تویوتا شرکتی که دانشگاه بهره وری جهان است
شرکت خود رو سازی که امروزه یکی از غول صنعتی جهان بشمار می رود وتوانسته است در مدت زمان کوتاهی با رقابت تنگاتنگ از غول های خودروسازی بزرگ جهان جلو زد و حتی بازار آنها را تصاحب کند . و در این اسلاید ها نویسنده بر آن است تا با بررسی رازهای موفقیت این شرکت بزرگ و برند جهانی ،این نکته را به تمام کارآفرینان ،صنعت گران و پژوهشگرن رشته های مدیریت ،اقتصاد و کارآفرینی روشن کند که اصول انکار ناپذیر مدیریت و برنامه ریزی ؛قطعا به موفقیت منتهی خواهد شد ،خواه این برنامه ریزی از طرف شرکت خودرو سازی تویوتا باشد و خواه آن عینک ساز ژاپنی در کارگاه کوچک و یا شرکتی چند ملیتی باشد و تنها نقطه اشتراک موفق ها از ناموفق ها فقط و فقط در چند کلمه کلیدی است .
برنامه ریزی-سازماندهی –اجرا(اجبار)-کنترل….میباشد و تاکید نویسنده بر اجبار بعد از سازماندهی همان فوت کوزه گری است که از گذشتگان ما همانند گنجی گرانقیمت ،برایمان به یادگار مانده است و چه بسا آدم هایی که گنج چند ین هزارساله را به عنوان چیز قدیمی کهنه به نمکی (*)داده اند و از ارزش واقعی آن اطلاعی نداشته اند و بعد مطلع شدن ،آنچه که نصیبشان شده صرفا حسرت خوردن است و در مقابل هستند عزیزانی که از آن گنج پربها به اندازه ارزش واقعی آن نگهداری نموده اند .امروزه مثل مانیز همان است و فقط آنچه که مارا در گروه موفق ها ویا ناموفق ها قرار می دهد همان نوع نگاه ما به داشته هایمان است.
آیا به داشته هایمان به عنوان گنج پربها می نگریم یا شیء قدیمی به درد نخور ….انتخاب با خودمان است و قطعا جوانان عزیز،پژوهشگران ،صنعت گران و کارآفرینان کشورمان ؛همان قسمت اول یعنی گنج پربها را انتخاب خواهند کرد
نگویم که ما با شرکت تویوتا قابل مقایسه نیسنیم بگوییم ما در اراده و برنامه ریزی با هرشرکتی ویا کارآفرین مشترک بوده و سهمی هم از موفقیت آنان خواهیم برد.و قطعا این امر شدنی است ……غفاری
*-نمکی همان دوره گردهای قذیمی که اشیاءکهنه را به قیمت ناچیز و در برخی از موارد رایگان می گرفتند.
تویوتا دانشگاه بهره وری جهان
ریشههای تأسیس شرکت خودروسازی تویوتا، به سال ۱۹۲۶ بازمیگردد، که ساکیشی تویودا، اقدام به راهاندازی شرکت صنایع تویوتا نمود. پیشینه این شرکت، که در صنعت نساجی فعالیت میکرد نیز، به ابتدای قرن بیستم بازمیگردد، که بعنوان یک کارخانه ریسندگی فعالیت مینمود. ساکیشی تویودا، که سالها همچون پدرش، به فروش فرش اشتغال داشت، این کارخانه را راهانداخته بود و در سال ۱۸۹۴ یک ماشین بافندگی صنعتی نیز ابداع کرده و ساخته بود.
ساکیشی در سال ۱۹۲۴ نوع تماماتوماتیک آن را ساخت و دو سال بعد، کارخانه اتوماتیک ریسندگی تویوتا، تحت نام صنایع تویوتا پا به عرصه وجود نهاد. پسر کنجکاو و مستعد او، کیشیرو تویودا که در سال ۱۹۲۹ در رشته مهندسی مکانیک از دانشگاه توکیو فارغالتحصیل شده بود، در کارخانه پدر مشغول به کار گردید، اما همه توجه او صرف ساخت موتور اتومبیل شد.
در سال ۱۹۲۹ موافقتنامهای با شرکت برادران پلات از انگلستان در ماشین آلات صنعتی ریسندگی و بافندگی به امضا رسید. بر اساس این توافقنامه حق تولید و فروش دستگاههای اتوماتیک بافندگی به کشورهایی غیر از ژاپن نیز (مثل چین و آمریکا) در قبال۱۰۰٫۰۰۰ پوند داده میشد، که در پی آن، کیشیرو رهسپار ایالات متحده آمریکا شد. البته کیشیرو از این سفر اهداف دیگری نیز داشت. در زمان انجام مذاکرات با برادران پلات، مجذوب اتومبیلها در غرب شد. در این سفر بود، که او تصمیم خود را برای ورود به صنعت خودروسازی گرفت.
در سال ۱۹۳۰ کیشیرو تحقیق بر روی موتورهای گازوئیلی را آغاز کرد. کیشیرو در مورد برنامه آینده خود با رئیس شرکت، ریسابورو مشورت نمود، ریسابورو در ابتدا بسیار محتاط بود و فریادهای اعتراض از داخل و خارج کمپانی بلند شد، اما کیشیرو بر تصمیم خود پافشاری میکرد و عقیده داشت که این تجارت برای کمپانی سودمند خواهد بود و از همه مهمتر دولت نیز آشکارا برای سیاستگذاری پیشبرد صنایع اتومبیل در تلاش بود. طولی نکشید که ریسابورو موافقت کرد و کیشیرو دپارتمان اتومبیل را در سال ۱۹۳۳ در قسمت کوچکی از کارخانه ریسندگی پدر، راهاندازی نمود. هدف او تولید اتومبیلهای مناسب با شرایط ژاپن بود، در حالیکه نکات مثبت اتومبیلهای خارجی را نیز در نظر داشت.
در سال ۱۹۳۵ اولین کارخانه خودروسازی تویوتا، آغاز به کار کرد و سال بعد، لوگوی تویودا به تویوتا تغییر یافت. یک سال بعد، یعنی ۱۹۳۷ شرکت تویوتاموتور به طور رسمی افتتاح شد. بدین ترتیب یکی از موفقترین کارخانجات ریسندگی ژاپن، در بین دو جنگ جهانی با تغییر گرایش، به کارخانه خودروسازی تبدیل گشت. تلاش و همت کیشیرو تویودا باعث شد، که از دل کارخانه پدر، کارخانهای جدید، تأسیس شود.
در ابتدا خود کیشیرو به عنوان قائم مقام شرکت جدید عمل میکرد، که در سال ۱۹۴۱ به عنوان مدیرعامل، مشغول به کار شد. بلافاصله پس از راهافتادن شرکت جدید، اصول مدیریتی نوینی در روش مدیریت و اداره کارخانه، به کار گرفته شد.
در سال ۱۹۳۸ سیستم JIT عملیاتی شد. دو سال بعد، مؤسسه تحقیقاتی تویوتا افتتاح گردید. سال ۱۹۵۱ سیستم پیشنهاد ایدههای خلاق در تویوتا فعال شد. ۱۹۷۳ مرکز طراحی و سال بعد نیز مرکز آموزش تویوتا، توسط کیشیرو راهاندازی گردید.
اولین محصول تجاری شرکت تویوتا، کامیون ۱٫۵ تنی جی۱ بود. در طی جنگ جهانی دوم تمام کارخانه در اختیار جنگ بود و برای ارتش ژاپن، کامیون تولید میکرد. تا چند سال بعد، از اتمام جنگ نیز، اجازه تولید خودرو به تویوتا داده نشد.
در سال ۱۹۵۲ با مرگ کیشیرو، مسئولیت شرکت بر عهده ایجی تویوتا پسر عموی او، قرار گرفت. ایجی به همراه پسر کیشیرو، شوئی شیرو تویوتا و طی سالهای بعد، تویوتا را به یکی از شرکتهای بزرگ خودروسازی جهان تبدیل کردند. در سال ۱۹۷۷ مرکز فنی تویوتا در ایالات متحده آمریکا افتتاح شد و سال ۱۹۸۴ همکاری تویوتا با جنرال موتورز در ایالات متحده صورت گرفت. پس از ایجی، تایچی اونو مسئولیت شرکت را به عهده داشت و در استقرار سیستم تولید تویوتا، بسیار همت گماشت و اصول راهنمای تویوتا را، در سال ۱۹۹۲ منتشر کرد.
امروزه تویوتا بزرگترین تولیدکننده خودرو در جهان است، که از وسایل نقلیه کوچک گرفته تا کامیونهای بزرگ را در انواع مدلها تولید میکند. شرکت تویوتا همچنین فعالیتهای مختلفی در زمینه خدمات مخابراتی – خانههای پیش ساخته و قایقهای تفریحی انجام داده است.
سیستم تولید
تویوتا یک شرکت معمولی تولید خودرو نیست. از همان آغاز راهاندازی شرکت، اصول و مبانی بکر مدیریتی در شرکت به کار گرفته شد. این همان وقتی بود، که کیشیرو تویودا جوان در کارخانه ریسندگی پدرش ساکیشی تویودا، با ایدهگیری استفاده از نوار نقاله، خط مونتاژ تولید موتور گازوئیلی کوچکی را، با کمک مهندسان جوان دیگر راهانداخت.
پدر کیشیرو معتقد بود، هیچ فرایندی را نمیتوان کامل نامید و همیشه جایی برای بهبود وجود دارد و همین اندیشه بهبود بود، که فرایند کایزن یا بهبود مستمر را در تویوتا نهادینه کرد.
ماجرای تولد شرکت جدید تولید خودرو در گوشه کوچکی از کارخانه ریسندگی پدر، اندیشه ساده و جمع و جور کارکردن و بیریخت و پاش بودن و آراستگی محیط کار را، در ذهن و دل کارکنان شرکت جدید، جای داد و بدین ترتیب شرکت خودروسازی تویوتا، مدل سیستم تولیدی خاص خود را، به دنیا عرضه کرد.
بنیان سیستم تولید تویوتا، فلسفه حذف کامل اتلافهاست! کیشیرو معتقد بود، شرایط ایدهآل برای تولید وقتی است، که ماشین آلات و افراد با هم کار کنند، تا بدون هیچگونه اتلافی ارزش افزوده ایجاد شود.
اونوتایشی، مهندس جوانی که در سال ۱۹۳۲ به تویوتا پیوست در توسعه اندیشه کایزن، در تویوتا نقش مهمی داشت. او با ابداع سیستم کانبان، بُعد دیگری از سیستم تولید تویوتا را عرضه کرد و با دمینگ و ایشیکاوا همکاری نزدیکی داشت.
تایچی اونو، پیشتاز سیستم تولید تویوتا در دهه ۱۹۵۰، بر این باور بود، که بزرگترین مشکل وقتی است، که هیچگونه مشکلی وجود نداشته باشد. او به طور مستمر به کارکنان میگفت به هر موضوعی که برخورد میکنید، پنج بار بپرسید «چرا؟» مثالی که خود او میزد؛ یک روبات جوشکاری بود، که در وسط کار متوقف میشود و با این پنج پرسش، ریشه مشکل به دست میآید.
پنج پرسش کلیدی تویوتا
چرا روبوت متوقف شد؟
زیرا مدار آن بیش از حد بار کشید و فیوز سوخت.
چرا مدار بیش از حد بار کشید؟
زیرا یاتاقانها به خوبی روانکاری نشده بودند.
چرا یاتاقانها خوب روانکاری نشده بودند؟
زیرا گردش پمپ روغن ناقص صورت میگیرد.
چرا گردش روغن به خوبی صورت نمیگیرد؟
زیرا خروجی آن با آشغالهای فلزی مسدود شده است.
چرا خروجی آن مسدود شده است؟
زیرا فیلتری روی پمپ وجود ندارد.
بدین ترتیب پاسخ مشکل پیدا میشود. گرچه ابداعگر اصل پنج چرا، ساکیشی تویودا بود، ولی اونو این اصل را توسعه داد. اونو معتقد بود، علت ریشهای مشکلات را کشف کردن، خود عامل و کلید حل مشکلات بعدی است… دادهها در تولید مهم است، اما واقعیت، مهمتر است. پس باید عمیق نگاه کرد و به ریشه رسید.
سیستمهای تویوتا
در سیستم تولید تویوتا، موارد زیر به کار گرفته شده است واین شرکت را از سایرخودروسازان متمایز کرده است.
تولید به هنگام
تولید به هنگام روشی است، که در آن هر قطعه، درست در هنگامی که به آن نیاز است، تولید میشود و هیچ مقداری در انبار وجود ندارد. به عبارت دیگر، سؤال این است: چه چیز نیاز است؟ چه وقت نیاز است؟ چه مقدار نیاز است؟ بدین ترتیب میتوان اتلافها را حذف کرد و بهرهوری را افزایش داد. با صفر کردن موجودی انبار، هزینههای نگهداری کالا در انبار حذف میشود. لازمه این کار ارتباط بسیار قوی با تأمین کنندگان قطعات و مدیریت صحیح زنجیره تأمین است.
ایده تولید به هنگام توسط تایچی اونو به خوبی توسعه داده شد. شاید ایده اولیه طرح چنین رویکردی، کمبود فضا و امکانات تولید در بخشی از کارخانه تولید موتور خودرو بود، که کیشیرو تویودا در کارخانه ریسندگی پدر خویش راهانداخته بود.
کانبان
کانبان یک سیستم متفاوت و متمایز کنترل است. وقتی در ایستگاه کاری به قطعهای نیاز است، این نیاز اطلاع داده میشود و سپس قطعه به سرعت تولید و حمل میشود، به گونهای که وقفهای در تولید پیش نیاید. کانبان یک لغت ژاپنی است، به معنی کارت، بلیط و علامت.
کانبان در سیستم تولید تویوتا ابزاری است، برای مدیریت جریان و تولید مواد. به کانبان، روش سوپرمارکت نیز گفته میشود، زیرا ایده اولیه از فروشگاههای تجاری بزرگ گرفته شده که از کارتهای کنترل استفاده میکنند و کلیه اطلاعات مربوط به محصول مثل اسم، کد، محل انبار و مانند آن، در کارت نوشته میشود.
این مفهوم توسط مؤسس تویوتا، ساکیشی تویودا مطرح شد. جیدو به مفهوم اتوماسیون است و جیدوکا یعنی اتوماسیون با نگرش انسانی؛ یعنی ماشینی که به آسانی حرکت میکند و تحت پایش و نظارت یک اپراتور است. جیدوکا بر دیدن مسائل تمرکز دارد و به ساخت محصولات بسیار کیفی منجر میشود. در این دیدگاه کیفیت باید در طی فرایند تولید به دست آید.
درآمد
درآمد شرکت تویوتا در سال ۲۰۱۲ معادل ۱۹۷٫۲۹ میلیارد دلار و سود خالص آن ۳ میلیارد دلار بوده است. هم اکنون تویوتا پس از گروه فولکسواگن با درآمد ۲۴۷٫۷۷ میلیارد دلار و سود خالص ۲۸٫۱۳ و جنرال موتورز با درآمد ۱۵۰٫۲۷۶ میلیارد دلار و سود خالص ۷٫۵۸۵ میلیارد دلار سومین خودروساز برتر جهانی و نخستین خودروساز ژاپن محسوب میشود.
رشد روزافزون تویوتا به گونهای است، که به زودی رقیب دوم خود را پشت سر خواهد گذاشت و دور نیست، که با عقب گذاشتن جنرال موتورز به غول برتر خودروسازی جهان تبدیل شود.
تویوتا در سراسر ژاپن ۱۲ کارخانه تولیدی دارد. بازار خارجی تویوتا ۱۷۰ کشور و منطقه را در برمی گیرد. شرکتهای تولیدی خارجی سازنده تویوتا ۵۲ شرکت و در ۲۷ کشور جهان پراکنده میباشند. در سال ۲۰۰۵، در ژاپن ۶۵۷۹۸ نفر در کارخانههای شرکت کار میکردهاند، که با احتساب ۵۲۳ شرکت زنجیره تأمین، که ۲۳۱ شرکت آن در خارج از ژاپن مستقر است، این تعداد به ۲۸۵۹۷۷ نفر میرسد.
در سال ۲۰۰۵، تویوتا ۸۱۲ میلیارد ین در زمینه تحقیق و توسعه هزینه کرده است. آخرین دستاورد فناوری تویوتا، تولید خودروی هیبریدی سینرژی است، متشکل از دو منبع قدرت: موتور الکتریکی و موتور گازی / بنزینی. در این فناوری امکان صرفهجویی در مصرف سوخت، صدای کمتر و رانندگی بهتر، تعبیه شده است.
مدیریت ارشد
بنیانگذار اولیه شرکت، ساکیشی تویوداست، که اولین کارخانه ریسندگی اتوماتیک در ژاپن را بنام صنایع تویوتا به راهانداخت. بسیاری از ایدههای خوب مدیریتی، مانند بهبود مستمر که بعدها در تویوتا به کار گرفته شد، از اوست. ساکیشی میگفت: پنجره را بازکن، دنیای بزرگی در بیرون وجود دارد…!
کیشیرو تویودا پسر ساکیشی، در گوشهای از کارخانه پدر، خط تولید موتور گازوئیلی راه انداخت و در سال ۱۹۳۵ با تولید اولین خودرو مدل تویوتا ای۱ و سال بعد مدل تویوتا ایای رؤیای تولید یک خودرو شخصی را تحقق بخشید.
شعارهای تویوتا
هم اکنون آکیو تویودا، مدیرعامل تویوتاست. وی که نوه کیشیرو تویودا میباشد، پس از کاتسواکی واتانابه به این سمت، منصوب شد.
برخی از شعارهای تویوتا در طی این سالها که از زبان مدیران عامل بیان شده چنین است:
مشتری حرف اول را میزند، سپس نوبت فروشنده است و در آخر سازنده قرار دارد.
راه کسب تجربه، مواجهه با چالشهاست.
خودت، با تلاش خود، از حرمت خود دفاع کن.
ما دستاوردهای بزرگ را با زحمات خود به دست آوردهایم.
کیفیت در حین فرایند ساخته میشود.
تجارب شرکت تویوتا در حوزه مسئولیت اجتماعی
التزام شرکت های مختلف به مسئولیت پذیری اجتماعی، به طور کامل داوطلبانه نیست. از همین رو بسیاری از شرکت ها پس دریافت واکنش های شدید مردم نسبت به موضوعات حمایت از محیط زیست یا حقوق بشر، به مفهوم مسئولیت پذیری اجتماعی توجه کردند. در کشورهای درحال توسعه به دلیل آماده نبودن زیرساخت های تجاری و اقتصادی، موسسات تجاری بیش از آنکه به مسئولیت رقابتی خود بیندیشند، در اندیشه برطرف کردن موانع پیش رو هستند. اگرچه مفهوم مدیریتی آن در سال های اخیر توسط صاحبان صنایع، بخش خصوصی و دانشگاهیان و روشنفکران مطرح شده است، در بین شرکت ها و جامعه مدنی تا حدودی غریب می نماید. هادسون (۲۰۰۵) بیان می دارد معرفی بهتر نام تجاری شرکت، افزایش تعهد به به نام تجاری شرکت و بهبود تعامل محیطی و اجتماعی سازمان از مزایای مسئولیت پذیری اجتماعی برای شرکت است. در ذیل تجارب شرکتهای برتر در حوزه مسئولیت اجتماعی خواهد آمد.
از بدو تولد شرکت تویوتا، این شرکت بر اسا این اصل مسیر کاری خود را ادامه داده است: «کمک به توسعه هدفمند اجتماع از طریق ساخت اتومبیل های مناسب برای حفظ محیط زیست پایدار». تولید اتومبیل های باصرفه و مناسب که از لحاظ اکولوژی حرکت پایدار را به طور کامل حفظ می نمایند. در راستای دستیابی به جهانی با حرکت پایدار با توجه به روش های حرکت، مسافرت، همزیستی و هارمونی بین افراد و زمین، تویوتا تلاش خاصی را در تجارت خود که ساخت اتومبیل می باشد مدنظر می گیرد.
فرهنگ ژاپنی
تویوتا متعهد به بدست آوردن اعتماد، اطمینان و تبدیل شدن به یک شهروند متناسب و پایبند به اصول شهروندی و محیط زیست می باشد. تویوتا در حال حاضر در جستجوی جامعه ای است که وسایط نقلیه اش کارایی مناسبی داشته باشند.
شرکت تویوتا از بدو تاسیس به دنبال غنا بخشیدن به جامعه و توانمند کردن مردم با تولید خودروهای خود بوده است. هدف تویوتا تبدیل شدن به یک شرکت خوب، شهروند مدار، پایدار و تاب آور در مسئولیت و احترام به جامعه بین اللمل است. تویوتا در قرن ۲۱ نیز مسیر خود را برای توسعه پایداری در مدت زمان طولانی ادامه می دهد، مشروط براینکه برای ایجاد توازن میان کارکنان، جامعه و محیط زیست تلاش نماید.
بررسی استراتژی بازاریابی شرکت تویوتا و دلایل موفقیت این برند جهانی
استراتژی های بازاریابی تویوتا باعث شده که این شرکت یکی از موفقترین تولیدکنندگان جهانی خودرو باشد. اما تویوتا از چه روشهایی استفاده میکند؟
در بخش چهارم بررسی استراتژی بازاریابی شرکتهای مختلف به شرکت تویوتا میرسیم. تویوتا یکی از شناختهشدهترین برندهای صنعت خودروسازی است و فعالیتی جهانی دارد. به همین دلیل کمتر کسی هست که نام این شرکت را نشنیده باشد و خودروهایش را ندیده باشد. کیچیتو تویودا در سال ۱۹۳۷ (میلادی) شرکت تویوتا را در ژاپن تاسیس کرد و اکنون به بزرگترین تولیدکننده خودرو در ژاپن تبدیل شده است. در حال حاضر تویوتا در سرتاسر جهان حدود ۳۷۰۸۷۰ کارمند دارد و در سال ۲۰۲۱ تقریبا ۲۴۵ میلیارد دلار درآمد جهانی داشته است(منبع). این شرکت در سال ۲۰۱۲ با تولید ۱۰ میلیون خودرو، در جایگاه بزرگترین تولید کننده اتوموبیل در جهان قرار گرفت. اما استراتژی های بازاریابی شرکت تویوتا چه هستند و چه تکنیکهای بازاریابی به کار گرفته که چنین موفقیتی را برای این شرکت به وجود آوردهاند؟
تاریخچه تویوتا و استراتژی های بازاریابی آن
تویوتا در بازار تولید و فروش وسایل نقلیه موتوری و قطعات جانبی آن فعالیت میکند. شعار تبلیغاتی تویوتا در حال حاضر «تحرک برای همه» و USP آن «غنی ساختن زندگی انسانها در سرتاسر جهان با ارائه ایمنترین شیوه حمل و نقل» تعریف شده است.
شرکت تویوتا تا پیش از دهه ۱۹۸۰ نتوانسته بود در بازار جهانی موفق عمل کند؛ اما با پیادهسازی رویکرد کایزن و افزایش صادرات (مخصوصا به ایالات متحده آمریکا) رونق اقتصادی بیسابقهای را تجربه کرد. فرایند تولیدات و استراتژی بازاریابی تویوتا بعد از آن روی تولید محصولات مناسب بازارهای خارجی متمرکز شد. این مساله به شناخت برند تویوتا در سرتاسر جهان منجر شد.
البته فکر نکنید که همهچیز برای شرکت تویوتا راحت بوده. مثلا در پی رکود اقتصادی در سال ۲۰۰۸، میزان فروش این شرکت به میزان ۹۰۰۰۰۰ دستگاه سقوط کرد. و یا به دلیل زلزله و سونامیهای فراوان ژاپن در سال ۲۰۱۱، صادرات این شرکت عملا مختل شد و ۱۵۰۰۰۰ دستگاه از تولیدات شرکت از بین رفت.
در سال ۲۰۱۵ تویوتا اعلام کرد یک میلیارد دلار در حوزه تحقیقات رباتیک و هوش مصنوعی سرمایهگذاری خواهد کرد، یک سرمایه گذاری شگفت درست همانطور که از تولید کننده پیشرو در عرصهی خودروهای هیبریدی الکتریکی و پیل سوختی هیدروژنی در بازارهای جهانی انتظار میرفت.
آمیخته بازاریابی ۴P تویوتا
تویوتا نزدیک به یک قرن است که در صنعت خودروسازی فعالیت میکند و توانسته جایگاه خود را در میان غولهای خودروسازی حفظ کند. رسیدن به چنین جایگاهی و حفظ آن کار آسانی نیست. این جایگاه ثمره نوآوری، مشتری مداری و تولید محصولات باکیفیت و مارکتینگ درست بوده است. تویوتا مثل هر شرکت دیگری که در سطح جهانی فعالیت میکند، به استراتژیهای بازاریابی متنوع و قدرتمندی نیاز دارد. در ادامه استراتژیهای بازاریابی تویوتا را بررسی میکنیم تا از این خودروساز پیشرو درس بگیریم.
آمیخته بازاریابی، اصلی ترین استراتژی مارکتینگ تویوتا است. مشتریان هدف تویوتا بیشتر در گروه سنی ۳۰ تا ۵۰ سال و با سطح درآمد متوسط هستند که به دنبال خودرویی با کیفیت و قیمت مناسب میگردند. این مشتریان در انتخاب خودرو، مواردی چون استحکام، ماندگاری، کیفیت، امنیت و نوآوری را در نظر میگیرند. شرکت تویوتا هم برای جلب نظر این مشتریان هدف، از آمیخته بازاریابی ۴P استفاده میکند.
۱٫ محصول
شرکت تویوتا در راستای استراتژی بازاریابی خود برای آنکه بتواند طیف وسیعی از مشتریان را جذب کند، خطوط تولیدی متعددی راه انداخته است. هر خط تولید برای گروه خاصی از مشتریان در نظر گرفته شده است. خطوط تولید محصولات تویوتا بدین شرح است:
-
- خودروهای تویوتا
- خودروهای لکسوس
- محصولات مرتبط با دریانوردی
- سری محصولات ولکب (Welcab) برای حمل آسان ویلچر
- قطعات یدکی و لوازم جانبی خودرو
- موتور خودرو
خودروهای سواری محبوبترین محصولات شرکت هستند. سری لکسوس، خودروهای لوکس و گرانقیمت محسوب میشوند. خودروهای سری ولکب برای افراد ناتوان که از معلولیتهای جسمی رنج میبرند یا افراد سالمند طراحی شده است تا به راحتی ویلچرشان را حمل کنند. با توسعه خطوط تولید تویوتا به بازارهای گستردهتری دست یافته است و با تولید محصولات متنوع خطر تمرکز روی یک بازار را کاهش داده است.
تویوتا خط تولید خودروهای هیبریدی را برای مقابله با تاثیرات بازار نفت راهاندازی کرد. مثلا خودروی تویوتا پریوس قادر است با یک گالن بنزین مسافتی حدود ۷۷ کیلومتررا طی کند.
استراتژی بازرایابی تویوتا برای محصولات باکیفیتتر متفاوت است. خودروهای سواری شامل نوزده مدل میشوند که در دستهبندی زیر جا میگیرند:
-
- خودروهای سواری در سایزهای کوچک، متوسط و بزرگ (مانند یاریس، کمری و کورولا)
- خودروهای شاسی بلند و چهار چرخ متحرک (۴WD)، مانند پرادو و لندکروزر ۲۰۰٫
- خودروهای هیبریدی (مانند کمری و پریوس)
- خودروهای تجاری (مانند هیلوکس و لندکروزر ۷۰)
رضایت مشتریان مهمترین اولویت تویوتاست. به همین خاطر شرکت تویوتا یک مرکز تحقیقاتی اختصاصی دارد؛ خواستهها و انتظارات مشتریان از شرکت تویوتا را گرداوری کرده و آنها را تجزیهوتحلیل میکند.
۲٫ مکان
نمایندگیهای تویوتا، اصلیترین مکان برای توزیع محصولات هستند. به همین خاطر شرکت باید بهترین نقاط را شناسایی کند. در شرکت تویوتا مشتری همیشه حرف اول را میزند و شرکت به درستی آگاه است که دسترسی مخاطبان هدف به اتومبیلهای شرکت از اهمیت بالایی برخوردار است.
کارمندان فروش در نمایندگیهای شرکت اغلب در تیمهای هفت یا هشت نفره کار میکنند. تمامی کارکنان در زمینه دانش محصول، جمعآوری داده و بیمه مالی هم مهارت دارند. تویوتا ماشینهایی تولید میکند که مطابق نیازهای مشتریان باشد. به علاوه، تعدادی از نمایندگان فروش در ژاپن به فرایند فروش حضوری و ویزیتوری هم مشغول هستند.
طبق استراتژی بازاریابی تویوتا در تمام نمایندگیهای این شرکت خدمات مناسبی برای مشتریان فراهم میشود. تامینکنندگان در سطوح مختلف دستهبندی میشوند. تامین کنندگان سطح اول، با تیم توسعه محصول کار میکنند و تامینکنندگان سطح دوم موظفند قطعات جداگانه را تولید کنند.
تویوتا با این راهکار توانسته نیروی کار را توزیع کند. به علاوه در صورت نیاز به نیروی اضافه، تعدادی از کارکنان را به بخش تامین کنندگان میفرستد.
۳٫ قیمت
استراتژی بازاریابی تویوتا بر اساس طراحیهای نوآورانه و سرمایهگذاری هنگفت در تبلیغات برای جلب مشتری در کشورهای مختلف چیده میشوند. این شرکت خودروهایی باکیفیت و قیمتهای منصفانه تولید میکند و به همین دلیل در بین مشتریانش شناخته شده است.
اغلب تولیدکنندگان برای تعیین قیمت محصول، هزینه تولید را با سود حاصل از فروش جمع میبندند. در این روش، کوچکترین افزایش در هزینه تولید مستقیما بر قیمت فروش تاثیر میگذارد. اما شرکت تویوتا رویکرد متفاوتی دارد و به جای محاسبهی قیمت فروش، ابتدا سود را محاسبه میکند. به عبارتی، فرمول تعیین قیمت ازین قرار است:
قیمت – هزینه تولید = سود
شرکت تویوتا معتقد است مکانیسم بازار و رفتارهای مشتریان، قیمت فروش را تعیین میکند.
همچنین، شرکت تویوتا به تولید محصولات کممصرف و کمهزینه توجه دارد. قیمتگذاری منصفانه، کیفیت قابل قبول و خودروهای کم هزینه در دراز مدت منجر به کسب سود بیشتر میشود. قیمت خودروهای تویوتا، طیف وسیعی را در بر میگیرد و بسته به مدل، قطعات جانبی و هزینه تولید قیمت متفاوتی دارند. همین استراتژی تولید خودروی کم هزینه و تفاوت گذاری در قیمت توانسته یک مزیت رقابتی برای تویوتا در صنعت خودروسازی ایجاد کند. در مقایسه با دیگر رقبا، مشتریان میتوانند در میان محصولات تویوتا محصولی با کیفیت مناسب، طراحی زیبا و فناوری روز و قیمت منصفانه پیدا کنند.
۴٫ ترویج یا پروموشن
تویوتا برای افزایش فروش از استراتژیهای تبلیغاتی متعددی استفاده میکند. تبلیغات در تلویزیون، روزنامه، اینترنت، تراکت و بروشور و تبلیغات دهان به دهان از جمله استراتژی های بازاریابی تویوتا هستند.
این برند اغلب از شعارهای تبلیغاتی بهیاد ماندنی استفاد میکند که توجه مشتریان را جلب میکند. از سال ۲۰۰۴، شعار تبلیغاتی تویوتا “رو به جلو” بوده است.
روابط عمومی خوب و طراحی محصولات سازگار با محیط زیست تصویر مثبتی از برند تویوتا در ذهن مشتریان ساخته است. تویوتا برای تبلیغ برند و محصولاتش از استراتژی تبلیغاتی منعطفی بهره میگیرد.
اصلی ترین کمپینها و استراتژی های بازاریابی تویوتا
استراتژی های بازاریابی تویوتا بسته به نیازهای بازار در موقعیت های جغرافیایی مختلف، متفاوت هستند. به علاوه تویوتا شبکه وسیعی از نمایندگی های فعال در سرتاسر جهان دارد که محصولاتش را در اختیار مشتریان قرار میدهد. مهمتر از همه، اینکه تویوتا در طراحی استراتژیهای بازاریابیاش علایق و خواستههای مشتری را در اولویت اول قرار میدهد. این راز موفقیت بلندمدت شرکت است.
حضور جهانی با کمک شبکه بزرگ نمایندگی ها در سراسر جهان
شبکه بزرگی از نمایندگیهای فعال، یکی از اصلی ترین شیوه های بازاریابی تویوتا است. تویوتا ۱۸۰ نمایندگی فروش در داخل ژاپن و بیش از ۲۰۰ نمایندگی در ۱۹۰ کشور دیگر دارد. علاوه بر نمایندگان فروش، کارخانه های تولید یا مونتاژ در انگلستان، ایالات متحده آمریکا، آفریقای جنوبی، فرانسه، برزیل، چین، ویتنام، مکزیک، تایلند و روسیه هم فعال هستند. این تولیدکنندگان نیازهای شبکه گستردهتری را تامین میکنند.
استراتژی متفاوت برای موقعیت های جغرافیایی متفاوت
یکی از اصلی ترین استراتژی های بازاریابی تویوتا، استراتژی متمایز سازی محصولات بسته به منطقه جغرافیایی مشتریان است. رقبای تویوتا (مثل فورد و جنرال موتورز) با یک استراتژی یکسان به دنبال افزایش سهم بازار هستند؛ اما تویوتا برای هر بازار استراتژی های بازاریابی متفاوتی طراحی میکند. برای مثال فورد یک خودرو طراحی میکند و آن را به بازارهای جهانی ارائه می کند؛ اما تویوتا برای برخی کشورها و مناطق آبوهوایی خاص خودروهای ویژه ای طراحی میکند تا نیازهای مشتریان را برآورده کند.
یعنی خودروهای تویوتا با تولیدات رقبا فرق دارد. پس تویوتا قادر است قیمت هوشمندانهای هم برای محصولاتش در نظر بگیرد. همین موضوع سهم بازار تویوتا را از رقبای دیگرش بیشتر کرده.
پس: استراتژی بازاریابی باید مطابق نیازهای بازار باشد و یک استراتژی در تمام مناطق جغرافیایی کارآمد نخواهد بود.
رویکرد سازگار با محیط زیست
مفاهیمی مانند مسئولیت اجتماعی، توسعه پایدار و تولید محصولات سازگار با محیط زیست طرفداران بسیاری پیدا کرده است. تقاضا برای وسایل نقلیه کممصرف یا وسایلی که با سوخت فسیلی کار نمیکنند، باعث شده خودروسازان به طراحی و ساخت محصولاتی با آلودگی کمتر علاقهمند شوند.استراتژی شرکت تویوتا در بازار جهانی هم در همین راستا تعیین شده است.
همگامی با تحولات اجتماعی و معرفی محصولات مطابق نیازهای به روز مشتریان و جوامع انسانی از جمله دلایل موفقیت تویوتاست. شرکت تویوتا یکی از برندهایی است که نیاز به تغییر را درک کرده و برای حفظ محیط زیست تلاش میکند. تویوتا یک خط تولیدی را به خودروهای کم مصرف و هیبریدی اختصاص داده است.
مثلا این شرکت در کمپینهای تبلیغاتی ماشین پریوس ادعا میکند که خودروی هیبریدی پریوس کمتر از یک گوسفند گاز گلخانهای تولید میکند.
تحلیل SWOT استراتژی بازاریابی شرکت تویوتا
تصمیمها و استراتژیهای شرکت تویوتا به عنوان یکی از ۱۰ شرکت بزرگ جهان مورد توجه تحلیلگران زیادی بوده اما مهم است که از نظر تحلیل SWOT هم نگاهی به استراتژیهای بازاریابی تویوتا داشته باشیم. پس بیایید ۴ بخش نقاط قوت، نقاط ضعف، فرصتها و تهدیدهای این شرکت جهانی را با هم بررسی کنیم.
نقاط قوت استراتژی بازاریابی شرکت تویوتا
- تصویر برند قوی
- تکنولوژیهای در حال رشد
- زنجیره تامین در سراسر جهان
- قابلیتهای نوآوری سریع
- تاکید بر تحقیق و توسعه
نقاط ضعف استراتژیهای بازاریابی شرکت تویوتا
- مشکلات ساختار سازمانی
- نواقص فرهنگ سازمانی به خاطر ساختار سازمانی ضعیف
- فراخوان محصولات در سال های اخیر به خاطر مشکلات در پدال گاز
- وابستگی به تامین کنندگان
فرصت های استراتژیهای بازاریابی تویوتا
- بازارهای در حال توسعه در کشورهای نوظهور
- افزایش تقاضا برای خودروهای کم مصرف
- علاقه روزافزون به الکترونیک پیشرفته در وسایل نقلیه
- افزایش علاقه به راهکارهای سازگار با محیط زیست
تهدیدات استراتژیهای بازاریابی تویوتا
- افزایش حضور رقبایی با هزینههای کمتر تولید در بازار
- نوآوری سریع رقبا
- مواد اولیه بسیار ارزیابی شده
- تعرفههای تجاری
- سود کمتر
نتیجهگیری
استراتژی های بازاریابی شرکت تویوتا بسیار مناسب هستند. این استراتژی ها بر اساس شناخت کامل مشتری هدف چیده شدهاند و دقیقا به همین دلیل موفق بودهاند. تویوتا توانسته جایگاه خود را در میان خودروسازان جهانی حفظ کند و به شرکتی چندملیتی بدل شده که بیش از یک قرن است در مسیر پیشرفت حرکت میکند. تویوتا مدام در حال ارتقای محصولات و خدمات شرکت است و در تدوین استراتژی های بازاریابی به موقعیت جغرافیایی مشتریان توجه میکند. تنوع محصولات هم آنقدر مناسب است که خواسته های مشتریان گوناگون را برآورده میکند. در نهایت قیمتگذاری خودروها با توجه به کیفیت و قطعات بکار رفته بسیار عالی است. تویوتا هم این را میداند و استراتژیهای بازاریابیاش را دقیقا بر همین اساس می چیند. مزیت رقابتی شرکت تویوتا هم همین است.
فهرست مطالب
تویوتا شرکتی که دانشگاه بهره وری جهان استَ
دیباچه
رمز موفقیت سیستم تولید تویوتا
چهارقانون تویوتا
چه کسانی بهبود را انجام می دهند
ارزشمندی نزد مشتری-ازمنظر تویوتا
همکاری با اعضای زنجیره تامین
حضور در رقابت تمام شبکه ای
درک بازار و مصرف کنندگان توسط تویوتا
برنامه تویوتا برای نسل وایی
بازاریابی در عمل توسط تویوتا
مدیریت چالش تویوتا در قرن ۲۱
استراتژی تویوتا در قبال ساین
تویوتا طرفدار محیط زیست
افزایش شکاف هایبرید وموفقیت تویوتا
تویوتا ورهبری بلامنازع بازار هایبریدی ها
سبک مدیریت ژاپنی
فرهنگ تجارت ژاپنی
کار گروهی در ژاپن
مهم ترین نکات پیرامون فرهنگ کسب و کار در ژاپن
تویوتا، مبتکر سیستم های نوین
چرا تویوتا این قدر موفق است؟
داستان کسب و کار،راز موفقیت تویوتا
تویوتا، شرکتی که دانشگاه بهره وری جهان است.
اخلاق نامه تویوتا
راه تویوتا (TOYOTA WAY)
نظام پیشنهادها در شرکت تویوتا
مفهوم آرم شرکت های خودروسازی بزرگ جهان
دانلود و خرید ۲۵۰۰۰تومان