بازاریابی گردشگری با رویکرد گردشگری کشورجمهوری اسلامی ایران

صنعت گردشگری امروزه یکی از ارکان اصلی تجارت جهانی محسوب شده و فعالیت های مربوط به آن یکی از اشتغال آفرین ترین صنایع دنیا به حساب می آید، از این رو بسیاری از کشورها در رقابتی نزدیک و فشرده، در پی افزایش بیش از پیش منافع و عواید حاصل از آن هستند تا از این رهگذر برای ملتهایشان تنوع درآمد و اشتغال ایجاد کنند. ایران نیز با منابع غنی جذب گردشگر( بعنوان یکی از ۵ کشور برتر در زمینه میراث فرهنگی و تنوع طبیعی) میتواند در این رقابت جهانی فعالانه شرکت نموده واز این منبع سرشارسهمی شایسته و درخور داشته باشد.

گردشگری یکی از پدیده های جهانی است که به خوبی ترکیب امور اقتصادی و اجتماعی و فرهنگی را نشان می دهد. لذا امروزه به منظور تنوع بخشیدن به منابع رشد اقتصادی ودرآمدهای ارزی و هم چنین ایجاد فرصتهای شغلی جدید در کشور، توسعه صنعت گردشگری از اهمیت فراوانی برخوردار است، و درواقع برنامه ریزی گردشگری یک ضرورت است، تا با توجه به حساسیت های موجود و ظرفیت جامعه و نیازهای گردشگران بتوان ازقابلیت های این صنعت درجهت پیشرفت و توسعه جامعه استفاده کرد. شدت رقابت، بسیاری از صنایع و به ویژه صـنعت گردشـگری را نـاگزیر بـه پـذیرش پـارادایم جدیـد بازاریابی، یعنی بازاریابی رابطه مند نموده اسـت. در ایـن محـیط مـتلاطم، صـنایع گردشـگری مجبورنـد شیوه ی واکنش خود به بازار را تغییر دهند؛ لذا دور از انتظار نخواهد بود که هنگـام اجـرای برنامـه هـای بازاریابی رابطهمند، موانع متعددی بر سر راه اجرای آن قرار گیرد. امروزه شـرکت هـایی بـا عملکرد برتر در صنایع مختلف، در حـال حرکـت بـه سـمت حفـظ مشـتریان و جلـب وفاداری آنها هستنند؛ زیرا اغلب بازارها در مرحله ی بلوغ خود قرار دارنـد و رقابـت در حال افزایش و هزینه های جذب مشتریان جدید نیز به شدت افزایش یافته است.

درارتباط با گردشگری کشورمان بایستی این نکته را یاد آور شد که بعد از پیروزی انقلاب اسلامی و درادامه روند ۸سال جنگ تحمیلی که موجب ازبین رفتن زیر ساخت های گردشگری کشورشدو به دنبال آن عدم امنیت گردشگران و شیطنت کشورهای سلطه گر موجب عدم اقبال گردشگران نسبت به حضوردر کشورمان تاسال۱۳۶۸ گردید.و بعد از آن نیز علیرغم تدوین برنامه های ۵ ساله هنوز هم آمار دقیق و برنامه ریزی بلند مدتی برای گردشگری کشورمان از منظربازاریابی گردشگری انجام نشده است.و نوشتار پیش رو درراستای بررسی چالش های بازاریابی گردشگری درکشورمان با ارائه راهکارهای صاحب نظران امر می باشد.

بازاریابی در صنعت گردشگری

بازاریابی در صنعت گردشگری یک سازوکار مدیریتی است که نیازهای گردشگران فعلی و آتی را پیشبینی و برای پاسخگویی به این نیازها برنامه ریزی می کند. بازاریابی توریست اصولا باعث رقابت بین شرکت هایی ارائه دهنده خدمات توریستی مانند شرکت های مسافرتی میشود. مدیریت بازاریابی گردشگری تنها به مسائل مالی محدود نمیشود. مشکلات اصلی در بازاریابی صنعتی توریست، تفاوت فرهنگی میان توریست ها و مردم محلی است.

در مدیریت بازاریابی گردشگری باید شرایطی را ایجاد کرد که مردم محلی از ورود گردشگران متنفع شوند. به این ترتیب مردم محلی با آغوش بازتری از گردشگران استقبال می کنند و اختلافات فرهنگی را راحتتر میپذیرند. از طرفی با افزایش منفعت مردم محلی از توریست، استقبال مردم محلی از گردشگران بیشتر شده و این امر موجب رضایتمندی گردشگران خواهد شد. در بازاریابی گردشگری هنگامی که بتوانیم میان خواسته های گردشگر و خواسته های مردم محلی یک توازن برقرار کنیم. میتوانیم به تداوم صنعت گردشگری امیدوار باشیم.

شواهد نشان میدهد که میزان گردشگری در ایران رو به افزایش است. استفاده از درآمد حاصل از گردشگری برای ایجاد اشتغال پایدار، افزایش درآمد سرانه و تنوع منابع درآمد کشورمان میتواند بسیار حائز اهیمت باشد.

چرخه ی عمر گردشگری :

مرحله اکتشاف: یک کشور بعنوان یک مکان گردشگری توسط عده کمی گردشگر مورد بازدید قرار میگیرد. با توجه به تعداد کم گردشگران، مردم محلی بدون توجه به منفعت خود، رفتار مهربانی با گردشگران خواهند داشت. در این مرحله از گردشگری، مراوده میان مردم محلی و گردشگران دوستانه میباشد.

1. مرحله مشارکت : در این مرحله تعداد گردشگران بیشتر شده و طبیعتا سود ناشی از حضور گردشگران محسوس میشود. در این مرحله مردم محلی برای افزایش سود خود از حضور گردشگران، منازل خود را به آنها اجاره میدهند و یا به عنوان راهنما با توریستها همراه میشوند. در شهرهای غربی ایران اکثر مردم عرب زبان بعنوان راهنمای تور گردشگران عراقی و کویتی با آنها همراه شده و درآمدی برای خود کسب می کنند.
2. مرحله توسعه : در این مرحله میزان گردشکران به میزان قابل توجهی افزایش یافته است و سرمایه داران برای جذب سرمایه گردشگران اقدام به ایجاد هتل ها و سایر امکانات رفاهی می کنند. مردم محلی در این مرحله، گردشگر را به عنوان یک منبع اقتصادی نگاه می کنند. اگر به کشور ترکیه سفر کرده باشید، حتما متوجه شده اید که از مهمان نوازی های ما ایرانی ها نسبت به توریست ها در کشور ترکیه خبری نیست. این امر بدلیل توسعه گردشگری در این کشور رخداده است. در مرحله توسعه گردشگری بازار گردشگری یک بازار تخصصی میشود.
3. مرحله تثبیت: در این مرحله گردشگران بصورت مرتب و دائمی به کشور مقصد مسافرت می کنند و درآمد سرانه کشور مقصد به صورت مشهودی از حضور گردشگران تاثیر می پذیرد. کشور دبی در حال حاضر به مرحله تثبیت رسیده است و میتوان حجوم توریست ها به این کشور را بصورت سالانه در فصل پاییز و زمستان مشاهده کرد.
4. رکود : مقصد گردشگری بعد از مدتی برای توریست ها تکراری و خسته کننده میشود. اختلافات فرهنگی میان توریست ها و مردم محلی با توجه به گسترش ارتباطات و زمان بیشتر این ارتباطات، تبدیل به معضل شده و تورست ها مقصد گردشگری خود را تغییر میدهند.
5. تجدید حیات: یک مقصد توریستی باید بتواند بعد از رکود برنامه تجدید حیات تنظیم کند. در غیر این صورت به یک خاطره تبدیل خواهد شد. زمانی مصر مقصد گردشگران اروپایی بود. ولی با عدم توان مدیریت تجدید حیات گردشگری، این موقیعیت را از دست رفت و اکنون تنها در کتاب ها میتوان از شکوه آن زمان مصر تصویری دید و از امکان عبور چهار ارابه در کنار هم از خیابان های شهر سخنی شنید.

ویژگی های بازاریابی خدمات جهانگردی و گردشگری:

هنگامیکه از بازاریابی خدمات گردشگری سخن به میان میآید. باید بدانیم که تحلیل روشهای بازایابی گردشگری کار بسیار دشواری است.

بازاریابی گردشگر نامحسوس است: این بدان معنا است که تعیین مواردی که گردشگران برای سفر خود در مقصد انتظار آن را میکشند بسیار دشوار است. مثال:

بیشتر گردشگران اروپایی هنگام عظیمت به هند از اینکه میتوانند سوار فیل شوند هیجان زده هستند. ولی در هند گرمای جانکاه باعث میشود که اغلب گردشگران جز زمان کوتاهی به فیل سواری نپردازند. این امر در سفرهای آتی این گردشگران به هند بسیار تاثیر گذار خواهد بود.

متغییر بودن: با توجه اینکه بازاریابی گردشگری بر پایه انسان ها میباشد. بازاریابی گردشگری بیسیار متغییر است. در بازاریابی سایر کالا ها ما یک کالا را به یک انسان عرضه میکنیم. در بازاریابی گردشگری ما یک کشور را با تمام مردم، آداب و رسوم و تاریخ را به یک انسان عرضه میکنیم. با توجه به اینکه هردوسمت بازاریابی گردشگری انسان است. در نتیجه کیفیت این بازاریابی بسیار متغییر است.

غیر قابل تفکیک بودن : عوامل موثر در بازاریابی گردشگری و عواملی که به بازاریابی گردشگری آسیبب میزنند را نمی توان از هم تفکیک کرد. مثال: در کره شمالی گردشگران ناچارند در مسیر ها و مناطقی مشخص شده رفت و آمد کنند واز حضور در مناطقی غیر از مناطق مشخص شده منع شده اند. انجام اینکار در یک صنعت گسترده امکان پذیر نیست.

غیر قابل ذخیره بودن : ویژگی های بازار در صنعت گردشگری قابلیت ذخیره شدن را ندارند.

اهمیت زمان وکانال های توزیع متفاوت : هنگام بازاریابی گردشگری، زمان مسافرت و نحوه انجام آن بسیار اهیمت دارد. این نکته که اغلب توریستهای عازم به ایران هواپیمایی امارات را با وجود زمان طولانی تر پرواز ترجیح میدهند در همین بخش باید مورد بررسی قرار گیرد.

اهمیت گسترش صنعت جهانگردی در ایران:

در آمارهای مختلف بر افزایش گردشگری به ایران اشاره شده است. ولی این آمار ها نباید ما را از نقد شرایط گردشگری در ایران باز دارد. ما در ده سال گذشته یک مقصد اصلی برای، توریست درمانی، بودیم، ولی اکنون کشور ترکیه با سرمایه گذاری در بخش درمان و بازاریابی توریست درمانی درحال ربودن بازار توریست درمانی ایران است. در حال حاضر تمام تمرکز بازاریابی در کشورمان بر بازاریابی توریست مذهبی است. این امر با وجود امکانات گردشگری تاریخی و طبیعی در ایران به معنی این استکه در زمینه بازاریابی گردشگری در ایران هنوز امکانات بسیاری برای توسعه و افزایش درآمد کشورمان را دارد.

بحث و نتیجه گیری:

اگر نگرش ما در مورد توریسم به منزله یک صنعت باشد. در این صورت گردشگری باید به عنوان یک کالا مراحل مختلف«تولید» ، توزیع و بازاریابی و مصرف را طی کند و در هر مرحله نیز برنامه ریزی مدونی داشته باشد. مرحله توزیع و بازاریابی مسلماً به سرمایه گذاری وسیعی در جهت شناسانیدن جاذبه های توریسی ، فرهنگ و تمدن ایران نیاز دارد. از آنجایی که جهانگردی یک کالا تجملی در بودجه خانوارها منظور می شود می توان استدلال کرد که جهانگردی در کشورهای صنعتی غرب که از سطح درآمد سرانه بالاتی برخوردارند به مراتب بیش از سایر کشورهای در حال توسعه که از سطح درآمد معیشتی برخوردارند. این امر در کشور های همسایه ما باعث شده که سرمایه گذاری ها و بازاریایی های فراوانی برای جذب گردشگران از اروپا و آمریکا صورت گیرد و برخی از قوانین کشورهای همسایه ما برای افزایش میزان گردشگر تغییر کرد. متاسفانه در ایران هنوز بازاریایی صحیحی برای جذب گردشگر اروپایی بصورت گسترده انجام نشده است و همانطور که اشاره شد، بیشتر سرمایه گذاری ایران برای جذب گردشگر مذهبی از کشورهای مسلمان همسایه است، که با توجه به سطح درآمد در این کشور ها نمی توان درآمد زایی بالایی را از این نوع توریست انتظارداشت و اکنون که بیش از ده سال از گسترش توریست مذهبی در ایران میگذرد شاهد آن هستیم که این صنعت همچنان بصورت یک صنعت محلی و حتی خانگی مانده و توسعه نیافته است. دلیل این امر نبودن سرمایه کافی برای توسعه این صنعت است.

همه ما میدانیم که کشور ایران برای جذب توریست با محدودیت های مذهبی، فرهنگی و قانونی مواجه است. برخی از این محدودیت ها برای برطرف شدن نیاز به سالها تلاش و فعالیت و صرف هزینه های هنگفت دارند. اما اگر بخواهیم برای ایران در شرایط فعلی بازار گردشگری را توسعه دهیم راهکارهای ما چیست. تصور کنید که شما صاحب یک کارخانه هستید و کالایی را تولید کرده اید واکنون متوجه شده اید که بازار رغبت چندانی به خرید آن را ندارد و شما برای تغییر استراتژی تولید، به برگشت سرمایه خود از طریق فروش کالای تولید شده نیاز دارید. در این شرایط بعنوان یک بازایاب باید راهکارهای زیر را تحلیل و بررسی و براساس موقعیت خود اجرا کنید.

1. تبلیغات در سطح کلان با تکیه بر سیاست گذاری داخلی و خارجی
2. تبلیغات در سطح فرد، بر اساس موضوعی
3. تبلیغات در سطح کلان ،با بهره گیری از کمک های دولتی

هنگامی که به تحقیق در نحوه تبلیغات برای افزایش توریست به کشور بودیم با این ادعا که توریست میتواند درامدی بیش از نفت برای ایران به همراه داشته باشد مواجه شدیم. این امر بر روی کاغذ ممکن است، اگر بخواهیم اینکار را در عمل انجام دهیم باید یکسری قوانین را تغییر دهیم. ما میتوانیم یک محقق و یا یک عکاس حرفه ایی و یا یک روزنامه نگار غربی را براحتی برای مسافرت به ایران ترغیب کنیم، ولی آیا یک هتل دار غربی ، یک زن خاندار غربی ، یک بازیگر غربی را هم میتوانیم برای مسافرت به ایران ترغیب کنیم؟ این افراد دبی را ترجیح میدهند.

یکی از نکاتی که در مطالعه بازاریابی توریست با آن مواجه شدیم این نکته بود که برخی منابع اعلام کرده بودند که مسافرت ایرانی ها به ترکیه ، دبی و جمهوری آذربایجان نشانه ضعف ما در ایجاد امکانات رفاهی برای گردشگران است. این نکته که در ایران امکانات رفاهی برای گردشگران خارجی مهیا نیست، کاملا پذیرفته شده است. ولی برهان این مسئله که این عامل باعث مسافرت ایرانی ها به ترکیه و دبی میشود با اشکال روبرو است. زیرا در این صورت ما باید فرض کنیم که مسافرت ستارگان هالیودی به دبی نشانه عدم جذابیت های هالیود بعنوان مقصد گردشگری است. که قطعا فرض صحیحی نیست. هر کالایی مخاطبی دارد اگر شما از محصولی لذت میبرید قطعا در سراسر دنیا هزاران نفر مانند شما از همان محصول لذت میبرند. اگر شرایط ایران برای جذب گردشگر دشوار است، بازاریاب ها باید بتوانند جامعه مقصدی بیابند که بتواند براحتی با شرایط ایران وفق پیدا کند.

موانع بازاریابی بین‌المللی گردشگری ایران

بی‌توجهی به نقش مهم بازاریابی

براساس این پژوهش، گردشگری ایران به موجب انقلاب اسلامی و وقایع پس از آن، مانند تسخیر لانه جاسوسی و جنگ تحمیلی، در یک دوره ۱۱ساله از سال ۱۳۵۷ تا ۱۳۶۸ یعنی تا آغاز برنامه اول توسعه اقتصادی شاهد فعالیت خاصی نبود. در برنامه پنج ساله اول توسعه به عنوان نخستین سند رسمی جمهوری اسلامی ایران، به توسعه توریسم توجه خاصی نشد و ازجمله اهداف مهم این برنامه، شناساندن فرهنگ و تمدن ایرانی- اسلامی به جهانیان و صدور انقلاب بود. از خط‌مشی‌های برنامه دوم توسعه نیز درباره گردشگری، یکی تقویت برنامه‌های تبلیغاتی برای معرفی ایران اسلامی، جاذبه‌های تاریخی، طبیعی و دیگری ایجاد تسهیلات در زمینه گردشگری با تاکید بر گردشگران مسلمان و توسعه گردشگری اسلامی بود. در برنامه سوم نیز اهداف دو برنامه قبلی در زمینه گردشگری ادامه پیدا کرد: اما در برنامه چهارم توسعه، بندهای جدیدی در سرفصل صیانت از هویت فرهنگی ایرانی- اسلامی به گردشگری اختصاص داده شد و در آن به مواردی نظیر ارتقای جایگاه بخش غیردولتی و افزایش رقابت‌پذیری در صنعت گردشگری، تکمیل نظام جامع آماری گردشگری با نظارت و هدایت مرکز آمار ایران، ایجاد مراکز حفظ آثار و فرهنگ ایلی در شهرستان‌ها و استان‌های کشور از قبیل دهکده توریستی، مراکز و اتراق‌های تفرجگاه‌های ایلی، موزه و نمایشگاه‌ها اشاره شد. در برنامه پنجم نیز گردشگری نقش کمرنگی در سیاست‌گذاری‌های کلان داشته است.

پژوهشگران این تحقیق با توجه به موارد قید شده در برنامه‌های توسعه اول تا پنجم تصریح می‌کنند که در این برنامه‌ها، به‌عنوان مهم‌ترین اسناد بالادستی کشور، به موضوع گردشگری و بازاریابی آن در اهداف کلان یا قسمت‌های مهم برنامه اشاره‌ای نشده است. این در حالی است که به اعتقاد آنان گنجاندن موضوعی در اسناد بالادستی، نشان از اهمیت موضوع دارد. بر اساس یافته‌های این پژوهش، بی‌توجهی به گردشگری در طول این سال‌ها و لحاظ نکردن گردشگری در برنامه‌های کلان، تغییرات ساختاری سلیقه‌ای پی در پی را با خود به دنبال داشته و تولیت گردشگری در این سال‌ها بین وزارتخانه‌ها و معاونت‌ها رد و بدل شده است. بخش بازاریابی نیز حتی بیشتر از ساختار سازمان‌های متولی گردشگری دستخوش تغییر بوده و این امر عدم تعیین استراتژی و روش بازاریابی در بلندمدت را به دنبال داشته است.

یکی از عوامل مهم در تجزیه و تحلیل وضعیت بازاریابی، بررسی بودجه بازاریابی است. میزان بودجه فعالیتی خاص از بودجه کل، بیانگر اهمیتی است که یک سازمان برای آن فعالیت قائل است؛ همه اینها در حالی است که به غیر از سال‌های ۱۳۸۰ و ۱۳۸۱ که سهم بودجه بازاریابی از بودجه کل سازمان ایرانگردی و جهانگردی مشخص شد، در باقی سال‌های بعد از انقلاب (تا پایان برنامه پنجم) سهم بودجه بازاریابی از کل بودجه سازمان‌های متولی گردشگری منفک نبوده است. در سال ۱۳۸۴ بعد از دو سال که از ادغام سازمان ایرانگردی و جهانگردی در سازمان میراث فرهنگی و تشیکل سازمان میراث فرهنگی، صنایع دستی و گردشگری گذشت، ردیف اعتباری مشخصی برای بازاریابی تعیین نشد و در بودجه سال ۱۳۸۵ نیز در جدول برآورد اعتبارات دستگاه‌های اجرایی بر حسب دستگاه و برنامه، ردیفی با عنوان برنامه جذب گردشگران خارجی به کشور همراه با تعیین اهداف کمی منظور شد. در آن زمان، جذب ۲‌میلیون و ۶۰۰ هزار گردشگر خارجی به عنوان هدف ذکر شد و به همین منظور بودجه‌ای بیش از ۷ میلیارد و ۸۷۰ میلیون تومان به این امر اختصاص داده شد. در سال ۱۳۸۶ اعتبارات مربوط به این بخش دارای رشدی حدود ۵/ ۱۱ درصد بود و هدف جذب گردشگر ورودی به کشور ۳ میلیون گردشگر عنوان شد. در سال ۱۳۸۷ این اعتبار حدود ۱/ ۵ درصد رشد داشت، اما اهداف مربوطه در جدول قید نشد. علاوه‌بر این در سال ۸۸ نیز این اهداف به چشم نمی‌خورند.

عدم رعایت اصول بازاریابی در توریسم

پژوهشگران در این تحقیق، نبود استراتژی مشخص در بازاریابی گردشگری را موجب تشکیل ساختارهای سازمانی ناکارآمد برای بازاریابی می‌دانند. به عنوان نمونه از سال ۱۳۷۶ تا سال ۱۳۷۸ عنوان بازاریابی در معاونت بین‌المللی سازمان ایرانگردی و جهانگردی قید نشده بود؛ درحالی‌که تبلیغات که یکی از عناصر بازاریابی است، عنوانی در این معاونت به خود اختصاص داده بود. بنابراین این تحقیق نتیجه می‌گیرد که چنین ساختارهایی نشان از بی‌توجهی به اصول اولیه و بدیهی بازاریابی دارد.

یکی دیگر از اصول مطرح شده در حوزه بازاریابی بین‌المللی گردشگری، همکاری و مساعدت بخش دولتی با بخش خصوصی است. این تحقیق همچنین تصریح می‌کند که متاسفانه این هماهنگی در فعالیت‌های صورت گرفته مشخص نیست. دولت باید در تعامل با بخش خصوصی بازارهایی را که این بخش علاقه‌مند به فعالیت در آنها است، شناسایی کند و در آنها تنها به مساعدت و نظارت بر فعالیت‌های بخش خصوصی بپردازد و در سایر بازارهایی که در آنها بخش خصوصی تمایلی به فعالیت ندارد، به‌منظور بازارافزایی اختیار را در دست بگیرد. طبق نتایج این تحقیق، دولت در برخی دوره‌ها در همان نمایشگاه‌های بین‌المللی‌ای که هر سال بخش خصوصی در آن حضور داشته، به صورت مستقل شرکت کرده که این امر نشان‌دهنده عدم هماهنگی است.

اما در مورد عدم رعایت اصول مربوط به بازاریابی گردشگری و به‌خصوص بازاریابی بین‌المللی گردشگری بر اساس این تحقیق، بزرگ‌ترین ضعف، نداشتن استراتژی و مدل مشخص برای برنامه‌ریزی در این خصوص است. به نظر می‌رسد به سوال‌های مطرح‌شده در مدل برنامه‌ریزی هیچ‌گاه پاسخ مناسبی داده نشده است. سوال‌هایی از قبیل اینکه در حال حاضر گردشگری ایران چه جایگاهی دارد؟ چگونه به این جایگاه رسیده‌ایم؟ می‌خواهیم گردشگری ایران چه جایگاهی پیدا کند؟ چگونه به این جایگاه برسیم؟ پاسخ به این سوال‌ها نیازمند یک رویکرد میان‌رشته‌ای و تلفیقی است که باید با تحقیقات سیستماتیک و مداوم درباره تمامی جنبه‌های گردشگری تکمیل شود و خلأ این تحقیقات به وضوح در فعالیت‌های بازاریابی به چشم می‌خورد.

این پژوهش همچنین بیان می‌کند که مشخص نکردن اهدافی که باید از سوی بازاریابی گردشگری محقق شود، نشان‌دهنده این نکته است که برنامه‌ای در این زمینه وجود نداشته است. نکته مهم که نشان از نبود تحقیقات مشخص و برنامه‌ریزی دارد این است که بعد از جنگ، ورود گردشگر به کشور با سرعت بعد از پشت سر گذاشتن آن شرایط ویژه، با نرخی نزدیک به ۲۵ درصد افزایش یافت؛ اما دلیلی وجود نداشت که این رشد در شرایط عادی کشور نیز به همان منوال ادامه پیدا کند. بنابراین می‌توان گفت این اهداف بدون تحقیقات بازاریابی و توانایی ما در جذب گردشگر تعیین شده است.

ضعف دیگر در فعالیت‌های صورت گرفته چنانچه اشاره شد، عدم انجام تحقیقات بازاریابی است. تحقیق اشاره شده تصریح می‌کند که داشتن اطلاعات، پایه اول در برنامه‌ریزی بازاریابی است؛ درحالی‌که نظام اطلاعات بازاریابی گردشگری ایران به‌خصوص در بخش بین‌المللی با انتقادات زیادی روبه‌رو است. اینکه تعداد گردشگر ورودی به کشور آمار قابل استنادی ندارد، موضوع مشخصی است؛ اما مهم‌تر این است که ما بدانیم از هر تعداد گردشگر خارجی که از بازار بین‌المللی به کشور ما وارد می‌شود، سهم هر یک از بازارهای پنجگانه آمریکا، اروپا، آفریقا، آسیا و اقیانوسیه چقدر است. این مطلب به شناخت بهتر بازار و بازاریابی مطلوب‌تر کمک شایان توجهی می‌کند.

ضرورت نظام اطلاعاتی و آماری دقیق در حوزه گردشگری

در کتاب روند بازار گردشگری ۲۰۰۷ TOURISM MARKET TREND در بخش مربوط به آسیا که از سوی سازمان جهانی گردشگری منتشر می‌شود، ما از سال ۲۰۰۴ به سازمان جهانی گردشگری میزان گردشگر ورودی خود را گزارش نداده‌ایم و از همه بدتر از سال ۱۹۹۵ گزارش نکرده‌ایم که گردشگران ورودی ما از کدام کشورها به کشور ما سفر کرده‌اند. این امر ناشی از نبود آمارهای مشخص و دقیق در این زمینه است؛ کمااینکه اگر ما یک نظام اطلاعاتی قوی در اختیار داشتیم، دلیلی برای پنهان‌کاری وجود نداشت. ما بدون اینکه دقیقا بدانیم از کدام کشورها بیشتر و از کدام کشورها کمتر به کشور ما سفر می‌کنند، چگونه می‌خواهیم استراتژی بازاریابی تدوین کنیم؟ در فعالیت‌های سطح خردتر سازمان‌های متولی گردشگری، تبلیغات برابر و هم‌ارز با بازاریابی در نظر گرفته شده و بیشتر گزارش‌های مربوط به فعالیت‌های بازاریابی همان گزارش فعالیت‌های تبلیغاتی است. گزارش‌هایی که به چاپ پوستر، بروشور، تهیه فیلم و شرکت در نمایشگاه‌های بین‌المللی مربوط است؛ درحالی‌که تبلیغات، جزئی از بازاریابی است نه تمام آن. این نگرش موجب شده که تبلیغات نیز از ضعف‌های مفرط سخت‌افزاری و نرم‌افزاری رنج ببرد. زیرا پس از تحقیقات بازاریابی که روشن‌کننده بازارهای هدف و مخاطبان است، باید طراحی تبلیغاتی صورت بگیرد.

در رویکرد جدید به بازاریابی گردشگری باید به هر دو سوی عرضه و تقاضا نگریسته شود. اما در تعیین بازارهای هدف تنها به سوی تقاضا و ویژگی‌های مربوط به بازار هدف نگریسته شده و تنها در یک پارامتر به نزدیکی‌های دینی و فرهنگی اشاره شده است در حالیکه باید به آنچه قصد عرضه آن را داریم نیز بپردازیم. ما باید با توجه به نوع گردشگری که انتظار داریم به کشورمان بیاید بازاریابی کنیم. شاید بسیاری از گردشگران کشورها بیشتر به تفریحاتی که مد نظر ما نیست، علاقه داشته باشند و طبعا آن بازار حتی اگر در اولویت ما باشد، امکان بهره‌برداری از آن را نخواهیم داشت. در تعیین بازارهای هدف به این تغییرات رویکرد بازاریابی توجهی نشده است.

با توجه به اصول مطرح شده برای تعیین استراتژی و فرآیند برنامه‌ریزی که در ابتدای مقاله به آن اشاره شد، باز هم شاهد آن هستیم که در تعیین استراتژی و چشم‌انداز، بدون انجام تحقیقات مشخص و بررسی روند بازار و روند افزایش ما در سطح بازار، اهداف دقیقی مشخص نشده است. به هر حال در تدوین استراتژی و چشم‌انداز بازاریابی باید به جامعیت آن توجه کرد نه اینکه تنها با تعیین بازارهای هدف و نوشتن بندهای ایده‌آلی رفع تکلیف کرد. همچنین بدون داشتن آمار و ارقام دقیق از گردشگران ورودی و مناطق مبدأ ورودی آنها، تعیین بازارهای هدف چندان منطقی و معقول و بر پایه محاسبات علمی به نظر نمی‌رسد. بنابراین مشاهده می‌کنیم که هنوز هم در تعیین گام اول یعنی تعیین استراتژی بازاریابی دچار مشکل هستیم. با توجه به مباحث مطرح شده، اقدامات باید از رأس هرم آغاز و در اسناد بالادستی توجه بیشتری به گردشگری معطوف شود. باید مدیران عالی نظام به گردشگری اعتقاد داشته باشند؛ چراکه اگر این‌گونه نباشد و گردشگری در اولویت‌های آنان قرار نگیرد، بدون برنامه و عدم اختصاص بودجه کافی، تمام فعالیت‌ها عقیم خواهد ماند. پس از تعیین برنامه کلان است که برای رسیدن به اهداف معین‌شده بخش‌های مختلف باید استراتژی و برنامه‌های خود را برای رسیدن به آن تنظیم کنند.

دانلودو خرید ۱۰۰۰۰تومان