رقابت دربازار واقعی ورقبای ابدی با طعم مرگ

البته دقیقا نمی‌شد دید که رهگذر کدام را انتخاب کرده اما در همه ویدئوهای منتشرشده پپسی، افراد چشم‌بسته پپسی را به عنوان نوشیدنی با مزه بهتر انتخاب کردند. نکته اینجا است که اگر واقعا تفاوت مزه آن‌ قدر هست که ارزش یک چالش چشیدن چشم‌ بسته را داشته باشد، پس این که در دنیای واقعی همچنان رقابت سنگینی بین این دو برند معروف و بزرگ جود دارد، فقط به مزه برنمی‌گردد، بلکه انتخاب افراد به عواملی دیگری از جمله آن‌ چه در تبلیغات آورده شده برمی‌گردد. اما ببینیم این دو برند در تبلیغات خود به خصوص در شبکه‌های اجتماعی چطور رقابت می‌کنند. 

 

 

داده‌ها چه می‌گویند؟

 

به گزارش اقتصاد آنلاین به نقل از ایسنا،  قبل از هر چیزی، به سهم هر یک از برندهای معروف نوشیدنی در دنیای تبلیغات این حوزه نگاهی بیاندازیم. این نمودار نشان می‌دهد که کوکاکولا بیش از ۲٫۵ برابر پپسی در دنیای تبلیغات آنلاین سهم گرفته است؛  ۳۶درصد کوکاکولا و ۱۴درصد پپسی.

 

 

 

البته جای تعجب نیست چرا که ارزش بازار کوکاکولا ۳۰ درصد بزرگتر از پپسی است، به علاوه کوکاکولا هزینه بسیار بیشتری را صرف تبلیغات می‌کند و ۱۲۰هزار فالوور بیشتر از پپسی در توییتر دارد. 

به علاوه، در دسته‌بندی چهارگانه زیر، در هر چهار دسته کوکاکولا در جایگاه بالاتری نسبت به پپسی قرار می‌گیرد.

 

 

چنان که تصویر نشان می‌دهد، اعداد خام در هر چهار دسته -دیده شدن در شبکه‌های اجتماعی، نرخ مطرح شدن در اینترنت، میزان دسترسی و محتوای شبکه‌های اجتماعی- کوکاکولا را در جایگاه بالاتری نشان می‌دهند. 

از جمله تلاش‌های این دو برند برای بیشتر دیده شدن در اینترنت و شبکه‌های اجتماعی می‌توان به کمپین بیرون از آبی (outoftheblue#) پپسی اشاره کرد که یک کمپین مبتنی بر علاقه به موسیقی بود و به افراد اجازه می‌داد سفر کنند، افراد معروف را از نزدیک ببینند یا تجربه‌های بی‌نظیر دیگری داشته باشند، اما تمرکز افراد بیشتر بر جوایز و تجربه‌ها بود و پپسی آنقدر که می‌خواست در این کمپین در شبکه‌های اجتماعی مطرح نشد. 

این در حالی است که کوکاکولا کمپین یک کوکا به اشتراک بگذار (shareacoke#) را راه انداخت که کمپین خیلی مرتبط‌تری بود و باعث شد روی شاخص مطرح شدن آنلاین این برند تاثیر بسیار زیادی بگذارد. 

نگاهی نسبتا کیفی‌تر

تاریخچه تقابل کوکاکولا و پپسی کولا

 

تاریخچه تقابل کوکاکولا و پپسی کولا : بیش از یک قرن، جنگ کوکاکولا سناریویی از استراتژی های مختلف بوده که برای کارشناسان بازاریابی مورد توجه بوده است. پپسی برندی است که دوبار دچار ورشکستگی شده و تلاش زیادی برای حفظ جایگاه خود نموده است؛ برخی تصمیمات مهم مانند توسعه سهم بازار در صنعت غذا و اتحاد با Frito Lay از جمله اقدامات این رقیب اصلی کوکاکولا بوده است.هر دو برند، تصویر ذهنی متفاوتی ایجاد نموده که در دنیا شناخته شده اند.

تاریخچه تقابل کوکاکولا و پپسی کولا

پپسی کولا بین سال های ۱۹۱۰ و ۱۹۳۰، دو بار ورشکستگی ار تجربه نمود امّا باز هم خود را در این رقابت نگه داشت در حالی که کُک (Coke) سهم بازار خود را حفظ نمود و افق های روشنی در برابر خود ایجاد کرد.

صاحبان هر دو برند تغییراتی اعمال کردند. در سال ۱۹۱۶، کولا بطری معرف خود را طراحی کرد، و رشد خود را حفظ کرده و وارد کشورهای جدیدی شد.

 

مقاله بازاریابی

 

کمپین های بازاریابی سال ۲۰۱۵

هر دو برند سرمایه گذاری در رسانه ها را گسترش دادند و تلاش کردند ارتباط بیشتری با مصرف کنندگان خود از طریق همدلی ملی ایجاد شده پس از جنگ جهانی دوم برقرار نمایند. کُک سهم خود را با ارائه Minute Maid و Sprite توسعه داد، در صورتیکه پپسی به جای فعالیت بیشتر در این مبارزه به نوعی بدنام تر شد.

پپسی و کُک به بازار نوشیدنی های رژیمی حمله کردند. پپسی Mountain Dew را خرید و با Frito Lay  ادغام شد؛ به وجود آمدن شرکتی متمایز، کسب قدرت بیشتر و شروع فعالیت در بازارهای جدیدی مانند اروپای شرقی و ژاپن از دستاوردهای این اتفاق بود.

یکی از کمپین هایی که تأثیر به سزایی داشته، چالش پپسی در سال ۱۹۷۵ بود، که در آن دو لیوان بدون مشخصه تجاری به افراد داده می شد و از آنها خواسته می شد که پس از چشیدن بگویند کدام یک را انتخاب می کنند. در پایان نشان داده می شد که اکثر افراد پپسی را ترجیح می دهند.

 

مقاله بازاریابی

 

بازگشت آدیداس

این نمایش تأثیر مثبتی بر سهم بازار پپسی گذاشت و کُک را تحت تأثیر قرار داد.

تاریخچه تقابل کوکاکولا و پپسی کولا

تبلیغات کوکاکولا در سال ۱۹۷۰ تقویت شد، و تصویر ذهنی لحظات مطبوع، مفرح و سرگرم کننده از برند خود ارائه نمود. بعد از این، هر دو برند کمپین های متعددی را اجرا نمودند. در بسیار از مواقع پپسی در تبلیغات تجاری خود به کوکاکولا حمله نمود و متقابلاً نیز کوکاکولا به آن پاسخ داد که باعث شد جنگ بین دو کولا بیشتر جلب توجه نماید. معمولاً تبلیغات این دو برند در این تقابل ها بوسیله افراد مشهور تقویت شد.

از سال ۹۰، داستان این دو برند حول بازارها و برندهای جدید شکل گرفت، در بیشتر مواقع از طریق ادغام و تقویت مفاهیم مختلف ارائه شد : پپسی کولا به عنوان یک “نسل جدید” و کوکاکولا به عنوان “زندگی مثبت”.

تهیه و تنظیم : تیم برندشناسی Marketing Iran Talent

شرکت کوکاکولا در سال ۱۹۸۱ مدیر عامل جدیدی به نام رُبرتو گویزُت (Roberto Goizuet) به خدمت گرفت، کُک رژیمی را توسعه داد و بلافاصله نتیجه گرفت. با این حال در سال ۱۹۸۵، این مدیر عامل تصمیم گرفت مزه و طعم جدیدی به کُک دهد که آنرا کُک جدید (New Coke) نامید. با اینکه در آزمون مزه بسیار موفق بود امّا در واقعیت دچار شکست شد و شرکت را مجبور کرد مجدداً به دستور اصلی خود با عنوان کوکاکولای کلاسیک بازگردد.

علاوه بر داده‌های آماری و نمودارها، برای درک بهتر می‌توان به سراغ داده‌های کیفی رفت. مثلا، بررسی و تحلیل پست‌ها و نظراتی که هم کوکاکولا و هم پپسی را مطرح کرده‌اند دید بهتری در مورد تجربه کاربران به دست می‌دهد. یک حساب سرانگشتی سریع نشان می‌دهد که ترجیح کوکاکولا به پپسی تقریبا ۱۰ برابر است. به علاوه، در وضعیتی که طرفداران پپسی در فضای مجازی متوجه شده‌اند که برند مورد علاقه‌شان برنده بازی نیست، طرفداران کوکاکولا علاوه بر طرفداری از کوکا، بر ضد پپسی هم می‌نویسند، مثلا اعلام می‌کنند که پپسی قابل اعتماد نیست!

در نهایت، به نظر می‌رسد که کوکاکولا برنده بی‌رقیبی در عرصه تبلیغات آنلاین است. اما پپسی می‌تواند چه کند؟

پپسی لازم است از همین اطلاعات در راستای بهبود روش‌های تبلیغاتی خود و به کارگیری روش‌های خلاقانه‌تر استفاده کند. برای مثال، مطالعات اجتماعی نشان می‌دهد که کوکاکولا بیشتر با خوردن همبرگر وسیب‌زمینی سرخ‌شده تداعی می‌شود در حالی که معمولا پیتزا را پپسی همراهی می‌کند. دانستن این نکته که از دل اطلاعات کاربران و عادات رفتاری آن‌ها به دست آمده، می‌تواند برگ برنده‌ای برای پپسی باشد. 

به علاوه، با اتخاذ راهکارهای بهتر و طراحی کمپین‌های متناسب‌تر، پپسی می‌تواند کاری کند که بیشتر و مثبت‌تر در شبکه‌های اجتماعی و تبلیغات پرقدرت اینترنتی ظاهر شود.

 

بازاریابی کوکاکولا به شکل مطالعه موردی – Case study

کوکاکولا شرکتی دارای ۳۵۰۰ محصول با حضور در ۲۰۰ کشور جهان و خدماتی روزانه به ۱٫۹ میلیارد نفر بعنوان برترین برند جهان که ۹۴% از مردم جهان آن را به رسمیت شناخته اند و برند تجاری این شرکت را با رنگ قرمز و سفید به خاطر سپرده اند.

همه ی این ها برمیگردد به استراتژی بسیار بزرگ کوکاکولا در بازاریابی که در این مقاله به آن میپردازیم.

دارایی بازار کوکا کولا ۱۹۲٫۸ میلیارد دلار است البته تا سال مه ۲۰۱۶

با درآمد بیش از ۴۴٫۲۹ میلیارد دلار فقط یک شرکت نیست یک است کامل و تمام عیار است

از ۵۵ میلیارد وعده ی نوشیدنی در هر روز به غیر از آب ۱٫۷ میلیارد متعلق به کوکا کولا است

با این همه تعریف و توصیف از این ابر قدرت اقتصادی برسیم به بررسی بازاریابی کوکاکولا و بیان این نکته که آموزش های موردی یکی از مفید ترین راه ها برای یادگیری بازاریابی است که امیدوارم استفاده مفیدی داشته باشید.

جنبه های کلیدی کسب و کار کوکا کولا

سیاست های کسب و کاری شرکت کوکا کولا، آموزه های مهمی را در اصول مربوط به کسب و کار در بر دارد، برای مثال:

تمرکز روی بهترین خط تولید؛ کوکا کولا روی سود مند ترین خط های تولید خود تمرکز می کند. در سال ۱۹۸۴، ۷۷درصد از در آمد های به دست آمده از این کمپانی، از نوشابه های گاز دار آن حاصل شد. در حال حاضر تأکید کوکا کولا روی سود دهی بسیار بالا متمرکز شده است.

سرمایه گذاری مجدد؛ سرمایه گذاری مجدد از جمله نکات مهمی است که به پیشرفت یک کسب و کار کمک خواهد کرد. در دهه ۹۰، کوکا کولا سود خود را روی سرمایه گذاری مجدد معطوف کرد.

تمرکز روی مصرف کننده؛ تمام کسب و کار های موفق، در نتیجه توجه به مشتریان حاصل شده است. اگر یک کمپانی به در خواست مشتریانش توجه نشان دهد، بدون شک به موفقیت خواهد رسید. یکی از بهترین راه های سنجش اقبال مصرف کنندگان، میزان فروش محصولات یک شرکت است. کوکاکولا طی برنامه ریزی های خود متعهد شده تا با فعالیت هایی آشکار، در جلب رضایت مشتری حرف اول را بزند.

وسیع ترین سهم بازار؛ بهترین بودن در بازار یک کسب و کار، یکی دیگر از عوامل موفقیت است. تنها زمانی یک کمپانی در میان سایرین حرف اول را خواهد زد که در بازار بهترین بوده و نیاز مشتریانش را با جزییات کامل بداند و سعی کند تقاضای بازار را افزایش دهد. به محض اینکه یک کمپانی به شاخص ترین شرکت در میان سایرین تبدیل شد، مزایای قابل توجهی را به خود جذب خواهد کرد.

پپسی کوکاکولا را شکست

همکاری تجاری NBA و شرکت نوشابه‌سازی کوکاکولا بعد از ۲۸ سال به پایان رسید. این یکی از طولانی‌ترین همکاری‌های تجاری بین یک کمپانی و یک نهاد ورزشی در طول تاریخ بود که با پیشنهاد فوق‌العاده پپسی‌کو به پایان سید. شرکت چند ملیتی پپسی‌کو که رقیب دیرینه کوکاکولا در صنعت مواد غذایی دنیا به شمار می‌رود با پیشنهادی که مبلغ آن منتشر نشده اما به گزارش سایت مجله اقتصادی فوربس “خارق‌العاده” بوده، موفق شد NBA را هم به لیست شرکای تجاری معتبر خود اضافه کند. پپسی‌کو اسپانسر لیگ‌های راگبی، هاکی، فوتبال و WNBA هم هست.

براساس این قرارداد، پپسی همچنین متعهد شده نوشابه‌های ویتامینه تمام تیم‌ها را هم به عنوان بخشی از این قرارداد تامین کند.

داستان شکست تبلیغات کوکاکولا

در شرکت کوکاکولا که جزو سردمداران تاسیس صنعت تبلیغات به شمار می رود، اوضاع تبلیغات چندان مناسب نیست و این شرکت به طور دائم در حال عوض کردن مدیریت، آژانس ها و برنامه های تبلیغاتی اش است.

سمبل نام تجاری مخصوص بازار بورس کوکاکولا یعنی KO در بازار در حد انتظار موفق نبوده است و از زمان مرگ روبرتو گوازتا Roberto Goizueta، مدیر اجرایی شرکت در سال ۱۹۹۷، ارزش کل سهام کوکاکولا از ۱۴۵ میلیارد دلار به ۱۱۹ میلیارد دلار کاهش یافته است.

طی پنج سال گذشته، تبلیغات کوکاکولا دچار یک مشکل دو طرفه شده است. الان دیگر کسی از تبلیغات کوکاکولا حرف نمی زند، یعنی چندان توجه ها را جلب نمی کند و از سوی دیگر تبلیغات آن در مخاطب هیچ انگیزه و اشتیاقی برای خرید محصول بوجود نمی آورد.

تبلیغات چی های کوکا، نسبت به کارکرد مشتری محوری تبلیغات بسیار تنگ نظر هستند. یک مقاله نویس که جزو مطرح ترین منتقدین تبلیغات در دنیاست و برای یکی از معتبرترین نشریات تبلیغاتی دنیا نقد می نویسد، یکی از شعارهای تبلیغاتی کوکاکولا را نه تنها بهترین جمله ی مندرج روی نوشابه های غیرالکلی در طول تاریخ این نوشابه ها، بلکه در تاریخ بازاریابی توصیف کرد.

رقابت کوکاکولا باپپسی

وقتی روبرتو گویزوتا (Roberto Goizueta) در دهه ۱۹۸۰ مدیرعامل کوکاکولا شد، با رقابت شدید پپسی مواجه شدکه باعث کاهش رشد سهم کوکا شده بود. مدیرانش بر رقابت با پپسی متمرکز شده بودند و قصد داشتند در هر دوره زمانی برنامه رقابتی، سهم بازار کوکا را ۰/۱ درصد افزایش دهند.

روبرتو تصمیم گرفت رقابت علیه پپسی را متوقف کند و به جای آن علیه شرایط افزایش ۰/۱ درصد رشد رقابت کند.

او از مدیرانش پرسید: «میانگین مایعاتی که هر آمریکایی در روز می نوشد چقدر است؟» جواب ۱۴ اونس بود.

سهم کوکا از این مقدار چقدر است؟ دو انس.

روبرتو گفت: کوکا به سهم بیشتری از این بازار نیاز دارد.

رقیب، پپسی نبود بلکه آب، چای، قهوه، شیر و آبمیوه ها بودند که ۱۲ اونس باقیمانده را تشکیل می دادند.

روبرتو گفت: مردم هر وقت احساس کردند که دوست دارند چیزی بنوشند باید به کوکا دسترسی داشته باشند.

برای اجرای این استراتژی، شرکت کوکاکولا در گوشه و کنار هر خیابان دستگاه های فروش کوکا قرار داد. با این کار، کوکا به سهم قابل ملاحظه ای از بازار دست یافت و پپسی هرگز به چنین سهمی دست نیافته است.

دانلود و خرید۲۸۰۰۰تومان