سیستم اطلاعاتی بازاریابی چیست و چگونه می تواند فرآیند بازاریابی را تحت تاثیر قرار دهد ؟ آیا می دانید چگونه می توان از سیستم های اطلاعاتی برای ارتقای تصمیم گیری های واحد بازاریابی و فروش شرکتتان استفاده نمایید. در این مفاله درباره سیستم های اطلاعاتی بازاریابی و اهمیت آنها در تصمیم گیری های شرکت بحث می کنیم. مقالات دیگر در زمینه بازاریابی و فروش را می توانید در بخش آموزش های وب سایت دلیران دنا مطالعه بفرمایید.

سیستم اطلاعاتی بازاریابی

حال مدیران برای اینکه بتوانند تصمیماتی بگیرند که با ریسک تصمیم‌گیری غلط کمتری همراه باشد باید از چهار ابزار استفاده کنند.

ابزار اول شم: یکی از ابزارهای تصمیم‌گیری “شم” است. شم یعنی جوهره و ذات، که در واقع به تیپ شخصیتی افراد برمی‌گردد. در اینجا باید وارد حوزه‌ی روانشناسی شد تا بتوان به این سؤال پاسخ داد که آیا فردی که می‌خواهد به عنوان مدیر مجموعه‌ای کار کند و در آن مجموعه فردی تصمیم‌گیرنده باشد، تیپ شخصیتی‌اش حرکتی است یا خیر؟ پس بهتر است مدیران تیپ حرکتی داشته باشند تا از ویژگی‌های بارز مدیریتی مانند جسارت، ریسک‌پذیری آگاهانه، قاطعیت، جامعیت‌نگری و … برخوردار باشند. کسانی که تیپ شخصیتی ذهنی دارند بهتر است برای کارهایی که نیاز به دقت بالا و جزئی‌نگری دارند، مانند حسابرسی، بازرسی، کنترل کیفیت و … انتخاب شوند. و بهتر است که تیپ‌های ذهنی برای مدیریت ارشد انتخاب نشوند چرا که بسیار وارد جزئیات می‌شوند و از کل‌نگری و تصمیم صریح و سریع غافل می‌شوند. دوستان می‌توانند برای اطلاعات بیشتر در مورد تیپ‌های شخصیتی به کتاب “مهارت‌های ارتباط با مشتریان شاکی” مراجعه کنند.

ابزار دوم تجربه: دومین ویژگی مدیران “با تجربه بودن” است. تجربه با سابقه‌ی کار متفاوت است و در واقع تجربه، بخش مفید سابقه‌ی کار است. یعنی باید بررسی کرد که یک مدیر در طی سال‌های فعالیتش چقدر رشد محتوایی داشته است. رشد به دو قسمت تقسیم می‌شود، رشد ارتقائی و رشد محتوایی. رشد ارتقائی با ارتقا در سِمت سازمانی اتفاق می‌افتد، به طور مثال فردی از سمت کارشناس فروش ارتقا می‌یابد و سرپرست فروش می‌شود و از سرپرستی فروش به سمت مدیر میانی و سپس مدیریت ارشد ارتقا می‌یابد. اما رشد محتوایی، رشدی است که در درون فرد رخ می‌دهد و فرد از نظر سطح سواد، دانش، تجربه، آگاهی، منش و اخلاق کاری و … رشد می‌کند. در رابطه با سواد هم باید عرض کنم که منظور از سواد به هیچ‌وجه مدرک تحصیلی نیست، بلکه سواد به معنای تعامل و هم‌افزایی میان دانش که از دانشگاه علوم، و مهارت که از دانشگاه بازار کسب می‌شود، حاصل می‌گردد. پس فرد باسواد یعنی فرد آگاهِ کاری و به عبارتی همان عالم عامل عاشق بودن.

ابزار سوم دانش: بهتر است به جای کلمه‌ی دانش از سواد استفاده کنیم که در قسمت قبل آن را تعریف و تشریح کردم.

ابزار چهارم اطلاعات:  بخشی از اطلاعات، اخبار روزمره از محیط کسب‌وکار است. در حال حاضر در دانشگاه‌های معتبر جهان، دانشجویان در رشته‌های MBA، کسب‌وکار، بازاریابی، بازرگانی و … در طول ترم باید حداقل ده خبر جدید از محیط کسب‌وکار را که حداکثر دو ماه از تاریخ انتشار آنها گذشته است، تجزیه و تحلیل کنند و نتیجه‌ی آن را در کلاس ارائه کنند. و این نشان از اهمیت بالای اطلاعات دارد. اطلاعات سبب می‌شود که ما حدسیات سازمان‌نیافته‌ی خودمان را به جای تحقیقات سازمان‌یافته از بازار نگذاریم و همچنین اطلاعات، ریسک تصمیم‌گیری‌های اشتباه را پایین می‌آورد.

بخش دیگری از اطلاعات، در فاکتورها، اسناد و حسابهای فروش، دفترهای تلفن مدیران و کارشناسان، ایمیلها، کارتهای ویزیت، سایتها و شبکه های اجتماعی شرکت، و هر آنچه در فرایند همیشگی و روزمرّه کسب و کار شرکت مورد استفاده قرار می گیرد، نهفته است. آن چیزی که به داده کاوی معروف است، در واقع ابزار استخراج اطلاعات و شناسایی الگوها و دستیابی به اطلاعات ناب از تمامی منابع در دسترس شرکت است.

البته بخش دیگری از اطلاعات که در ادامه درباره آن بیشتر خواهیم گفت، در نزد مردم، مشتریان، رقبا، نهادهای تأثیرگذار بر کسب و کار و کانال توزیع محصولات شرکت است، که تحقیقات بازار ابزار دستیابی به این اطلاعات ارزشمند است.

شم و تجربه را کسی نمی‌تواند به مدیر بدهد چرا که ذات و جوهره‌ی افراد از همان دوران کودکی شکل می‌گیرد و تجربه را هم باید در گذر زمان کسب کرد. پس باید شم را خود مدیر داشته باشد و تجربه را هم خودش کسب کند. اما اگر مدیر ضعف سواد و دانش داشته باشد باید از طریق کمک گرفتن از مشاور این ضعف را برطرف کند و اگر در اطلاعات ضعف داشته باشد باید از محقق و نیروهایش برای کسب اطلاعات کمک بگیرد و با بازارگردی، خود را در معرض پدیده‌ها و رویدادها قرار دهد و به این طریق اطلاعات خود را بالا ببرد.

حال به این مسئله می‌پردازم که سیستم اطلاعات بازاریابی چیست؟

قبل از هر چیز باید سیستم را تعریف کرد. کلمه‌ی سیستم دربرگیرنده‌ی پنج عبارت است. سیستم مجموعه‌ای است از اجزا. مانند بدن انسان که از اجزای مختلفی مانند گوش، چشم، دست و … تشکیل شده است. پس به صرف کنار هم قرار دادن اجزا، سیستم ایجاد نخواهد شد چرا که در کنار هم قرار گرفتن بدون ارتباط، تشکیل کل را نخواهد داد. پس دومین پارامتر برای تشکیل شدن سیستم این است که این اجزا یک کل را تشکیل بدهند. این اجزا که یک کل را تشکیل می‌دهند با هم در تعامل هستند، پس سومین بخش سیستم در تعامل بودن اجزاست. این تعامل به معنای تأثیرگذاری برهم و تأثیرپذیری از هم است. چهارمین بخش تعریف سیستم، حرکت است؛ هر کدام از اجزای سیستم که متوقف بشود، آن سیستم نمی‌تواند پویا و قوی باشد چرا که توقف جز، سبب می‌شود که در کار سایر اجزا اختلال ایجاد شود و یا کارشان متوقف شوند. و در نهایت پنجمین پارامتر، داشتن هدف مشترک است.

پس سیستم مجموعه‌ای است از اجزا که با هم تشکیل یک کل را می‌دهند و با هم در تعامل‌اند و با هم حرکت می‌کنند و هدف مشترک دارند. پس اگر در پدیده‌ای تمامی این موارد وجود داشته باشد، سیستم خواهد بود، در غیر این صورت سیستم نخواهد بود. ممکن است سازمانی در ظاهر سیستم باشد، اما عملاً جهت حرکت نیروها با هم متفاوت است و برایند کار آنها صفر و حتی منفی است. پس نمی‌تواند آن مجموعه را سیستمی پویا و زنده دانست. در تعریف عبارت “سیستم اطلاعات بازاریابی” پس از تعریف سیستم به دو کلمه‌ی اطلاعات و بازاریابی می‌رسیم.

اطلاعات داده‌هایی هستند که پرورش پیدا کرده‌اند و برای تصمیم‌گیری مدیران مورد استفاده قرار می‌گیرند.

تعریف ساده‌ی بازاریابی این است که بازاریابی یعنی تولید و عرضه‌ی آن چیزی که ما می‌دانیم به فروش می‌رود.

پس سیستم اطلاعات بازاریابی این گونه تعریف می‌شود: “یک سیستم اطلاعات بازاریابی از افراد، ابزار و رویه‌ها تشکیل می‌شود و می‌توان بدان وسیله اطلاعات مورد نیاز را به صورتی دقیق و به‌هنگام جمع‌آوری، طبقه‌بندی، تجزیه‌وتحلیل و توزیع کرد و بازاریاب‌ها می‌توانند بر این اساس تصمیمات لازم را بگیرند.”

سیستم اطلاعات بازاریابی

تیم رصد بازار می‌تواند از دو نفر در سازمان تشکیل شود و در سازمان‌های بزرگ به ده‌ها نفر برسد. مسئولیت تیم رصد بازار، بازارگردی است. این افراد کار فروش انجام نمی‌دهند، بلکه در بازار و میان مشتریان حضور پیدا می‌کنند، استقبال بازار را از محصولات شرکت‌شان بررسی می‌کنند، پذیرش محصولات رقبا را هم بررسی می‌کنند، با مشتری‌ها صحبت می‌کنند و این اطلاعات را دسته‌بندی کرده و به صورت روزانه به شرکت‌شان منتقل می‌کنند. به چنین فعالیتی هوشمندی بازاریابی گفته می‌شود. پس هوشمندی بازاریابی، کاری تخصصی است که بخشی از سازمان به عنوان تیم رصد بازار که زیرمجموعه‌ی حوزه‌ی مارکتینگ است انجام می‌دهد.

تیم‌های تحقیقات بازاریابی

دسته‌ی سوم افراد، تیم‌های تحقیقات بازاریابی هستند. تفاوت تحقیقات بازاریابی با هوشمندی رقابتی و هوشمندی بازاریابی این است که در هوشمندی رقابتی و هوشمندی بازاریابی نیروها ایستا نیستند یعنی در سازمان جریانی همیشگی وجود دارد و به صورت دائم اطلاعات به سازمان منتقل می‌شود. اما تحقیقات بازاریابی، فعالیتی پروژه‌محور است.

به طور مثال سازمانی که می‌خواهد سهم بازارش را بداند، یا میزان رضایت مشتریان را به دست آورد و یا جایگاه برند محصولش، سهم بازار خود و رقبایش، و نظر مردم در شهرهای مختلف درباره خودش و رقبا را در بازار بداند باید از تحقیقات بازار استفاده کند و تیم تحقیقات از طریق پروژه پاسخ این سؤالات را خواهد داد (پروژه به هر فعالیتی گفته می‌شود که نقطه‌ی شروع و نقطه‌ی انتهای مشخصی دارد.).

تخصص تیم تحقیقات بازاریابی

طبیعی است که تخصص تیم تحقیقات بازاریابی در حوزه‌ی جمع‌آوری و پردازش اطلاعات از گروه‌های قبلی بسیار بیشتر است و کار گروه تحقیقات بازاریابی فوق‌العاده پیچیده، علمی، تخصصی و کاری تیمی است. تیم پروژه‌ی تحقیقات بازاریابی از رهبر تحقیقات، مدیر اجرایی تحقیقات، کارشناس تحقیقات کتابخانه‌ای که اطلاعات ثانویه(اطلاعات دست دوم که قبلاً به هر دلیلی جمع‌آوری شده و می‌تواند به شرکت و مدیرانش کمک کند) و اطلاعات اولیه(اطلاعات دست اول و جدید که صرفاً برای آن پروژه جمع‌آوری می‌شود) را جمع‌آوری می‌کنند، سوپروایزرهای تحقیق، کارشناسان ورود داده‌ها و تجزیه‌وتحلیل داده‌ها، پرسش‌گرها و کارشناسان تحقیقات کیفی تشکیل می‌شود.

هوشمندی بازاریابی

“ایزومار” (انجمن تحقیقات بازاریابی و پژوهشهای اجتماعی اروپا) و “کمیته‌ی استانداردسازی ایزو: سازمان استاندارد تحقیقات جهانی” توصیه می‌کنند که تحقیقات بازاریابی را خود شرکت‌ها انجام ندهند چرا که زمانی که شرکت‌ها خودشان تحقیقات بازاریابی را انجام می‌دهند، احتمال اینکه تعصبات‌شان را وارد تحقیق کنند و سازمان و محصول خود را برتر ببینند و حرف‌های خودشان را به جای حرف‌های مشتری بگذارند، وجود دارد. پس بهتر است پروژه‌های تحقیقات بازاریابی را به شرکت‌های تحقیقات بازاریابی اصلح برون‌سپاری کرد. اما هوشمندی رقابتی و هوشمندی بازاریابی حتماً باید در درون خود شرکت سازماندهی شود.

دومین کلمه‌ای که در تعریف سیستم‌های اطلاعاتی بازاریابی وجود دارد، ابزار است. ابزارها خود به دو دسته تقسیم می‌شوند. یک دسته از ابزارها آماده هستند که باید در اختیار محققان و جمع‌آوری‌کنندگان اطلاعات قرار بگیرند. مانند دوربین عکاسی. زمانی که محققی با دوربین عکاسی عکسی می‌گیرد و آن را به شرکت منتقل می‌کند، در حقیقت اطلاعاتی را از طریق آن عکس به شرکت انتقال می‌دهد، پس دوربین عکاسی ابزاری برای تحقیقات بازاریابی است.

همچنین دوربین فیلم‌برداری، دستگاه EEG، دستگاه FMRI برای پروژه‌های نورومارکتینگ، دوربین‌های اندازه‌گیری مردمک چشم و یا عرق بدن برای پروژه‌های خاصی از جمله‌ی این ابزارها هستند. پس این ابزارهای ساخته شده و موجود هستند به فراخور نوع تحقیق در اختیار محققین قرار می‌گیرد. ابزارهای دیگری هستند که تیم تحقیقاتی آنها را می‌سازند. از جمله‌ی این ابزارها می‌توان به پرسش‌نامه، سؤالات مصاحبه، نرم افزارهای ورود و تحلیل اطلاعات و … اشاره کرد.

رویه‌های تحقیقات سیستم اطلاعاتی بازاریابی

بخش دیگر سیستم اطلاعاتی بازاریابی رویه‌های تحقیقات هستند. رویه‌های تحقیقات به دو دسته‌ی کلی تقسیم می‌شوند. یک دسته از این رویه‌ها را تحقیقات کیفی و دسته‌ی دیگر را تحقیقات کمی می‌نامیم. در حال حاضر سمت‌وسوی تحقیقات در اروپا به سمت تحقیقات کیفی رفته است. شیوه‌های تحقیقات کیفی در گذشته مصاحبه‌های عمیق، مشاهده و گروه کانون بود. اما در تحقیقات نوین کیفی، علاوه بر این موارد، از مصاحبه هایی نظیر مصاحبه نردبانی استفاده می‌شود.

در مصاحبه نردبانی سؤالات را از ویژگی‌هایی که برای مشتریان مهم است شروع کرده و با سؤالاتی که به صورت پله پله برای مشتری مطرح می‌کنیم به این مسئله می‌پردازیم که چرا چنین محصولی را انتخاب می‌کند و در واقع به سطح فایده‌ها می‌رسیم و با همان سؤالاتی که پله پله پرسیده می‌شود، از سطح فایده‌ها عبور کرده و به سطح ارزش‌ها می‌رسیم. پس سؤالات به ارزش‌ها ختم می‌شود چرا که انسان‌ها براساس ارزش‌هایی که در ذهن‌شان وجود دارد تصمیم‌گیری می‌کنند. ارزش‌های بشری به چهار قسمت تقسیم می‌شوند: لذت، هیجان، زندگی ایده‌آل و آزادی. به عنوان مثال زمانی که از مادری پرسیده می‌شود که چرا تمایل دارد فرزندش قبل از خواب مسواک بزند ممکن است جواب بدهد

رویه‌ی تحقیقات کیفی

برای اینکه می‌خواهد دندان‌های فرزندش سالم بماند. سالم بودن یک ویژگی است. زمانی که سؤال‌های بیشتری در این خصوص از مادر پرسیده می‌شود که چرا می‌خواهد دندان‌های فرزندش سالم بماند، در جواب‌هایی که داده می‌شود به یکسری فایده اشاره می‌کند. مثلاً می‌گوید که می‌خواهد فرزندش در اجتماع مقبول باشد. این فایده‌ای است که نصیب فرزند او می‌شود و در ادامه از مادر پرسیده می‌شود که از این فایده چه چیزی عاید خود او خواهد شد و پاسخ می‌دهد که در این حالت به وظایف مادری‌اش عمل کرده و از اینکه مادر خوبی برای فرزندش بوده لذت می‌برد.

مصاحبه‌ی عمیق، مشاهده، گروه کانونی، مصاحبه‌ی نردبانی و تکنیک زیمت و نورومارکتینگ

پس با پله‌هایی که طی می‌کنیم از سطح ویژگی‌ها به سطح فایده‌ها می‌رسیم از فایده‌ها به ارزش‌ها دست می‌یابیم. این مثال در خصوص لذت بود. در کل همه‌ی آدم‌ها با این چهار ارزش زندگی می‌کنند. تکنیک نوین دیگر، تکنیک زیمت (ZMET ) است. در تکنیک زیمت، از پاسخگویان خواسته می شود به جای اینکه به پرسشنامه های رسمی که با ذهنیت محقق ساخته شده اند، پاسخ دهد. درباره موضوع تحقیق یک هفته پیش از مصاحبه تصاویر مختلفی که بیانگر احساسات و افکار وی هستند، جمع کند. این کار باعث می شود که پاسخگو به ضمیر ناخودآگاه خود که حافظه اش تصویری است و نه کلامی ، مراجعه کند.

پس از آن محقق در مصاحبه ای دو ساعته بر اساس تصاویر جمع آوری شده‌ی پاسخگو با با ترکیب تکنیک نردبانی و سایر تکنیکها اطلاعات ضمیر ناخودآگاه پاسخگو درباره شرکت، محصول، یا برند را استخراج می کند. اطلاعات هر فرد نقشه ذهنی وی را تشکیل می دهد، و از مجموع نقشه های ذهنی افراد مختلف، نقشه اجماعی مشتریان درباره شرکت بدست می آید که از کف ذهن افراد و بخش ناهشیار مشتری استخراج شده است، امری که با پرسشنامه ممکن نبود. پس شرکت‌ها با تکنیک‌هایی مانند زیمت و مصاحبه نردبانی می‌توانند این مراحل را پله پله در نقشه‌ی ذهن مشتری طی بکنند و به نقشه‌ای اجماعی از بازار هدف آنها برسند که براین‌اساس بتوانند بفهمند که ارزش‌هایی که سبب می‌شود که مشتری محصولی را انتخاب بکند یا نکند چه هستند؟ توصیه می‌کنم که دوستان آثار آقای جرالد زالتمن را مطالعه کنند.

د. آخرین رویه‌ی تحقیقات کیفی که در حال حاضر در دنیا بسیار سروصدا کرده است و کتابی در این زمینه هم نوشته‌ام، نورومارکتینگ است. نورومارکتینگ رشته‌ای بین‌رشته‌ای است که حاصل تعامل عصب‌شناسی و مارکتینگ است. مغز انسان از سه بخش تشکیل شده است: مغز جدید، مغز میانی و مغز قدیم. مغز جدید کورتکس مغز است و معمولاً تصمیمات منطقی در این قسمت گرفته می‌شود. احساسات هم در بخش میانی تجزیه‌وتحلیل می‌شوند. اما در نهایت منطق و احساسات در مغز قدیم یا مغز خزنده پردازش می‌شوند و تصمیم نهایی گرفته می‌شود. پس تصمیمات در مغز قدیم گرفته می‌شود. نورومارکتینگ روشی بسیار پیشرفته است که در این روش امواج مغزی مشتری را با دستگاه‌هایی نظیر EEG و FMRI ،اسکن می‌کنند و براساس آن می‌گویند که مشتری به چه جنبه‌ای از محصول، به چه جنبه‌ای از تبلیغ، به چه لوگویی و … توجه کرده و عمق این توجه و میزان  و ماندگاری آن را نشان می‌دهند.

به عبارتی در نورومارکتینگ اصلاً از مشتری سؤال پرسیده نمی‌شود بلکه از ۳۰ تا ۴۰ نفر از مشتریان، مجوز گرفته تا امواج مغزی‌شان را در رابطه با آن پدیده‌ی به خصوص اسکن کنند و بر این اساس اطلاعات لازم را به دست می‌آورند. در نتیجه می‌توان گفت که از میان تمامی روش‌های تحقیقاتی، نورومارکتینگ از صحت و اعتبار بالاتری برخوردار است، چرا که در پرسشنامه، فرد می‌تواند بخشی از اطلاعاتش را سانسور بکند یا تمایلی به گفتن آنها نداشته باشد اما در نورومارکتینگ چون اطلاعات از کف مغز گرفته می‌شود، صحت اطلاعات بسیار بالاست. پس مصاحبه‌ی عمیق، مشاهده، گروه کانونی، مصاحبه‌ی نردبانی و تکنیک زیمت و نورومارکتینگ روش‌های تحقیقات کیفی هستند.

در کتاب‌های مارکتینگ معمولاً توصیه می‌شود که شرکت‌ها تحقیقات‌شان را با تحقیقات کیفی شروع کنند، و خروجی تحقیقات کیفی‌شان، ورودی تحقیقات کمی‌شان بشود. زمانی که طبق پروپوزال تحقیقات بازاریابی و براساس فرمول‌های آماری، نمونه‌هایی گرفته شده و به تصویب  و تأیید رسیده باشد، وارد تحقیقات کمی می‌شویم. تحقیقات کمی معمولاً از طریق پرسشنامه انجام می‌شود.

بهتر است که بلافاصله به سراغ تحقیقات کمی نرویم. به طور مثال می‌خواهیم در مورد صنعت شوینده تحقیقات بازاریابی انجام دهیم. اگر بلافاصله پرسشنامه طراحی شود، ممکن است خیلی از سؤالاتی را که باید پرسیده شود را در پرسشنامه نگنجانیم چرا که هنوز فهم آن مقوله‌ها را به دست نیاورده‌ایم. اما زمانی که مصاحبه و مشاهده می‌کنیم و نورومارکتینگ و زیمت را انجام می‌دهیم، به یک سری مفاهیم و اطلاعاتی از بازار می‌رسیم که می‌توان با عمق درک بسیار بالاتر و با بصیرتی بیشتر، سؤالات پرسشنامه را طراحی می‌کنیم.

شرکت‌های تحقیقات بازاریابی

بسیاری از شرکت‌های تحقیقات بازاریابی اروپایی به این نتیجه رسیدند که در حال حاضر با وجود تکنیک‌های معتبری مانند زیمت و نورومارکتینگ، می‌توان با ۳۰ تا ۴۰ نمونه تحقیقات را انجام دهند و خروجی تحقیقات کیفی را مبنای تصمیم‌گیری مدیران قرار دهند، به خصوص اینکه نوآوری، ابداعات و دستیابی به ایده های جدید و ناب بیشتر از طریق تحقیقات کیفی میسر است تا تحقیقات کمی. اما شرکت‌های تحقیقات بازاریابی امریکایی بر این اعتقادند که باید بخشی از تحقیقات کیفی و بخشی کمی باشد چون تعداد نمونه‌ها در تحقیقات کیفی کم است نگران هستند که نتایج به دست آمده از تحقیقات کیفی را به نتایج جامعه‌ی آماری‌شان تعمیم دهند. بر همین اساس بعد از تحقیقات کیفی، تحقیقات کمی خود را در سطح نمونه‌ی بزرگ انجام می‌دهند و پس از آن پیشنهادات‌شان را برای تحقیقات به مدیر ارائه می‌دهند. پس منظور از رویه‌ی تحقیقاتی دو دسته‌ی تحقیقات کمی و تحقیقات کیفی هستند.

سیستم اطلاعات بازاریابی باید اطلاعات مورد نیازمان را جمع‌آوری کند. پرسش‌گرها، مشاهده‌گرها و مصاحبه‌گرها اطلاعات را جمع‌آوری می‌کنند. در واقع اطلاعات از شیوه‌های مختلف جمع‌آوری می‌شوند و به همین صورت نمی‌توان این اطلاعات را برای تصمیم‌گیری در اختیار مدیر قرار داد. پس اطلاعات باید دسته‌بندی و طبقه‌بندی شوند و به گراف و نمودار و جدول تبدیل شوند. در اینجا فعالیت تیم ورود داده‌های سازمان، اهمیت می‌یابد.

تیم تحلیل داده ها، باید بتوانند اطلاعات (اطلاعات اولیه و اطلاعات ثانویه)را  به خوبی دسته‌بندی کنند. سپس این اطلاعات برای تجزیه‌وتحلیل کردن باید در اختیار مدیران ارشد و رهبر آن تحقیق قرار بگیرد. کسانی که کار جمع‌آوری اطلاعات و تهیه نمودارها، و جداول  و تحلیلهای اولیه را انجام می‌دهند مانند رادیولوژیست‌ها و کارشناسان آزمایشگاه‌های پزشکی هستند اما تفسیر نتایج آزمایشگاه با پزشک معالج است. و در اینجا پزشک معالج همان رهبر تحقیقات است چرا که دانش ارائه‌ی پیشنهادات و نتیجه‌گیری را دارد. اما باید دقت کرد که تمام پیشنهاداتی که رهبر تحقیق به مدیر سازمان ارائه می‌کند تا مدیر براساس آن پیشنهادات، تصمیم بگیرد، باید از دل تحقیق بیرون آمده باشد یعنی رهبر تحقیق این حق را ندارد که براساس افکار و عقاید شخصی‌اش که خارج از نتایج تحقیق به آنها رسیده است، پیشنهاد بدهد.

البته ممکن است رهبر تحقیق، یک مشاور ارشد بازاریابی هم باشد. که در این صورت می‌تواند پیشنهاداتش را به دو دسته تقسیم کند. یک دسته پیشنهاداتی باشند که از دل تحقیق بیرون آمده‌اند و دسته‌ی دیگر پیشنهادات مشاوره‌ای‌اش باشد که براساس دانش و سواد و تجربه و آگاهی‌اش از محیط کسب‌وکار به آنها رسیده است.

پس بعد از اینکه خروجی یا به اصطلاح ته‌دیگ تحقیقات بازاریابی به دست آمد و محقق پیشنهادات برآمده از دل تحقیق را به مدیر ارائه کرد، مدیر باید برای توزیع این اطلاعات تصمیم بگیرد. در اینجا اطلاعات به سه دسته تقسیم می‌شوند: اطلاعات بسیار مهم یا استراتژیک که فقط در اختیار مدیران ارشد قرار می‌گیرد. اطلاعات مهم که در اختیار مدیران میانی و حداکثر کارشناسان ارشد سازمان قرار می‌گیرد. به این دو دسته از اطلاعات، اسرار تجاری گفته می‌شود یعنی دارندگان اطلاعات در مقابل حفظ آنها مسئولیت دارند.

اطلاعات رومیزی

به دسته‌ی سوم اطلاعات، اطلاعات رومیزی گفته می‌شود. این اطلاعات عیان هستند مانند اطلاعاتی که در کاتالوگ شرکت نوشته می‌شود یا اطلاعاتی که در سایت شرکت درج می‌شود و … . در نهایت تمام این کارها سبب می‌شود که بازاریاب‌ها (منظور از بازاریاب‌ها در اینجا مدیران ارشد سازمان مانند مدیر بازاریابی، مدیر فروش هستند) بر این اساس بتوانند بهتر تصمیم‌گیری کنند. و همان‌طور که گفتم اگر بخواهیم مدیریت را تعریف کنیم باید بگوییم مدیریت یعنی تصمیم‌گیری.

سیستم اطلاعات بازاریابی

پس در سیستم اطلاعات بازاریابی، مدیران بازاریابی که مسئولیت برنامه‌ریزی، تجزیه‌وتحلیل، اجرا، سازماندهی و کنترل عملیات بازاریابی را به عهده دارند، در ابتدا باید به طور دقیق و مشخص مسئله و سؤال‌های تحقیق‌شان را بشناسند. محقق هم باید با مدیران صحبت‌های لازم را انجام دهد تا مسئله‌ی مورد نظر موشکافی شود و به این نتیجه برسند که برای آن مسئله، چنین تحقیقاتی لازم است و به بی‌راهه نروند؛ همانطور که گفته می‌شود تشخیص درست مسئله نیمی از راه‌حل است.

بعد از آن تیم تحقیقات برای جمع‌آوری اطلاعات وارد آن شرکت می‌شود و پرونده‌ها و اطلاعات داخلی را مورد بررسی و تحقیق قرار می‌دهد. پرونده‌های داخلی، شامل پرونده‌های مکتوب و فایلی سازمان و همچنین افراد آن سازمان که اطلاعات بسیاری در اذهان‌شان وجود دارد، می‌شوند. سپس باید به سراغ هوشمندی رقابتی و هوشمندی بازاریابی بروند. برای انجام پروژه تیم تحقیقات بازاریابی یا همان شرکت‌های تحقیقات بازاریابی دعوت می‌شوند. این تیم اطلاعات را جمع‌آوری و تجزیه‌وتحلیل می‌کند و پیشنهاداتش را در اختیار مدیران قرار می‌دهد تا مدیران بتوانند تصمیم‌گیری بهتری انجام دهند. پس سیستم اطلاعات بازاریابی به ما کمک می‌کند تا بتوانیم با بصیرت بهتر و شناخت دقیق‌تر در بازار پیش برویم و براساس حدس و گمان حرکت نکنیم تا تصمیماتی که گرفته می‌شوند، صحت بالایی داشته باشند چرا که هزینه‌ی مارکتینگ در دنیای رقابتی، روز‌به‌روز در حال افزایش است.

بنابراین باید مشتریان، رقبا، زنجیره‌ی ارزش‌آفرینی، محیط و … را شناخت و تمامی اینها در سیستمی تحت عنوان سیستم اطلاعات بازاریابی جمع‌آوری می‌شوند. نکته‌ی آخری که اضافه می‌کنم این است که رهبر تحقیق که مسئولیت جمع‌آوری و طبقه‌بندی اطلاعات را به مدیر اجرایی تحقیق و تیم جمع‌آوری‌کننده‌ی اطلاعات او، که از رویه‌های تحقیقات کیفی و کمی استفاده می‌کنند، سپرده است، ضمن اعتماد لازم است برای افزایش صحت و اعتبار تحقیق، یک تیم بازرسی که به طور مستقیم زیرنظر خودش کار می‌کند را نیز تشکیل دهد.

تیم بازرسی به صورت تصادفی، فعالیت‌های تیم جمع‌آوری‌کننده‌ی اطلاعات را مورد بررسی دقیق قرار می‌دهد مثلاً  به طور تصادفی کار پرسشگر را در هنگام جمع‌آوری اطلاعات در فیلد ( خیابان، فروشگاهها، درب منازل، داخل شرکتها و غیره) چک می‌کنند و یا با افرادی که مصاحبه شده یا افرادی که پرسشنامه با نام و شماره آنان تکمیل شده است تماس می‌گیرند تا صحت و سقم کار مشخص شود. به هر حال همانطور که در تولید، کنترل کیفیت سبب می‌شود که محصول معیوب به بازار نرود، در سیستم اطلاعات بازاریابی نیز تیم بازرسی سبب می‌شود که اطلاعات دقیق و درست که مبنای تصمیم‌گیری مدیران خواهد بود به ایشان برسد.

برنامه ریزی درراستای ایجاد و مدیریت ذائقه مشتریان ،برای کسب و کارهای امروزی و مدیران آنها کاری پرچالش و سخت می باشد.مدیران کسب و کارها دربرهه کنونی بایستی ،علاوه بر رموز بازاریابی وبکارگیری سی آر ام(۱) ؛به فنون داده پردازی وتحلیل داده های مشتریان و جمعیت مخاطب اشراف کامل داشته باشند.زیرا که با مشتریانی سروکار دارند که انتظاراتشان به شدت درحال تغییر است ودر نتیجه ماهیت بازازیابی آنها به تبع تغییرات پرشتاب ذائقه و انتظارات مشتریان دچار تحولاتی شگرف می شود.