پاورپوئینت”نایک شرکتی که بدلیل بهره مندی از نیروهای رقابتی ،یکه تاز جهان درصنعت ورزش است.”

نویسنده : admin 2019/01/11 تعداد نظرات : ۰


با نگاهی به تعداد بالای طرفداران و مشتریان کمپانی نایک، می توان مطمئن شد که استراتژی بازاریابی برند نایک عمیق تر از استفاده موفق از استراتژی های بازاریابی کلاسیک و قدیمی ست.

پیش از هر چیز، نایک یک نمونه ی بارز از استراتژی بازاریابی محتواست. یک داستان موفقیت واقعی ست که در قلب آن ارزش مشتری حقیقی و مدیریت عالی ارتباط با مشتری قرار دارد.

جایگاه CRM در استراتژی بازاریابی برند نایک

پیش از بررسی مدیریت ارتباط با مشتری نایک، مدیریت ارتباط با مشتری را مجددا تعریف می کنیم. برای توضیح این اصطلاح در کوتاه ترین زمان باید گفت که CRM به معنی “قرار دادن مشتری های خود در مرکز اصلی کسب و کار” است.

علاوه بر این، CRM یک فرایند دراز مدت برای ایجاد رابطه تجاری با یک مشتری ست، تا وفاداری مشتری و ارزش طول عمر به دست آید.

با این وجود، در این دوران که همه در دنیای رسانه های اجتماعی مشغول به فعالیت اند، ایجاد ارتباط عمیق و طولانی مدت با یک مشتری و کسبوفاداری وی مهم تر و دشوار تر از همیشه شده است. با استفاده از ابزارهای مختلف شبکه اجتماعی، مشتریان به راحتی می توانند اطلاعات مربوط به برند، موفقیت یا شکست آن را به دست آورند

اگر از مشتریان نایک باشید، احتمالا به این مسئله پی برده اید که شبکه های اجتماعی در استراتژی بازاریابی برند نایک جایگاه مشخص و ویژه ای دارند.

یک مشتری می تواند تجربه ی خوب یا بد خود را با یک برند با سایر مشتریان و البته سرنخ ها به اشتراک بگذارد. در صورت پیاده سازی استراتژیوفادارسازی مشتری،در صورت وفادار بودن مشتری، او می تواند از شرکت حمایت کند. در غیر این صورت، می تواند با بازخوردهای منفی مقدمات شکست برند را فراهم کند.

به این ترتیب، نقش CRM تنها برای ایجاد گفتمان معنی دار و سودآور با مشتری نیست، بلکه ایجاد ارتباط احساسی و احساس وابستگی به یک خانواده بزرگ نیز جزو اهداف آن است. استراتژی بازاریابی برند نایک نیز در این زمینه پیشرفت چشمگیری داشته است.

نایک در مورد تعامل با مشتریان خود بسیار دقیق و حساس است. در قلب مدیریت روابط مشتری، ایجاد یک جامعه (یا همان خانواده ی بسیار بزرگ) یا به عبارت دیگر، شیوه زندگی برای مشتریان این مارک وجود دارد. به این ترتیب که نیازهای مشتریان را شناسایی کرده، و تلاش می کند به آنها کمک کند در انجام آنچه که دوست دارند، پیشرفت کنند.

نایک برخی برنامه های مدیریت ارتباط با مشتری از قبیل Nike Fuel و Nike + ایجاد کرده است. با استفاده از این برنامه ها، نایک قادر به جمع آوری و ذخیره اطلاعات مربوط به روند، نیازهای مشتری و سایر اطلاعات شخصی آنهاست.

به عنوان مثال، در Fuelband نایک، این برند قادر به جمع آوری اطلاعاتی از کاربر، شامل مکان او، میزان پیاده روی و راه رفتن در طول روز، فواصل زمانی جلسات ورزشی، یا حتی ضربان قلب اوست. این اطلاعات همگی در استراتژی بازاریابی برند نایک موثر و مهم اند.

با استفاده از NIKEiD، مجموعه ی نایک می تواند اطلاعات ترجیحات و سلیقه ی مشتریان ذخیره کند. نمونه های مشابه بسیاری در مدیریت ارتباط با مشتریان برندهای معروف برای جمع آوری چنین اطلاعاتی وجود دارد. نایک با ایجاد پروفایل های مصرف کننده در CRM، قادر به برقراری ارتباط موثر با مشتریان خود به صورت فردی بوده است.

این اطلاعات جمع آوری و دسته بندی شده، رویکردها و ملزومات، و به طور کلی استراتژی بازاریابی برند نایک را مشخص می کند. گزارش های گرفته شده از این داده ها درصد مخاطبان در هر گروه سنی، حرفه، سبک زندگی، شهر، و نوع سلیقه را مشخص می کند.

نایک

نایک طبق همین اطلاعات (که تقریبا تمام آن توسط خود مشتریان به سازمان داده می شود) و گزارش ها برنامه های بازاریابی خود را تعریف و پیاده سازی می کند. نایک چطور می تواند کاری کند که مشتریان داوطلبانه و با خرسندی اطلاعات خود را به این کمپانی بدهند؟

پاسخ “ایجاد ارزش” است. در حقیقت، مشتریان نایک این اطلاعات را در سیستم های مربوط به نایک وارد می کنند، تا از نتیجه ی آن بهره ببرند. برای نمونه، ضربان قلب یا تعداد گام های پیموده شده در تصمیم گیری های شخصی مشتری برای ادامه یا انجام ورزش استفاده می شوند. پس نایک با ارائه ی خدمتی اضافه بر خدمات پایه، اطلاعات بسیار شخصی و مهمی را که برای بازرایابی هدفمند نیاز دارد، از خود مشتری می گیرد.

این رویکرد موفق به ایجاد ارتباط عاطفی کاربران با این برند شده است. علاوه بر این، نایک به طور تعاملی در رسانه های اجتماعی از جمله توییتر، یوتیوب، فیس بوک، اینستاگرام و شبکه اجتماعی مخصوص به خود Nike + (پلاس) فعالیت دارد. نایک از این طریق  با مشتریان خود هم فکری می کند، از آنها بازخورد و ایده می گیرد، به سوالات آنها پاسخ می دهد، بر بحث ها نظارت می کند و غیره.

سیاست های خدمات مشتری شرکت نایک

برند نایک

نایک به مشتریان خدمات روشن، دقیق تعریف شده و بسیار با کیفیت در پلتفرم های دیجیتال خود ارائه می دهد. به این معنا که مشتری می تواند به راحتی اطلاعاتی در وب سایت نایک در بخش “GET HELP” در مورد موضوعاتی نظیر وضعیت سفارش، نمودارهای سایز، حمل و نقل، تقویم محصولات جدید، بازگشت وجه، پشتیبانی برنامه و دستگاه ها به دست آورد.

در همان صفحه، یک مشتری به راحتی می تواند از طریق تماس مستقیم از طریق چت و یا تلفن پشتیبانی دریافت کند. تمام سیستم پشتیبانی نایک نیز با سایر بخش های پایگاه داده متصل است. در نتیجه، افرادی که در بخش پشتیبانی کار می کنند مشتری ها را با استفاده از پروفایل آنان شناخته، و به پیشینه ی هر مشتری دسترسی دارند.

فرایندهای ارتباط با مشتری نایک

همانطور که قبلا ذکر شد، نایک همواره سعی کرده است به صورت فردی به مشتریان خود نزدیک شود. این برند دنیایی را ایجاد کرده که فرد می تواند در آن چیزی منحصر به فرد به طراحی و سبک (NIKEiD) اضافه کند.

علاوه بر این، نایک پلتفرم های مختلفی را برای ارتباط با مشتریان خود ایجاد کرده و بازخورد آنان را نیز دریافت می کند. علاوه بر این، همیشه مشتریان خود را در کمپین های مختلف، طرح های فروش مانند تخفیف، محصول جدید یا خدمات جدید با استفاده از خبرنامه، وب سایت، برنامه ها یا دیگر کانال های شبکه های اجتماعی آگاه می کند.

نایک

نایک (NIKE) چگونه دنیای برندینگ را تغییر می‌دهد

نایک (NIKE) دوباره موفق شد. آنها توجه‌ها را به خود جلب کردند، گرایش فکری پشت برند خود را نشان دادند و مردم را واداشته‌اند که در موردشان صحبت کنند. مدتی پیش آنها ۳۰ سالگی شعار “Just Do It” (فقط انجامش بده) را جشن گرفتند.

آنها سوپرایزهایی داشتند که بعضی از آنها ستاره های ورزشی بودند. نایک (NIKE) برای اولین بار به عرصه‌ی اجتماعی رویدادهای کنونی وارد شده و کالین کاپرنیک (Colin Kaepernick)، بازیکن سابق خط حمله لیگ ملی فوتبال آمریکایی (NFL) که در حین سرود ملی، روی زمین زانو زد (در اعتراض به نژادپرستی) را به عنوان چهره‌ی این کمپین معرفی نمود.

این حرکتی جسورانه از نایک است، زیرا حتی رئیس جمهور ترامپ (Trump)، تیم کاپرنیک (Kaepernick) و خود لیگ فوتبال آمریکایی هم مخالف این حرکت بودند. به نظر میرسد که نایک او را از قلم نینداخته و در واقع با او گفت و گو کرده است تا وی را چهره‌ی سالگرد خود معرفی کند. آنها حتی در نیمه اول بازی در این فصل از لیگ فوتبال این تبلیغات را پخش کردند

مطمئنا این تصمیم نایک نادیده گرفته نشد و انتظار می‌رفت که موجب ضرر و زیانشان شود. بسیاری از افراد در رسانه‌های اجتماعی محصولات نایک خود را در اعتراض به این کار آتش زدند.

بازاریابی ورزشی

پس چرا؟
جواب دو کلمه است. هدف. جمعیت‌شناسی.

نایک به خاطر بگو مگوهای این چنینی مورد بحث کسی نیست، آنها Kaepernick  را به خاطر یک مشکل اجتماعی در آمریکا حمایت کردند. خشونت پلیس با اتهامات نژادپرستانه چیزی است که نمی‌تواند نادیده گرفت و تا همین چند وقت پیش نادیده گرفته شده است و در رسانه ها آنقدرها بازتاب نداشته است.

کاپرنیک برای اعتقاداتش ایستادگی کرد و نایک تصمیم گرفت کنار او بایستد.  نسل جوان به مراتب پیشروتر هستند و در مورد پرونده‌ی  Kaepernick، حمایت خود را نشان دادند.

بنابراین نایک تصمیم گرفت که رأی نسل بعد از جنگ جهانی (baby boomers) را از دست بدهد اما در گروه‌های سنی جوان‌تر پیروان بیشتری پیدا کند. گروه های سنی جوان برای مدت بیشتری در آینده خرید خواهند کرد پس در عوض نایک، ارتباطات خود را با نسل جدید تقویت کرد.

آنها به کاهش ۳٫۹٪ سهامی که صبح روز بعد اتفاق افتاد، نگاه نمی‌کنند. آنها به دنبال ایجاد وفاداری به برند خود در ۴۰ سال آینده از طریق  هدف گذاری روی جمعیت مورد نظرشان هستند. به نظر می رسد که راه را درست رفته‌اند زیرا فروش شرکت نایکدر روزهای بعد ۳۱ درصد افزایش یافت و قیمت سهام آن ها به بالاترین میزان در تاریخ رسید.

تاریخ

بازاریابی برند، برندینگ یا برندسازی مصرف‌کنندگان، یکی از سخت ترین چالش ها برای هر نوع برندی است. نحوه‌ی این کار باید برای مشتریان احتمالی شما موثر و واضح باشد تا از شما خرید کنند. نایک (که به صورت نایکی خوانده میشود) غول ورزش، که نام خود را از الهه پیروزی یونانی به دست آورده، تلاشش به ثمر رسید و در این مورد به موفقیت رسیده. امروز میخواهم داستان پشت موفقیت شگرف آن‌ها را برایتان تعریف کنم.

بازی

سال ۱۹۸۷ است و NIKE قدرتمند به نظر می‌رسد. با این حال، به جای آن که در مسیری روشن به صنعت پیش روی خود نگاه کنند، به رقبای خود نظر می‌کنند.  امثال Reebok با تنوع محصولاتشان برای جمعیت‌های مختلف شناخته می‌شوند. آنها یک سری کفش‌های مخصوص ایروبیک برای زنان ساخته‌اند که باعث شد فروش آنها به سرعت افزایش یابد. 
این را هم اضافه کنیم که، NIKE بیشتر دغدغه‌های ملی اجتماعی داشت. 
چاقی و تعلل در کارها در جامعه‌ی آن روز آمریکا برای اکثر مردم مشکل بزرگی بود. رکود اقتصادی موجب شد بسیاری از مدارس برنامه‌های ورزشی را از فهرست بودجه‌های ضروری خارج کنند. برند NIKE در عرصه‌ی رقابت کالاهای ورزشی فقط با محدوده‌ی کمی از ورزشکاران مرد سر و کار داشت.

“نایک به گسترش نقاط دسترسی در مدل ارتباطی با برند خود نیاز داشت تا بتواند به محافل گسترده‌تری از مردم، از جمله زنان و همه‌ی علاقه‌مندان به رشته‌های ورزشی در آن دهه مرتبط شود. نقش واقعی‌ای که تناسب اندام در زندگی مردم ایفا می‌کند، تجربه واقعی ورزش کردن، ایروبیک، دوچرخه سواری و غیره، بر افزایش روحیه و حالات مردم تاثیر می‌گذارد. اما جوری که نایک تا آن موقع داشت با مردم ارتباط برقرار می‌کرد، به هیچکدام از این اهداف دست نمی‌یافت. ورزش روزانه و تناسب اندام، به مردم احساس ژرفی می‌بخشید، که همان تجربه و احساس شادی، سرزندگی یک دونده و سبک بودن است.” Jerome Conlon  سرپرست سابق طرح‌ریزی و بازاریابی برندینگ نایک

نها در زمستان سال ۱۹۸۷، تلاش کردند تا نحوه‌ی انجام کارها را تغییر دهند. آنها چند ماه با مدیران اجرایی گفت و گو کردند و روی ایده‌های خود پافشاری نمودند. در نهایت، اسکات تصمیم گرفت حرف دلش را گوش کند و با خلاصه‌ی طرحی که نوشته بود و فقط یک صفحه را پر می‌کرد، کار را ادامه دهد که در زیر آمده است:

” نایک در حال تبدیل شدن به یک شبکه تبلیغاتی تلویزیونی قابل توجه است. ما تقریبا سه برابر آنچه که در کمپین “تحول” پاییز سال ۱۹۸۸ صرف کردیم، را هزینه می‌کنیم. (حتی با وجود چشمگیر بودن کمپین “تحول”،  NIKE در سال جاری کمتر از ۵ میلیون دلار برای تلویزیون صرف کرده است). این نقطه عطفی برای شرکتیست که تا همین چند وقت پیش جلسات ورزشی خود را با مشتریان در عقب یک استیشن واگن برگزار می کرد. نمی‌توانیم به جایی که بوده‌ایم حتی نیم نگاهی داشته باشیم. باید به میراثمان افتخار کینم، اما این را هم باید بدانیم که درخواست تجدید نظر برای زمین Hayward  (یک آگهی در استادیوم دو و میدانی دانشگاه اورگان) بسیار چیز کمی است و برای کسانی که ورزشکاران بزرگی نیستند امری بیگانه است. ما باید این برند را فراتر از هسته ی مرکزی خود بدانیم. باید از اینکه فقط با خودمان حرف بزنیم، دست برداریم. وقت آن است که نقاط دسترسی را گسترش دهیم. باید طیف کامل‌تری از وسایل ورزشی و تناسب اندام داشته باشیم. ما با “تحول” به این چیزها دست یافتیم. حالا باید گام بعدی را برداریم. ”  Scott Bedbury

باید ذکر کنیم که او این کارها را بدون اجازه از هیئت مدیره انجام داد و کمتر از یک سال در این کار بود.

نایک

 آژانس تبلیغاتی Wieden + Kennedy

آژانس Wieden + Kennedy  متوجه شد که نایک قبلا در تولید آگهی‌ها تنها به بالای هرم، توجه می کرده.  اما تحقیقات آنها نشان داد که گروه ورزشکاران حرفه‌ای و دانشگاهی، تنها حدود یک میلیون نفر را در بر داشت، در حالی که دنیای فیتنس حداقل ۱۵۰ برابر بزرگتر بود. 
آنها در عرض یک ماه کمپینی ساختند زیرا تا قبل از تابستان سال ۱۹۸۸ مورد نیاز بود. آنها می‌دانستند که چگونه می‌خواهند به بازار گسترده‌تری وارد شوند و هسته این کمپین، یک شعار تبلیغاتی بود. شعاری که برای همه مناسب است.

“هر انسانی یک بدن دارد و بنابراین بالقوه یک ورزشکار است.” Bill Bowerman – از موسسان شرکت NIKE

در واقع Dan Wieden  بود که شعار کمپین به ذهنش رسید. هنگامی که از او سوال پرسیدند او جواب داد: 
من از آخرین کلمات زندانی قاتل، گری گیلمور الهام گرفتم که گفت: “بیا انجامش بدیم”. 
بنابراین،  کمپین “فقط انجامش بده” یا “Just Do It” به وجود آمد.

نتیجه

این کمپین در سال ۱۹۸۸ آغاز شد و تا سال ۱۹۹۸ ورزشکاران معروف و افراد معمولی آن را اجرا می‌کردند.  در آن زمان نایک از ۸۷۷ میلیون دلار به ۹٫۳ میلیارد دلار فروش رسید. برندهای بسیاری از سبک این شعار استفاده کردند. عده‌ای اعتقاد دارند که حتی استیو جابز مرحوم، که با جروم کنلون (Jerome Conlon) دوست بود، شعار ” متفاوت فکر کن” اپل را از این ایده الهام گرفته است.

هنگامی که نایک این کمپین را منتشر کرد، موفقیت بزرگی در جذب همه‌ی آحاد مردم داشت. پیر و جوان، سالم یا غیر سالم، “فقط انجام بده”،  آنها حتی یک عکس، یا یک محصول تبلیغاتی نفروختند، زیرا هر دوی آنها ممکن است با گروه های مختلف جور نباشد. 
چیزی که Nike به فروش رساند، ایده بود و این ایده ای بود که هر کسی می توانست از آن بهره ببرد.

دانلود و خرید ۸۰۰۰تومان

پ

ارسال نظر