندتر زمینه های استفاده از رسانه بوده است.

زمانی که نظریه پردازان متنی و ادبی،انتقال قطعی به روش رسانه خواننده محور را انجام دادند،به دو دلیل بستر(context) برجسته شد:اولا تغییر از پرسش در مورد معنای متن و خود متن به پرسش راجع به معنای متن آن گونه که توسط خواننده ای خاص دریافت می شود،تغییر از پرسش در مورد معنای متن به پرسش راجع به قابل فهم بودن متن. (allen ۱۹۸۷)

مخاطب پژوهی در هر موردی با مشکلات ادراکی و روش شناختی مواجه است و حتی قبلا به تغییر محیط رسانه ها پرداخته است.اخیرا تلاش هایی برای استفاده از روش های اتنوگرافی مردم شناسی سنتی هماهنگ تر شده و با روش های تحقیقات دریافت ترکیب شده است.

سوال دیگری که در این جا مطرح می شود این است که چگونه می توانیم آنچه را که در مورد مخاطبان می دانیم در حوزه جدید استفاده از اینترنت نیز به کار بریم؟

اگر به دوران اولیه شکل گیری مخاطب پژوهی برگردیم،متوجه می شویم که حوزه ارتباط جمعی از ارتباط بین فردی یا چهره به چهره متفاوت بوده است که دلیل این امر را می توان شکاف اجتماعی،فرهنگی و اقتصادی نهادینه شده بین تولید و دیافت در میان توده و نه در ارتباطات میان فردی دانست.

همان طور که فورناس استدلال می کند،رسانه های متعامل مرزهای بین تولید و دریافت را به عنوان عرصه های ارتباط،اشکال نهادینه شده عمل و حوزه های تحقیق کمرنگ کرده اند.در گذشته نه چندان دور مرزهای مشخصی بین تولید و دریافت،ارتباط توده و بین فردی قایل بودیم.

در مورد روش و رسانه های جدید

در پژوهش رسانه های جدید،به خصوص اینترنت تا چه اندازه می توانیم از تجربیات مخاطب پژوهی های قبلی کمک بگیریم و در کدام زمینه ها باید دوباره شروع کنیم؟برای پاسخ به این سوال باید گفت که اولا گفتمان ها و عملکردهای مخاطب بسیار گذراست به این دلیل که این عملکردها خصوصی شده و رسانه به حوزه خصوصی افراد وارد شده است.بنابر این به تصویر کشیدن نحوه استفاده از آنها نییز بسیار دشوار شده است.

محققان رسانه های جدید نباید هیچ تمرکزی بر روی روزنامه های گوشه یک اداره،نوارهای ویدئویی و دسته بندی های جمعیت شناسانه از مخاطبان داشته باشند.

به نظر می رسد که مطالعات تجربی استفاده از اینترنت اکنون با یکی از دو رویکرد اصلی مصرف و دریافت انطباق یابد.هر دو روش ادعا دارند جایگزین قواعد اتنوگرافیک شوند،البته به روش های متفاوت.

با این وجود رویکرد مصرف life in the front of the screen را مورد مطالعه قرار می دهد و رویکرد دریافت life on the screen را.این دو روش از هم جدا شده اند و هرکدام حوزه های متفاوتی را مورد مطالعه قرار می دهند.از این رو ما با فقدان مطالعاتی که دریافت و مصرف را با هم بیامیزد مواجهیم.

Life on the screen روشی سنتی تر است و از میان پژوهش هایی که به این زمینه پرداخته اند کتاب «شری تورکل» با عنوان«زندگی بر روی صفحه: هویت در عصر اینترنت» را می توان مثال زد.این کتاب بر بحث های متنی در جماعت های انلاین متمرکز است و بحث هایی گذرا در مورد تاثیرات سنگین تکنولوژ های رسانه های جدید بر زندگی پست مدرن انجام می دهد و گفتمان پست مدرن «هویت های سیال» را تقویت می کند.این روش تا حدودی مربوط به دوران پخش انبو ه است و به عملکرد های مخاطب در در مواحهه با رسانه تمرکز دارد.مثلا مطالعه می کند که افراد مخاطب چند ساعت در روز و کدام کانال ها را تماشا کرده اند.”سنجه های سنتی تلویزیون فقط نشان می دهند که آیا دستگاه تلویزیون روشن است یا خاموش و از چه کانالی استفاده شده است:درباره این که چه کسی در حال تماشاست هیچ اطلاعاتی ارائه نمی شود.مردم سنج ها،کار گرد آوری داده ها را با درخواست از هر فرد خانوار تسهیل می کند،ب هاین ترتیب که از هر شخص می خواهد در دستگاه مکانیکی ثبت،دکمه خاصی را فشار دهد.این سنجه فورا اطلاعات را در مورد تعداد نفرات خانوار در حال تماشای تلویزیون و هویت هر بیننده ثبت می کند.” (ویمر و دومینیک ۱۳۸۴) این تحقیقات نگاهی آزمایشگاهی به مخاطب دارند و همان طور که گفته شد با افراد مخاطب مانند یک نمونه آزمایشگاهی برخورد می کنند و نتایج را به کل جامعه تعمیم می دهند.

life in the front of the screen روش جدید تری از تحقیق در مورد این که چگونه اینترنت وارد زندگی های روزمره می شود است.تمرکز این روش بر عنصر جدیدی از مصرف درون عملکردهای خانگی فضا،زمان و روابط اجتماعی است.این روش نحوه تعامل افراد با رسانه و تعامل های افراد باهم در حین استفاده از رسانه را مد نظر قرار می دهد.اگر در مورد روش اول،مطالعات کمی و پیمایش کورد استفاده قرار می گرفت در این روش مطالعات کیفی نطیر اتنوگرافی مطرح است.این مطالعه پیشنهاد می کند که اینترنت هنوز به عنوان یک وسیله اجتماعی در بستر جامعه متنی نشده است.و در این زمینه با یک «شکاف نسلی دیجیتال» مواجهیم.

سوال دیگری که در این مقاله مطرح شده این است که چگونه تحقیقات اتنوگرافی مجازی به سمت اتنوگرافی اینترنتی می رود تا تفسیر متون انلاین در رابطه با مصرف کالای تکنولوژیک در یک مجموعه خانگی،متنی شود.نویسندگان حرکت از اتنوگرافی مجازی به سمت اتنوگرافی اینترنتی را نسل دوم مطالعه مخاطب نام نهاده اند.در اتنوگرافی اینترنتی،اینترنت به رسانه ای برای تحقیق نیست بلکه موضوع تحقیق است.

نسل دوم تحقیقات اتنوگرافی تلاش می کند تا تجزیه و تحلیل های آنلاین و آفلاین در مورد استفاده از اینترنت را پیوند دهد.

محققان در پایان تاکید می کنند که به لحاظ روش شناختی چیزی که در تمام تحقیقات مربوط به مخاطب پژوهی در رسانه های جدید باید مورد توجه قرار گیرد،جایگزینی مجدد مطالعه کیفی و اتنوگرافیک مخاطب است و در این زمینه بر توجه محقق به بستر اجتماعی تاکید می کنند.

تعریف مخاطب؛ مخاطب شناسی و رسانه

مخاطب شناسی و اطلاع رسانی در روابط عمومی

مهمترین وظیفه روابط عمومی برقرار ارتباط در داخل و خارج از سازمان با مخاطبان انبوه و متفاوت است ؛ در اجرای این وظیفه واحدهای روابط عمومی با استفاده از ابزارهای مختلف اقدام به برقراری ارتباط می کنند، لیکن اگر این عملکرد به نحو علمی و کارشناسی ارزیابی شود ؛ اثربخشی همه این فعالیت ها با تردید مواجه است . چرا که به عناصر ارتباطی در فراگرد انتقال پیام توجه کافی نشده است .

ارتباط به هر شکلی که برقرار شود ، حداقل ۳ عنصر  را در خود دارد . فرستنده ( منبع ) ، پیام ، گیرنده (مخاطب). هر سه عنصر ویژگی هایی دارد که اگر مورد توجه قرار نگیرد به عنوان موانع ارتباط از اثربخشی آن می کاهد به نحوی که در بسیاری موارد ، اثر بخشی یک پیام به صفر می رسد . در این فرصت ویژگی های یکی از سه عنصر یاد شده یعنی « مخاطب » به طور خلاصه تشریح می شود

تعریف مخاطب

از مخاطب تعاریف متعددی شده است ؛ که ما به عنوان روابط عمومی باید با توجه به وظایف و رسالت خود ، تعریف خاصی از مخاطب داشته باشیم که ذیلاً به آن اشاره می شود :

·   مخاطب کسی است که داوطلبانه به محتوی یا رسانه معینی روی می آورد .

·   اما از نظر روابط عمومی ، مخاطب گروهی از افراد است که ارتباط گر می خواهد به آنان دسترسی داشته باشد  ارتباط برقرار کند .

از آنجا که دسترسی روابط عمومی به مخاطب آسان نیست ، مخاطب از جنبه های دیگر نیز تعریف شده است:

مخاطب سرسخت :

مخاطبینی که از پذیرفتن آنچه ارتباط جمعی و سایر فرستنده ها برای او می فرستند اکراه دارد .

تعریف مخاطب از مخاطب :

افراد ممکن است صرفاً به دلیل اینکه به پیام خاصی توجه می کنند خود را مخاطب بدانند . از منظر دیگر مخاطب به عنوان گیرنده و مخاطب به آفریننده با توجه به نقشی که در فرایند ارتباطی دارد تعریف می شود . اما ما به عنوان روابط عمومی مخاطب را کسی می دانیم که قصد داریم پیامهای سازمان یا دستگاهی را که در آن کار می کنیم به او منتقل کنیم .
چرا مردم مخاطب رسانه ها می شوند

دلایل متعددی برای مخاطب شدن از جانب مردم وجود دارد ، به عبارتی مردم به دلایل زیر از رسانه ها استفاده می کنند .

۱-  تفریح و سرگرمی و شادی های عاطفی

۲-   نیازهای اطلاعاتی و شناختی

۳-   نیازهای اجتماعی ، هویت و گفت و گو با دیگران

۴-   نیازهای غیر اجتماعی

۵- نیازهای مربوط به خود رسانه ها ، مثل زمانی که تبلیغات پخش می شود .
شناخت مخاطب

همانطور که در مقدمه ذکر شد ،‌ارتباط مؤثر زمانی برقرار می شود که پیام فرستنده ، متناسب با ویژگی های مخاطب طراحی شود . بر این اساس ، برنامه ریزان ارتباطی ـ روابط عمومی ـ باید دسته بندی درستی از مخاطبان داشته باشد ، ویژگی های آنان را بدانند و در زمان و مکان مناسب ، پیام متناسب را برای او ارسال نماید.

دسته بندی مخاطبان

۱-  دسته بندی مخاطبان بر مبنای ویژگی های جمعیت شناسی

سن ، جنس  ، شغل ، اندازه خانواده ، موقعیت فرد در چرخه حیات خانوادگی ، درآمد ، آموزش ، موقعیت جغرافیایی ، مذهب ، نژاد و ملیت ویژگی های جمعیت شناسی مخاطب را در بر می گیرد . فرستنده در طراحی پیام با هدف معین باید به این ویژگی ها توجه داشته باشد . به عنوان مثال ، تحقیقات نشان داده است که زنان مضطرب با دیدن مسابقات و نمایش های متنوع به آرامش می رسند ، حال آنکه مردان مضطرب با دیدن برنامه های خشن و پربرخورد ارضاء می شوند .

۲-  دسته بندی مخطبان بر حسب باورها

مردم ، بسته به تجربه ها ، تأثیرات محیط ، باورهای ذهنی و ۰۰۰ دنیا را به شکل های گوناگون درک می کنند . یک پدیده ممکن است نزد اشخاص و گروههای مختلف معانی متفاوت داشته باشد . مثلاً در تبلیغ یا اطلاع رسانی در زمینه بهبود غذا و تغذیه گروهی از مخاطبان برایشان زنده ماندن مهم است‏، اما در مقابل برای گروه دیگر « سالم ماندن » می تواند پیام مناسبی باشد .

۳-  دسته بندی مخاطبان براساس نگرش ها

وقتی پیام برای گروه موافق و مخالف فرستاده می شود ، نمی تواند یکسان باشد . همیشه پیامی که برای مخالفان یک تفکر ارسال می شود باید قادر باشد به « چرایی » پاسخ دهد ، حال آنکه پیام موافقان فقط باید توضیحاتی درخصوص اهداف و برنامه ها باشد .

معمولاً در جریان انتخابات ، برخورد با موضوعات اجتماعی ، معرفی کالا یا خدمات ، و اعلام عملکرد یک دستگاه یا سازمان ، سه گروه حامیان ،  مخالفان و بی طرفان از هم تفکیک می شوند که محتوی ، رسانه و ویژگی  پیام برای هر یک از این گروه ها باید متفاوت باشد . اصولاً هزینه پیام رسانی برای موافقان به نسبت مخالفان بسیار پایین است .

۴-   دسته بندی مخاطبان براساس رفتار

رفتار مخاطبان در ویژگی های پیام مؤثر است . پیامی که برای سیگاریها تهیه می شود با پیام برای غیر سیگاریها نمی تواند یکسان باشد . همینطور پیامی که برای نیازمندان طراحی می شود ویژگیها . ساخت و عناصر متفاوتی نسبت به پیامی که برای ثروتمندان طراحی شده دارد.

۵-   دسته بندی مخاطبان براساس دسترسی

یکی از مشکلات روابط عمومی ها و اصولاً فرستنده ها این است که همیشه پیام را برای کسانی می‏فرستند که اولاً دسترسی به آنان آسان تر است و ثانیاً ارسال پیام برای آنان هزینه زیادی ندارد. به عنوان مثال ، اگر در یک روابط عمومی کتاب عملکرد چاپ شود ، برای نمایندگان مجلس ارسال می‏شود ، حال آنکه این نماینده قبلاً از طریق روزنامه ، دیدار با وزیر ، بولتن های محرمانه ، اینترنت، گزارش های ویژه و ۰۰۰  با عملکرد آن سازمان آشناست . در مقابل برای گروههای بسیاری از جامعه که مخاطب واقعی روابط عمومی هستند ؛ پیامی فرستاده نمی شود . بنابراین لازم است ، مخاطبان را براساس هزینه ی منابعی که برای دسترسی به آنان ضروری است تقسیم کنیم و پیام را نه بر اساس اصل دسترسی آسان به هر کس که لازم بود بدهیم .

در همین زمینه  اورت راجرز » می گوید : بسیاری از آنان که به اخبار و اطلاعات نیازمند ترند دیرتر به اطلاعات دسترسی پیدا می کنند . مثلاً در مورد تنظیم خانواده ، اخبار و اطلاعات به کسی می رسد که همه نوع امکانات را دراختیار دارد و حتی قادر است تعداد زیادی را اداره کند .

۶-  دسته بندی مخاطبان بر مبنای مراحل فراگرد

براساس نظریه اشاعه « اورت راجرز » مراحل پذیرش یک ایده ـ پیام ـ به شرح زیر است : آگاهی ، اقناع ، تصمیم ، اجرا و تثبیت . بنابراین نیاز مخاطب در شرایط مختلف پذیریش یک پیام متفاوت است . در مرحله آگاهی دادن باید اطلاعاتی داده شود که کاملاً با مرحله ی اجرا  یا تثبیت فرق کند.

۷-  دسته بندی مخاطبان براساس منابع درآمدی

این تقیسیم بندی ، مخاطبان را براساس میزان درآمد و منابع اقتصادی مورد توجه قرار می دهد . همواره در موضوع رعایت مسائل بهداشتی ، متقاعد کردن مردم فقیر سخت تر از مردم متوسط و ثروتمند هست . اقناع مردم کم درآمد به خرید لوازم و وسایل گران قیمت غیر ممکن است . حتی اگر آن وسایل باعث آسایش و راحتی او می شود . لذا در طراحی یک پیام با هدف مشابه ، اما برای مخاطبان با درآمد متفاوت نباید یکسان باشد .

۸-   دسته بندی مخاطبان براساس استفاده از رسانه ها

گاهی اوقات در طراحی و راسال پیام ، رسانه ، نه خود مخاطب مورد دسته بندی قرار می گیرد . ارتباط‏گر (فرستنده ) ممکن است به دلایل مختلف مجبور باشد از رسانه خاص استفاده کند ، لذا می‏توان مخاطبان را به شرح زیر تقسیم بندی کرد : خواننده روزنامه کثیرالانتشار ، خواننده روزنامه محلی ، شنونده رایدو ، بیننده  تلویزیون ، همینطور می توان گروهها را با پیام و رسانه ها تطبیق کرد :

گروه سیگاری کوچک با روزنامه ی محلی ، یا خریداران شیر با برنامه ۸ تا ۹ صبح رادیو ، یا طرفداران برنامه های علمی در برنامه ۹ شب تلویزیون ، بنابراین در این دسته بندی پیام با رسانه تطبیق می‏شود.

۹-   دسته بندی مخاطبان براساس موضوع و ارتباط

به دنبال این دسته بندی هشتگانه ، براساس نظر « گروینگ وهانت » ویژگی افراد و گروهها در برخورد با پیام های سازمانهای مختلف ، یک روش دیگر دسته بندی مخاطبان بوده و می توان در طراحی پیام به آن توجه کرد . ۴ گروه از هم قابل تمایز است :

الف ـ همگان های تمام مسائل ، گروهی از مردم در همه جا فعالند . پس هر نوع پیامی را باید برای آنان ارسال کرد .

ب ـ همگان های بی تفاوت . برخلاف گروه قبلی در همه جا ارتباط ناچیزی برقرار می کنند.

ج ـ همگان های تک مسأله ، گروهی که فقط یک مسأله دارند ، اقتصادی ، فرهنگی یا سیاسی . بنابراین باید پیام را با ویژگی آنان تهیه و ارسال کرد .

د ـ همگان های ناگزیر و درگیر . در جایی که اکثریت جامعه در هر شرایطی درگیرند و به ناچار زیر پوشش پیام های ارتباطی قرار گرفته اند .

۱۰-    دسته بندی مخاطبان براساس قومیت و استفاده از رسانه ها

در کشورهای مختلف با توجه به قومیت ها ، توجه خاصی به رسانه های محلی می شود . و اصولاً اقلیت ها کمتر به رسانه های ملی کشورشان توجه می کنند . در مورد موسیقی ، تفاوت بین قومیت ها بالاست . بنابراین یک برنامه ریز ارتباطی در این شرایط باید با توجه به این اصل ، رسانه مناسب ارسال پیام خود را انتخاب کند.

مفهوم مخاطب در روزهای نخست گسترش پژوهش های ارتباطات جمعی، به جمع دریافت کنندگان همزمان در نقطه پایان فرآیند خطی انتقال اطلاعات اطلاق می شد. این مخاطبان معمولاً هدف تبلیغات و اثرگذاری رسانه ها یا عامه مردمی بودند که اخبار و برنامه های سرگرم کننده رسانه ها را می خریدند. برداشت فوق از مخاطبان به تدریج جای خود را به نگرشی از دریافت کنندگان رسانه ها داد که کم و بیش فعال، مقاوم در برابر اثرات رسانه ها و در پی علایق و خواسته ای خویش- با توجه به زمینه های فرهنگی و اجتماعی خود- بودند.

فرآبند ارتباطی نیزبویژه بعنوان فرآیندی مشاوره ای، دوسویه و تعاملی، مجدداً مفهوم بندی شده است.

این باور که مخاطبان هدفی ثابت و بی تحرک در برابر فریبکاری و اثرگذاری رسانه ها هستند امروز بی اعتبار است. از هر زاویه ای که به مساله گزینش و استفاده از رسانه ها بنگریم، و در اهمیتی که مخاطبان برای رسانه ها قایل می شوند، می توانیم تاثیر قوی و حتی تعیین کننده عوامل اجتماعی و موقعیتی را مشاهده نمائیم.

رسانه های جمعی نوعاً توسط مخاطبان شان در درون چارچوب پیچیده ای از انتظارات و قضاوت ها در نظر گرفته می شوند و این انتظارات و قضاوت ها هم از ویژگی عمومی و اجتماعی رسانه ها اقتباس می شوند و هم از اهمیت رسانه ها در زندگی روزمره مخاطبان و لذتی که می توانند به مخاطبان خود بدهند.

مخاطبان توسط خود مردم و بر اساس علایق، توانایی ها، سلایق، نیازها، ترجیحات و هویت ها و تجارب اجتماعی و فرهنگی شان تعریف می شوند. براساس این رویکرد ما با یک نوع واحد از تجمع اجتماعی سر و کار نداریم، بلکه با انواع بسیار متفاوتی روبرو خواهیم بود که همگی درخورمخاطب نامیده شدن هستند.

کثرت رسانه ها و کانال های رسانه ای باعث شده است که توجه به منابع رسانه ای آنچنان متنوع و در جهات مختلف پراکنده شود که دیگر سخن گفتن از یک مفهوم واحد از مخاطبان جمعی رسانه ها هیچ قابل توجیه نیست. شاید بتوان گفت بزرگترین تغییر بوجود آمده در نتیجه ظهور رسانه های جدید این بوده که اصلاً مخاطبی به معنای قدیم نظاره گر ندارند.

مخاطبان را در انواع و مقوله های مختلفی می توان تعریف نمود: هواخواهان رسانه ای، گروه های اجتماعی و سیاسی، گروه های قومی، اجتماعات محلی، مصرف کنندگان اطلاعات، گروه های دارای علایق خاص، خرده فرهنگ ها، شیوه های زندگی، فرهنگ های سلیقه، اجزای بازار و امثال آن.

پیچیدگی و تنوع شکل گیری مخاطبان از هرگونه بیان ساده یا تشریح واحد جلوگیری می کند. بطور قطع می توان چنین نتیجه گیری کرد که مخاطبان به ندرت همان هستند که می نمایند. مخاطبان غالباً جمع های متغیری هستند که مرزهای مشخصی ندارند. انگیزه ها و جهت گیری های مخاطبان همیشه آشفته است و حتی در برخی مواقع هم هیچ انگیزه ای برای استفاده رسانه ای خود ندارند. بعلاوه حتی اگر انگیزه های مخاطبان شفاف تر و دارای آشفتگی کمتری نیز می بود، باز هم نمی شد آنها را تنها از روی محتوای مصرف شده خواند.

شواهد موجود نشان می دهند که مخاطبان هنوز بین رسانه های مختلف تفاوت می گذارند و این کار را با توجه به کارکردها یا کاربردهای اجتماعی رسانه ها انجام می دهند یا براساس مزایا و مضرات منسوب به آنها.

اگر چه مخاطب بطور ساده به خوانندگان ، بینندگان و شنوندگان یکی از کانال های رسانه ای یا هر محتوا و نمایش اشاره دارد، اما همین واژه ساده و یگانه، برای اشاره به واقعیتی بکار می رود که بطور روزافزون در حال پیچیده تر و متنوع تر شدن است. واژه مخاطب نگهداشته شده است اما موضوع آن بطور مستمر و متنوع در حال دگرگونی است.

تفاوت های بین رسانه ها در رقابت آنها برای جذب مخاطبان و درآمد حاصل از آگهی های تجاری نقش مهمی بازی می کنند، اما مخاطبان صرفاً محصول فناوری ارتابطی نیستند بلکه محصول زندگی اجتماعی نیز هستند و هنوز نیروهای اجتماعی پایداری وجود دارند که ساختار مخاطبان را ایجاد می کنند. ورود به آرمانشهر ارتباطات دوسویه همانقدر به نیروهای اجتماعی وابسته است که به فناوریهای تکنولوژیک.

معنای کامل مخاطبان یک رسانه خاص، در طول زمان و از مکانی به مکان دیگر متفاوت خواهد بود.

انواع مخاطبان

اکنون، امکانات موجود براى شکل‌گیرى انواع جدیدى از مخاطبان آن‌چنان بى‌شمار هستند که به کاربردن هیچ‌گونه‌شناسى واحدى نمى‌تواند حق واقعیت را اداء کند. به سختى مى‌توان واژه‌اى را تصور نمود که بتواند همه موارد عرضه‌شدگى به رسانه‌ها را بپوشاند – مواردى که از فیلم‌‌هاى پخش دشه در هواپیما تا پیام‌هاى درج شده بر روى هر آنچه جلب توجه مى‌کند را شامل مى‌شوند. با این حال، نظریه‌ها و پژوهش‌هاى مربوط به مخاطبان ما را مجاز مى‌دارند تا برخى ابعاد کلیدى و محدود را به دست دهیم تا بتوان بر اساس آن‌ها انواع مخاطبان را نمایش داد. ابعاد مربوط به انواع مخاطبان همان متغیرهاى احتمالى براى مطالعه تجربى رفتار مخاطبان نیز هستند. هرچند، همزمان با گسترش رسانه‌ها و تغییر اهمیت نسبى متغیرهاى قدیم، متغیرهاى جدید همیشه مطرح مى‌شوند، ابزار مفهومى به کار رفته در نظریات و پژوهش‌هاى مخاطب‌شناختى از استمرار زیادى برخوردار هستند.

پایدارى مخاطب

به رغم تمام تغییرات، تا زمانى که رسانه‌هاى جمعی وجود داشته باشند، معانى قدیمى و واقعیت‌هاى کهن مربوط به مخاطبان نیز پایدار و مطرح خواهند بود. مدارک حاکى از سقوط رسانه‌هاى جمعى هنوز تا حدودى متناقض هستند و ماشین عظیم محبوبیت‌ساز صنایع رسانه‌اى انگیزه‌اى کم‌تر از گذشته براى حفظ و تشدید پدیده مخاطبان جمعى نشان نمى‌دهند (حتى با این که کانال‌هاى توزیعى متکثر گردیده‌اند). فن‌آورى‌هاى رسانه‌اى جدید هم تنها به عنوان جایگزین رسانه‌هاى قدیم گسترش نمى‌یابند. انگیزه‌هاى تجارى و صنعتى نوآورى‌هاى رسانه‌اى هم غالباً ریشه در صنایع رسانه‌اى قدیم دارند و از طرف آن‌ها تأمین هزینه مى‌شوند. بنابر این، رسانه‌هاى قدیم خواهان رقابت با خود نیستند و فقط در صدد گستردن قدرت خویش هستند.
شواهد اولیه حاکى از این است که پیشرفت‌هاى جدید به محض تحقق (مثلاً کانال‌هاى بیش‌تر، دستگاه کنترل از راه دور، ابزار ضبط و پخش مجدد) به راحتى در تجارب، تصورات، و رفتارهاى مخاطبان ادغام مى‌گردند. مخاطبان نوآورى‌‌ها را اقتباس مى‌نمایند و با مشکلات جدید انطباق مى‌یابند.

مخاطبان جدید، رسانه‌هاى جدید

تجربه فن‌آورى‌هاى واقعاً جدید هنوز در مرحله بسیار ابتدایى خویش است. پژوهش‌هاى اولیه بر این سؤال متمرکز هستند که آیا تقاضاى پایدار براى برخى از رسانه‌هاى جدید – به ویژه خدمات (ویدئوتکست) دوسویه کامپیوتری، واقعیت محازی، و همه کانال‌هاى تلویزیونى ماهواره‌اى – به اندازه قابل توجه وجود دارد یا خیر. پاسخ‌ها نیز، بسته به شرایط محلى مربوط به امکان دسترسى به فن‌آورى‌ها و نیز زمینه رسانه‌اى گسترده، از جایى به جاى دیگر متفاوت بوده است. گسترش مخاطبان رسانه‌هاى دوسویه به مسأله توده بحرانی نیز بستگى داشته است؛ این مسأله که آیا آن‌قدر مشترک وجود دارد که متصل شدن به این شبکه‌ها و نیز عرضه انواع اطلاعات و سایر خدمات را توجیه کند؟ مشکل در این است که پاسخ‌ها در درجه اول به وجود یک توده بحران بستگى دارند.
هدف دوم پژوهش‌هاى اولیه شناختن ابعاد کیفى تجربه مربوط به فن‌آورى‌هاى رسانه‌اى جدید و بررسى چگونگى رتبه‌بندى رسانه‌هاى جدید بوده است. از جمله عوامل به کار رفته سهولت استفاده و حضور اجتماعی این رسانه‌ها هستند. (Ric, 1984). سهولت استفاده با گسترش رسانه‌هاى جدید و به دنبال افزایش سطح آشنایى با آن‌ها بیش‌تر مى‌شود، اما مدرک معتبر در خصوص نحوه درک کیفیت تجربه با رسانه‌هاى جدید هم بستگى به وجود تعداد زیادى از استفاده‌کنندگانى دارد که این تجربه را داشته باشند.

مخاطب شناسی:
تحقیقات مربوط به مخاطب شناسی و مخاطب پژوهی نیز طیف های گسترده ای را دربرمی گیرد که از کنترل مخاطب تا استقلال مخاطب را دربرمی گیرد. بیشترین پژوهشها در خصوص کنترل مخاطب است چرا که این امر خواسته صنایع رسانه ای است. اما ویژگی مشترک تمامی این پژوهشها کمک آنها به امر ساختن، تعیین جایگاه و تعیین هویت یک وجود اجتماعی درهم و برهم، متغیر و غیرقابل شناخت است. بخشی از هدفهای مخاطب شناسی را چنین می توان بیان کرد:
– دفترداری فروش (حسابداری)
– تعیین پوشش بالقوه و بالفعل رسانه ها بنا به مقاصاد تبلیغاتی.
– دخالت در انتخاب مخاطبان و خط دادن به آنها.
– جست و جو برای بازارهای جدیدی از مخاطبان.
– آزمودن تولیدات و تقویت کردن اثرمندی ارتباطی.
– بررسی مسوولیت های مرتبط با خدمت رسانی به مخاطبان.
– ارزیابی عملکرد رسانه ها از طرق گوناگون (مثلاً بررسی ادعاهای مربوط به اثرات زیانبخش آنها).
پنج سنت مخاطب پژوهی ارائه شده عبارتند از:
۱- اثرات رسانه ها   ۲- بهره وری و خرسندی   ۳- نقد ادبی  ۴- مطالعات فرهنگی   ۵- تحلیل دریافت.
مخاطب پژوهی عمدتاً عبارت است از ثبت و ضبط روزمره پیامدهای بسیار قابل پیش بینی، هر چند اثرات تصادفی و عواملی اتفاقی نیز یافت می شوند.
در دوران اولیه پیدایش وسایل ارتباط جمعی مفهوم “مخاطب توده وار” بوجود آمد. توده مفهومی جدید و محصول شرایط جدید جوامع شهری و صنعتی مدرن، جوامعی با گستردگی زیاد، گمنامی و بی ریشگی مردمان اش.
ویژگیهای: تاثیرگذاری همزمان، افراد زیاد، هم شکلی محتوا، تجزیه مصرف رسانه ای بیش از پیش خصوصی شده، محصول شرایط توده وار بود. این توده مفهومی متفاوت از گروه، انبوه خلق و عامه مردم که در گذشته بودند، داشت.
رابطه مخاطب و رسانه توده وار نیز غیرشخصی بود. مخاطبان نمی توانستند به راحتی به تولید کنندگان و فرستندگان پیام های رسانه های جمعی پاسخ دهند. رابطه ارتباطی بوجود آمده نوعاً محاسبه گرانه و بدون معیارهای مشترک اخلاقی بود.
منتقدان و بخصوص مکتب فرانکفورت، توده مخاطبان کم و بیش همانند را قربانیان بی پناه استثمار و عوام فریبی رسانه های کاپیتالیستی می دانستند. عده ای مشکل واقعی را نه وجود توده های مردم بلکه تمایل به برخورد با مردم به مثابه توده بی شکل و بی ریشه می دانستند. آنان معرفی مخاطبان رسانه ای بعنوان جمعی فعال و دارای مقاومت را عمدتاً یک حرکت ایدئولوژیک برای سرپوش گذاشتن بر واقعیت موجود و در نتیجه برای منحرف کردن حملات رسانه ای و رویکرد بهره وری و خرسندی به دلیل تکیه زیادش بر استقلال مخاطبان مورد حمله قرار گرفت.
از سال ۱۹۵۰ پژوهشها مجبور به پذیرفتن این حقیقت بودند که افکار و گرایش ها و رفتار مردم بیشتر تحت تاثیر محیط اجتماعی آنهاست تا جاذبه های اقناع گر رسانه های جمعی. مفاهیمی نظیر تاثیرات شخصی و رهبران فکری حاکی از موقعیتی بودند که در آن تماس مردم با رسانه ها از خلال انواع روابط اجتماعی صورت می گرفت.
علیرغم تمام پیشرفتهای اخیر در فنون پژوهشی، ما هرگز نمی توانیم شناختی بیش از برآوردهای تخمینی صرف در مورد این سوال بدست آوریم که رسانه در کجا و تحت کدام شرایط به چه افرادی و با چه ذهنیت هایی رسیده یا می رسد؟
جامعه شناسان و اندیشمندان علوم ارتباطات ، توده را محصول رسانه های جمعی می دانند و تفاوت  مفهوم عامه با این  کلمه در نسبت آنها با رسانه ها رقم می خورد . در واقع یکی از کارویژه های مهم رسانه های جمعی به ویژه تلویزیون ، مخاطب سازی و توده پروری است . به عبارت دیگر افکار عمومی به عنوان یکی از قدرتمندترین نیروهای اجتماعی برساخته ای رسانه ای است که امروزه نظام های سیاسی تلاش می کنند با در اختیار قرار گرفتن و پردازش آن به اقتدار و استمرار خود کمک کنند و البته این حق طبیعی آنهاست. بنابر این ساخت و تولید انواع برنامه های تلویزیونی اعم از فیلم و سریال و مسابقه و اخبار و ژانر های گوناگون در عین اینکه سرگرم کننده است می تواند در خدمت بسط ایدولوژی قدرت نیز قرار بگیرد. لذا هیچ رسانه ای به اندازه تلویزیون ، مخاطب برایش مهم نیست هم از این رو که به نیازها و سلایق گوناگون بینندگانش پاسخ دهد و هم به دلایل حفظ انسجام سیاسی و نقشی که در مدیریت کلان کشور دارد. از سویی دیگر حفظ ارتباط دوسویه میان مخاطبان و تلویزیون لازمه یک رسانه کارآمد است. مخاطب شناسی اما شیوه ها و تکنیک های علمی خود رادارد که رعایت آن به شناخت و درک صحیح مخاطب کمک می کند .
مخاطب شناسی صرفا به این معنی نیست که شبکه های مختلف تلویزیونی یا برخی آیتم ها و برنامه های خاص چقدر بیننده دارد و مثلا طیف مخاطبان کدام شبکه یا برنامه بیشتر است. البته این مساله ، عنصر مهمی در مخاطب شناسی است که وضعیت آماری مخاطبان تلویزیون مشخص باشد ولی کافی نیست. اساسا امروزه در مطالعات اجتماعی و فرهنگی رویکرد کیفی در روش تحقیق بر روش های کمی غالب شده است و محققان در پی این هستند که به لایه های درونی تر و عمیق تری از واقعیت دست یابند که قطعا روش های کمی نمی تواند برای این هدف ابزار مناسبی باشد. مثلا اینکه فلان برنامه طنز یا سریال خاص بیشترین بیننده را داشته است تصویری روشن و دقیق از مخاطب ارائه نمی دهدو حداقل اینکه جایگاه یک برنامه را در میان آیتم های گوناگون مشخس می کند. این نوع نظر سنجی ها و آمارگیری ها در حین ضرورت به شناخت علمی مخاطب کمک چندانی نمی کند. نگارنده معتقد است برای شناخت بهتر مخاطب ، چند اقدام ضروری است ابتدا اینکه تعریف مخاطب و حدود وثغور آن روشن شود که آیا مخاطب بیننده ای است که به طور اتفاقی پای یک برنامه می نشیند و بر اساس سلیقه و به شکل تصادفی برنامه خاصی را تماشا می کند یا اینکه کسی است که بر اساس انتخابی آگاهانه و بنا به نیازها و انگیزه هایش برنامه ای را انتخاب می کند . مثلا علاقه مندان به سینما به شکل برنامه ریزی شده به تماشای برنامه سینما ۴ یا سینما یک می نشینند و به شکل آگاهانه  وحرفه ای آنرا دنبال می کنند .از یک منظر کلی ما دارای دو نوع مخاطب هستیم مخاطبان حرفه ای و مخاطبان عادی و تفننی لذا تعریف دقیق مخاطب ، اولین گام اساسی در مخاطب شناسی است .شاید به گزاف نباشد اگر بگوییم مخاطب واقعی که تلویزیون باید برای افزایش آن برنامه ریزی کند شخسی است که بر اساس علاقه ، نیازها و انگیزه های آگاهانه به انتخاب یک برنامه دست می زند و به شکل مستمر آنرا دنبال می کند این نگرش البته با مفاهیم مخاطب عام و خاص تفاوت دارد . ممکن است یک مخاطب عام هم به برنامه ای خاص علاقه مند باشد و به طور مستمر آنرا دنبال کند. دوم اینکه مخاطبان را می توان بر اساس شرایط سنی ، میزان تحصیلات و جنسیت و حتی قومیت تفکیک کرد. قطعا یک مخاطب سیستانی با یک مخاطب تهرانی اگرچه هر دو بیننده برنامه واحدی باشند فرق می کنند و هر کدام نیازهای خاص خود را دارند. همچنین زنان و دختران هم با توجه به جنسیت مشترک می توانند مخاطبان متفاوتی باشند مثلا نیازها و سطح علائق و خواسته های یک زن خانه دار با یک زن شاغل متفاوت است . بنابراین مجموعه عناصر و متغیرهایی که در مخاطبان تلویزیونی وجود دارد باید به عنوان فاکتورهای شناخت مخاطب بازشناسی شود و پیرامون هر یک از آنان کار علمی صورت بگیرد . حضور روانشناسان و جامعه شناسان در پروژه مخاطب شناسی حتما ضروری است.
به طور کلی نوع مخاطبان تلویزیون را می توان به دو گروه عمده تقسیم کرد مخاطبان واقعی و مخاطبان مجازی و رسانه ای . مخاطبان واقعی آن دسته از مخاطبانی هستند که بر اساس نیاز های درونی و انگیزه های شخصی برنامه ای را دنبال می کنند و مخاطبان مجازی و رسانه ای گروهی از مخاطبان هستند که خود تلویزیون آنها را پرورش داده و تربیت کرده است. به این معنی که آنها بر اساس انگیزه ها ی درونی خویش که به دلیل جاذبه های بیرونی یک برنامه به مخاطب آن تبدیل شده اند.در واقع شناخت مخاب برای آگاهی از نیازها و خواسته هایش اگر در جهت بهبود برنامه ها حرکت کند به مخاطب سازی خواهد انجامید . ارتباط دوسویه تلویزیون و مخاطب دقیقا در همین نقطه رخ می دهد. به این معنی که گاهی مخاطبان با انتقال خواسته ها و تقاضای خود به تلویزیون نوع و سطح عرضه برنامه ها را در جهت علائق خود تعین می کنند و گاهی تلویزیون با خلاقیت و نوآوری در شیوه عرضه خویش ، تقاضاهای تازه ای در مخاطبان ایجاد می کند. مخاطب شناسی در تلویزیون از دو خاستگاه عمده صورت می گیرد یکی از منظر آیتم ها و نوع برنامه مثلا برنامه های ورزشی ، سینمایی برنامه کودک و… دوم از منظر شبکه ای به این معنی که هر شبکه با توجه به اهدافی که برای آن طراحی شده مخاطبان خاص خود را دارد . قطعا مخاطبان شبکه سه و چهار تفاوت های عمده ای با هم دارند. به هر حال شناخت مخاطب به مدیران و برنامه سازان تلویزیونی کمک خواهد کرد تا به اینم دو پرسش پاسخ دهند که چه برنامه ای را در چه زمانی برای چه کسانی بسازند و چرا بسازند؟

 برداشتی از کتاب: ” مخاطب شناسی” نوشته: دنیس مک کوایل

چالش‌هاى جدید

شکى نیست که مفهوم مخاطب از جهات مختلف کهنه شده و نقش سنتى‌ آن را در پژوهش، مدل‌ها و نظریه‌هاى ارتباطى زیر سؤال رفته است. اما مى‌توانیم همچنان به گونه‌اى رفتار کنیم که گویى هنوز مخاطب در دنیاى بیرونى وجود دارد، البته تا حد زیادى شاید خویشتن را مى‌فریبیم. دلایل تردید در مفهوم مخاطب هم ن ظرى و هم عملى هستند. مفهوم مخاطب، در روزهاى نخست گسترش پژوهش‌هاى ارتباطات جمعی، به جمع دریافت‌کنندگان (همزمان) واقعى یا موردنظر پیام‌ها (در نقطه پایان فرآیند خطى انتقال اطلاعات) اطلاق مى‌شد. این مخاطبان معمولاً هدف تبلیغات و اثرگذارى رسانه‌ها یا عامه مردمى بودند که اخبار و برنامه‌هاى سرگرم‌کننده رسانه‌ها را مى‌خریدند. برداشت فوق از مخاطبان به تدریج جاى خود را به نگرشى از دریافت‌کنندگان رسانه‌ها داد که کم و بیش فعال، مقاوم در برابر اثرات رسانه‌ها و در پى علایق و خواسته‌هاى خویش – با توجه به زمینه اجتماعى و فرهنگى خاص خود – بودند. فرآیند ارتباطى نیز به ویژه به عنوان فرآیندى مشاوره‌ای، دوسویه، و تعاملی، مجدداً مفهوم‌بندى شده است.
در نظریه ارتباطات جمعى باور مهم و نسبتاً جدید حاکى است که مخاطبان رسانه‌ها، بر اساس منطق‌ها و گفتمان‌هاى متعدد، ساخته شده و به طور گزینشى تعریف مى‌شوند. مخاطبان مطلوب و مورد شناسایى آگهى‌دهندگان همان مخاطبان ارتباط‌گران واقعى رسانه‌ها (خبرنگاران، فیلم‌سازها، نویسندگان و غیره) نیستند، همچنان که همان مخاطبان حاضر در بحث‌هاى مربوط به سیاست، افکار عمومی، اثرات رسانه‌ها، و علایق عمومی نیز نیستند. گردانندگان صنایع رسانه‌اى نیز، به نوبه خود، برداشتى از مخاطبان دارند که با سه تعریف فوق‌الذکر متفاوت و در اصل نوع خاصى از بازار مصرفى است که گونه‌هاى فرعى بسیار دارد. دسته دیگرى از تعاریف به هنگامى مطرح مى‌شوند که مخاطبان توسط خود مردم و بر اساس علایق، توانائى‌ها، سلایق، نیازها، ترجیحات، هویت‌ها و تجارب اجتماعى و فرهنگى خود تعریف مى‌شوند. آن‌گاه که رویکرد خود مخاطبان در نظر باشد، امکان تعریف و شناسایى مخاطبان بیشتر از پیش خواهد شد. بر اساس این رویکرد، ما با یک نوع واحد از تجمع اجتماعى سروکار نداریم بلکه با انواع بسیار متفاوتى روبه‌رو خواهیم بود که همگى در خور مخاطب نامیده شدن هستند. انواع متعدد فوق از جمله شامل این مقوله‌ها مى‌شوند: هواخواهان رسانه‌ای؛ گروه‌هاى اجتماعى و سیاسی؛ گروه‌هاى قومی؛ اجتماعات محلی؛ مصرف‌کنندگان اطلاعات؛ گروه‌‌هاى داراى علایق خاص؛ خرده‌فرهنگ‌ها؛ شیوه‌هاى زندگی؛ فرهنگ‌هاى سلیقه؛ اجزاء بازار؛ و امثال آن.

نتیجه گیری :

با توجه به دسته بندی مخاطبان از جهات مختلف ، مدل کاربردی شناخت مخاطب در دو قلمرو کلی تقسیم‏بندی می شود:
الف ـ عوامل مربوط به مخاطب

۱-  پس زمینه و محیط اجتماعی ، به ویژه طبقه اجتماعی ، تحصیلات مذهب ، فرهنگ سیاست ، محیط خانوادگی و ۰۰۰

۲-  مشخصه های فردی شامل . سن ، جنس ، شغل ، درآمد ، شیوه زندگی و ۰۰۰

۳-   سلیقه ها ، نگرش ها ، رفتارها

۴-   عادت های عمومی مربوط به استفاده از رسانه در اوقات فراغت

۵-  آگاهی به گزینه های موجود ، مخاطب در مورد چه برنامه ای فعال است .

۶-   زمینه استفاده از رسانه ، دسترسی به رسانه ها
ب ـ عوامل مربوط به رسانه ها

۱-  سیستم رسانه ای

۲-   ساختار و تدارکات رسانه ای

۳-   گزینه های محتوایی قابل دسترسی

۴-   اشتهار رسانه ها

۵-   زمانبندی و نحوه ارائه پیام

مخاطب شناسی:

تحقیقات مربوط به مخاطب شناسی و مخاطب پژوهی نیز طیف های گسترده ای را دربرمی گیرد که از کنترل مخاطب تا استقلال مخاطب را دربرمی گیرد. بیشترین پژوهشها در خصوص کنترل مخاطب است چرا که این امر خواسته صنایع رسانه ای است. اما ویژگی مشترک تمامی این پژوهشها کمک آنها به امر ساختن، تعیین جایگاه و تعیین هویت یک وجود اجتماعی درهم و برهم، متغیر و غیرقابل شناخت است. بخشی از هدفهای مخاطب شناسی را چنین می توان بیان کرد:

– دفترداری فروش (حسابداری)

– تعیین پوشش بالقوه و بالفعل رسانه ها بنا به مقاصاد تبلیغاتی.

– دخالت در انتخاب مخاطبان و خط دادن به آنها.

– جست و جو برای بازارهای جدیدی از مخاطبان.

– آزمودن تولیدات و تقویت کردن اثرمندی ارتباطی.

– بررسی مسوولیت های مرتبط با خدمت رسانی به مخاطبان.

– ارزیابی عملکرد رسانه ها از طرق گوناگون (مثلاً بررسی ادعاهای مربوط به اثرات زیانبخش آنها).

پنج سنت مخاطب پژوهی ارائه شده عبارتند از:

۱- اثرات رسانه ها   ۲- بهره وری و خرسندی   ۳- نقد ادبی  ۴- مطالعات فرهنگی   ۵- تحلیل دریافت.

مخاطب پژوهی عمدتاً عبارت است از ثبت و ضبط روزمره پیامدهای بسیار قابل پیش بینی، هر چند اثرات تصادفی و عواملی اتفاقی نیز یافت می شوند.

در دوران اولیه پیدایش وسایل ارتباط جمعی مفهوم “مخاطب توده وار” بوجود آمد. توده مفهومی جدید و محصول شرایط جدید جوامع شهری و صنعتی مدرن، جوامعی با گستردگی زیاد، گمنامی و بی ریشگی مردمان اش.

ویژگیهای: تاثیرگذاری همزمان، افراد زیاد، هم شکلی محتوا، تجزیه مصرف رسانه ای بیش از پیش خصوصی شده، محصول شرایط توده وار بود. این توده مفهومی متفاوت از گروه، انبوه خلق و عامه مردم که در گذشته بودند، داشت.

رابطه مخاطب و رسانه توده وار نیز غیرشخصی بود. مخاطبان نمی توانستند به راحتی به تولید کنندگان و فرستندگان پیام های رسانه های جمعی پاسخ دهند. رابطه ارتباطی بوجود آمده نوعاً محاسبه گرانه و بدون معیارهای مشترک اخلاقی بود.

گونه های مختلف مخاطبان

مخاطب می توا ند بر آمده از خود جامعه و رسانه و محتوای آن باشد . تمایز نظری در ا نواع مخاطبان عبارتند از : ۱- بین نیازهای نشأت گرفته از جامعه یا رسانه جمعی ۲-  بین سطوح مختلف خردکلان شکل گیری مخاطبان وجود دارد .

مخاطب قبل از گروه عنوان شود دارای هستی مستقل بوده است . اما امروز مخاطبان رسانه ها را یک گروه اجتماعی از خوا نندگان یک روزنامه یا شنوندگان رادیو در نظر گرفت . که دارای هویت بخش فرهنگی اجتماعی دارند . رسانه ها نمی توانند به تنهایی جایگزین هویتی غیر موجود باشند . گروهی دیگر از مخاطبان که بر اساس و پایه ی زبان و فرهنگ قومیت خود که مهاجرت نموده اند تمایل زیادی به تلویزیون کابل دار با برنامه هایی که با فرهنگ و خواسته های آنان همخوانی دارد ، گرایش دارند . و به دنبال آن مخاطبان رسانه ی مجلات و نشریات که به مخاطبان تخصصی ارائه خدمات می دهند .

دسته خرسندی به عنوان مخاطب

اصطلاح دسته خرسندی برای اشاره به امکانات کثیری از مخاطبان در شکل گیری باز شکل گیری بر مبنای علایق نیازها می باشد . که جمعی از افراد ساده اند . مخاطبان رسانه ای در قالب عموم مردم نیازها و علایق رسانه ای زیادی دارند . اصطلاح فرهنگ سلیقه توسط گانس به معنی مخاطبانی که توسط رسانه ها بر پایه ی همگرایی علاقه شان خلق شده اند . نه چیز دیگری . که مجموعه ای از محصولات رسانه ای مشابه است . و ترکیب بندی این گونه مخاطبان در دسته های خرسندی مدام در حال تغییر اند . علت اینکه مخاطبان بین رسانه های مختلف تفاوت می گذارند از کارکردها و یا کاربردهای اجتماعی رسانه ناشی می شود . قابلیت جایگزینی رسانه ها به جای یکدیگر مسأله ای مهم در اقتصاد رسانه ای است . که بر پایداری مخاطبان اثر گذاری دارد . رتبه بندی میزان و ارقام اصلی ترین سند موفقیت در بازی سیاست رسانه ای است اشکال وارده بر این تعریف از مخاطب غیر قابل اندازه گیری است . مگر در زمان وقوع یا بازسازی هر چند که این تعریف در بعد زمان و مکان پسندیده می باشد . هوا خواهان عناصر رسانه ای در قالب گروه های اجتماعی سازماندهی می شوند . و با موضوع مورد علاقه ی خود رابطه ی نزدیک دارند .

چهار نوع مخاطب رسانه ای در یک چیز وجه مشترک دارند . آن هم ارتباطات جمعی است . مخاطب رسانه های جمعی از اجتماع افرادی پدید آمد که در لحظه ی پیام مشابه را دریافت می کند . که بر اساس نوع روابط اجتماعی شان طبقه بندی می شوند .

ویژگی گروهی اجتماعی : گروهای هسته ، پیوسته ، پایدار . هر چند مخاطبان از نظر اجتماعی و مکانی به منبع نزدیک تر باشند . مخاطبانی فعال و گروه های اجتماعی خاص را شکل می دهند . مخاطبان مراجعه ای صرفاً مجموعه ای از فرد مصرف کنندگان را شکل می دهند .

مخاطبان فراورده ای : هدایت هم در دست گیرنده است و هم در دست فرستنده ، که افراد در یک تعامل ارتباطی به یکدیگر متصل خواهد شد .

مخاطب ثبت نامی که از الگوی چهارگانه روابط ارتباطی یا ارتباطات است .

افراد پیوسته ی که از امکانات یک شبکه ارتباطی استفاده می کنند . روش مردم سنجی در مخاطب پژوهش هم نمونه برای مخاطب ثبت نامی است که با اطلاع و آگاهی خود کاربران رسا نه انجام می شود . مدل های از رابطه مخاطبان و فرستندگان که شامل سه نوع مخاطبند و تمایز متقابل بین گرایش و هدف نشأت می گیرد که عبارتند از : ۱) مدل انتقالی ۲) بیانی یا آیینی ۳) مدل توجه

۱)    فرایند ارتباط اساساً به عنوان ارسال پیام یا علائم در طول زمان به منظور کنترل یا اثرگذاری است . این مدل در آموزش و ا نواع مبارزات تبلیغاتی و تجاری کاربرد دارد .

۲)    در قالب شراکت و مشارکت ابراز می شود . که باعث وجه اشتراک بین گیرنده و فرستنده است و بازنمایی باورهای مشترک است .

۳)    منبع ارتباطی خواهان انتقال اطلاعات یا باورها نیست و می خواهد توجه مخاطبان را جلب نماید .

          مسا ئل برد رسا نه ای       

در تحقیقات ارتباطی جمعی این نکته مد نظر می باشد. که چه تعداد مخاطب از چه کسا نی و چه پیامهایی را دریافت می کنند . برد رسانه ها معیاری برای سنجش میزان توجه مخاطبان را دارد . منجر به ایجاد مخاطبی بنام مخاطب متعارف نیز شده است .که در کار رسانه ها بسیار ضروری می باشد . شرط بقای یک سازمان رسانه ای دارا بودن مخاطبان مناسب است . در ضمن مخاطبان رادیو و تلویزیون چون هیچ اثر مادی از حضور خود بجا نمی گذارند برد این رسانه ها برای تخمین موجود نمی باشد .

 رسا نه های متفاوت و مفاهیم متعدد برد رسا نه ای

نشریات گران قیمتی مانند مجلات پر زرق و برق به نسبت برد فروش زیادتری دارد . رسانه ها قدیمی در حال تغییر محتوای خود هستند . و در کنار آن کاربردهایشان نیز تغییر خواهند کرد . سازمان های رسانه ای همیشه نگران نامرئی بودن مخاطبان خود هستند . سه اصل اساسی در رابطه با مخاطبان پس از استفاده از رسانه انجام می شود . تعداد مخاطبان کانالها و برنامه های متفاوت میزان توجه مخاطبان میزان رضایت و قدردانی مخاطبان عدم قطعیت خلاقیت و نوآوری جدید .

مشخصات اصلی برد مخاطبان : ۱) پیام ارائه شده ۲) پیام قابل دریافت ۳) پیام دریافت شده ۴) پیام درک شده ۵) پیام درونی شده . مخاطبان هدف که از نظر جمعیتی و سایر مشخصه ها دارای ترکیب بندی خاص خود هستند . که بندرت پیش می آید مخاطبان هدف با مخاطبان واقعی یکی باشند . بعد مکانی دسترسی مخاطبان به رسانه ها مکان مندی یکی از قدیمی ترین و پایدارترین آنها است .

ا همیت عنصر زمان برای برنامه ریزی و دسترسی مخاطبان به رسانه ها از دو ویژگی سرچشمه می گیرد :

۱)    رسانه ها با تواتر زمانی کم و بیش ثابتی تولید و توزیع می شوند ۲) دسترسی به مخاطبان عمدتاً به مقدار وقتی که مردم برای استفاده از رسانه ها دارند . بستگی دارد . برد رسانه ای متفاوت در واقع از گزینش های مردم نشأت می گیرد .که می تواند پایدار و ناپایدار باشد . ناپایدارترین مخاطبان رسانه ها را می توان به افراد ثروتمند و پر مشغله اشاره نمود.

تنوع مخاطبان اشکال خارجی در برابر اشکال داخلی

مخاطبان اولیه را ناهمگن می نامند زیرا مبنای برای ارتباطات دموکراتیک تر را فراهم می نمایند چون تمام شهروندان اطلاعات یکسانی دریافت می نمایند . این ناهمگنی به معنای از خود بیگانگی و همکن سازی بوده است . پس بهترین شکل مخاطب همگن و ناهمگن که معمولاً تنوع مخاطب داخلی و خارجی نیز می نامند ، هر چند که مدل تنوع خارجی کانال یا رسانه ای را مفروض می دارد و تحریریه ای خاص خود را دارد ، اما در واقع هر دو مدل همزمان می توانند در درون یک سیستم رسانه ای وجود داشته باشند . نشریات ادواری بهترین روش برای الگوی خارجی مربوط به مخاطبان همگن را بیان می کند .

رتبه بندی مخاطبان :

کیفیت مخاطب بودن هم ابعاد مختلفی دارد یکی از این ابعاد مقدار دلبستگی یا وابستگی به رسانه ای خاص و بدون در نظر گرفتن میزان درگیری آنها با تجربه عملی از مصرف رسانه هاست .

درجه بندی مخاطبان از دیدگاه بیوکا :

گزینشگری : نشانگر واکنش مردم به وجود تعداد زیادی از گزینه های رسانه ای

نفع گرایی : بر پایه ی منفعت مخاطب در مصرف رسانه می باشد همان بهره وری و خرستدی ذکر شده است .

قصد مندی : مخاطب بصورت فعال به پردازش اطلاعات دریافتی می پردازد .

مقاومت در برابر تأثیر : محدودیتی که مخاطب در برابر اثرات رسانه ایجاد می نمایند .

درگیری : در این آیتم بیشتر منظور غرق شدن یا درگیر یا برانگیختن عاطفی مخاطب است .

قابل یادآوری ا ست که فعالیت مخاطب مربوط به همان لحظه که مخاطب در معرض رسانه قرار دارد ، نیست . سپستراپ سه شکل توزیع بین المللی را ارائه کرده است .

۱)    جریان چند جانبه : توزیع مجدد محتوایی برای مصرف داخلی ساخته شده

۲)    توزیع مجدد واقعاً ملی تولیدات رسانه ای خارجی است بخش برنامه های خریداری از خارج برای مردم داخل

۳)    نوع دو جانبه است : مخاطبان با یک منبع رسانه ای در بیرون از مرزهای ملی شان برخورد می کنند . اگر چه این جریان دو جانبه در واقع به منظور هدف های اقتصادی یا سیاسی خاص برنامه ریزی و اجرا می شوند .

۱-مخاطب پژوهی چیست

۲-تاریخچه مخاطب پژوهی

۳-شیوه های مخاطب پژوهی

۴-مخاطب پژوهی ،جامعه پژوهی و بازارپژوهی

۵-مخاطب پژوهی وشیوه های مدیریتی

۶-چارچوب منطقی

۷-نیاز به مخاطب پژوهی

۸-انواع مخاطب پژوهی

۹-مخاطب سنجی

۱۰-ارزیابی

۱۱-چگونه یک نظرسنجی را سازماندهی کنیم

۱۲-مراحل تحقیقات مخاطب پژوهی

۱۳-شناخت مخاطب

۱۴-ارتباط با مخاطبان

۱۵-انواع مخاطبان

۱۶-چالش رسانه هادرجذب مخاطبان

۱۷-پنج سنت مخاطب پژوهی

۱۸-رابطه مخاطب و رسانه

۱۹-جعبه سیاه ارتباط با مخاطبان

۲۰-ارتباط پیشرفت رسانه ها با تغییرات مخاطبان

۲۱-گاهی به رویکردهای مختلف در تقسیم بندی مخاطبان:مخاطب به مثابه یک بازار

۲۲-رویکرد ” فرهنگ سلیقه:”

۲۳-طبقه بندی براساس تجربیات اجتماعی

۲۴-تقسیم بندی براساس موقعیت های مختلف

۲۵-تفاوت در عرصه های استفاده از رسانه (عمومی و خصوصی)

۲۶-رویکرد «شیوه زندگی»

۲۷-رویکرد “قومیت”

۲۸-رویکرد”جنسیت”

۲۹-مخاطب” هواخواه:”

۳۰-تعریف مخاطب براساس کانال یا محتوا

۳۱-سنت ساختارگرا در سنجش مخاطبان

۳۲-سنت رفتارگرا: اثرات رسانه ها و استفاده های آن ها

۳۳-سنت فرهنگی و تحلیل دریافت

۳۴-نظریه انتظار – فایده

۳۵-مدل “کنش اجتماعی: ”

۳۶-تقسیم بندی مخاطبان بر مبنای تمایزمتقابل بین گرایش و هدف

۳۷-طبقه بندی مخاطبان براساس نوع روابط اجتماعی:

۳۸-طبقه بندی مخاطبان براساس کنترل مخزن اطلاعات و کنترل وقت و موضوع:

۳۹-دسته خرسندی

۴۰-دو شکل اصلی تنوع مخاطبان براساس تمایز بین ناهمگنی و همگنی

۴۱-ابعاد کیفی مخاطبان

۴۲-معانی و مفاهیم متفاوت فعالیت مخاطبان

۴۳-تقسیم بندی مخاطب برمبنای درآمد:

۴۴-مخاطب رسالت مند

۴۵-سه رویکرد در ایجاد”صمیمیت از دور” برای مخاطبان

۴۶-سه رویکرد در ایجاد”صمیمیت از دور” برای مخاطبان

۴۷-مخاطبان جدید، رسانه‌هاى جدید

۴۸-چالش‌هاى جدید

۴۹-مخاطبان در نظریه ارتباطات جمعى

۵۰-مخاطب شناسی و اطلاع رسانی در روابط عمومی

۵۱-تعریف مخاطب ازمنظری دیگر

۵۲-چرامردم مخاطب رسانه می شوند

۵۳-دسته بندی مخاطبان بر مبنای ویژگی های جمعیت شناسی

۵۴-دسته بندی مخطبان بر حسب باورها

۵۵- دسته بندی مخاطبان براساس نگرش

۵۶- دسته بندی مخاطبان براساس رفتار

۵۷-دسته بندی مخاطبان براساس دسترسی

۵۸-دسته بندی مخاطبان بر مبنای مراحل فراگرد

۵۹-دسته بندی مخاطبان براساس منابع درآمدی

۶۰-دسته بندی مخاطبان براساس استفاده از رسانه ها

۶۱-دسته بندی مخاطبان براساس موضوع و ارتباط

۶۲-دسته بندی مخاطبان براساس قومیت و استفاده از رسانه ها

۶۳-مخاطب شناسی در تبلیغات

۶۴-رسانه های جمعی و قضاوت مخاطبان

دانلود و خرید۳۰۰۰۰تومان