مدیریت ذهن مخاطبان دراستراتژی بازاریابی مدرن
مدیریت ذهن
ذهن پدیده ای غریب در وجود انسان است. ذهن یعنی خاطرات، دانستنی ها، امیال و آرزوها، اعمال و افکار و تصوراتی که برای ما هویت شده اند و همچنان ما را در دام خود نگاه می دارند و به مسیرهای فکری ما جهت می دهند. فرایندی که باعث می شود در تمام اوان زندگی از خواب گرفته تا بیداری، نقش و نگارهای ثبت شده را در ضمیر ناخود آگاه مرور کنیم و خواه ناخواه تاثیر آنها را در رفتار، انتخاب، منش و تصمیمهای خود شاهد باشیم.
انسان مجموعهای پیچیده از تنشهای درونی و بیرونی است که چه در کالبد جسمانی و چه در چارچوب روانی حاصل این واکنشها را در گردشی به نام شبانه روز تجربه میکند. اکنون باید متصور شویم که اگر انسان در شرایط خلأ می زیست و از محیط پیرامون خود هیچگونه تاثیری دریافت نمی کرد آیا ذهن همچنان قدرت تحلیل و مقایسه را دارا بود یا نه؟
بدیهی است که ذهن عاری از تجربههای محیطی که هیچ تصویر واضحی از اطراف خود ندارد نمیتواند سکان دار زندگی ماهیتی پیچیده به نام انسان باشد. پس باید بپذیریم که محیط، عاملی انکار ناپذیر در تشکیل ساختار ذهنی ماست.
انسان امروز از لحظه باز شدن چشم و ورود به دنیای بیداری ناچاراً با واقعیتهایی محیطی هم سو می شود و دوربین پر حافظه ذهن لحظه به لحظه این وقایع را تثبیت، ضبط و تحلیل میکند. خانه، شهر، محیط کار، روابط، خانواده، رسانه و … همه و همه بدون کوچکترین نقصانی در حال تثبیت هستند.
این رویدادهای اجتناب ناپذیر را میتوان به دو دست عمده تقسیم کرد. دسته اول رویدادهایی هستند که ما آنها را میبینیم ولی به آنها نگاه نمیکنیم. به عبارت ساده تر با اینکه ذهن بر اساس وظیفه سازمانی خود آنها را ثبت میکند اما مورد توجه و دقت ما واقع نمی شوند و میتوان در پرونده رویدادهای بی تاثیر ذهنی بایگانیشان کرد. اما آندسته از تصاویر و واقعیتهای محیطی که مستقیماً مورد تحلیل، بررسی و توجه ما قرار می گیرند، مهمترین عامل در تعیین رفتارها و تصمیمات ما چه در زمان حال و چه در زمان بازآوری ذهنی در آینده خواهد بود.
حال با تغییر زاویه ۱۸۰ درجهای میخواهیم باهم از موقعیت تاثیر پذیر به موقعیت تاثیر گذار نقل مکان کنیم. با علم به موارد پرداخت شده، در مقابل ما چیزی به نام ذهن وجود دارد که می توانیم با رفتاری هوشیارانه و حساب شده آن را جهت دهی کنیم.
بر اساس رهیافتهای علم روانشناسی، هرگاه بتوانیم با استفاده از تکنیکهایی نظیر جلب عتماد، احساسات مشترک، ایجاد منافع شخصی، ساختاربندی مناسب رفتاری، ورود به محدوده منطق، منحصر به فرد بودن، زمانبندی مناسب، جذاب بودن، معقول بودن، سیاست به خرج دادن، ایجاد نقاط مشترک و … جامعه مخاطب خود را تحت تاثیر قرار بدهیم باید اطمینان داشته باشیم که مدیریت ذهن آنها بر عهده ماست.
و این یعنی ما میتوانیم مختصاتی جدید برای محدوده فکری و رفتاری مخاطبان ایجاد کنیم که تصمیمات مورد تایید ما را بگیرند، نقاط قوت مارا سریع و بدون صرف انرژی تشخص دهند و نقاط ضعف مرا حتی با پافشاری منتقدانمان نپذیرند.
بدین ترتیب مخاطبان ما از جمعیتی عادی به جمعیتی هوادار مبدل شده اند.
از اساسی ترین وظایف و تعاریف مدیریت، موضوع اثربخشی و انجام امور از طریق دیگران است و این امری واضح است که در دنیای امروز همکاری دیگران و استفاده از ظرفیت و توانایی کارمندان محقق نمی شود مگر با تمایل قلبی آنها به همکاری با مدیر و همچنین پذیرش ایده های جدید و مجاب شدن آنها.
اثرگذاری و مجاب سازی کارمندان هم علم است هم هنر! علمی که فرا می گیرید و تکنیک های موثری که به کار می گیرید که به اهداف ذیل برسید:
۱ـ تغییر نگرش کارمندان
۲ـ تقویت نگرش کارمندان
۳ـ ایجاد اعتبار برای خود
۴ـ تسخیر ذهن و احساس دیگران
۵ـ غلبه بر مقاومت کارمندان
اثرگذاری چیست؟
اثرگذاری و مجاب کردن فرآیندی است که به شما امکان می دهد نگرش، عقاید و رفتار دیگران را تغییر دهید یا آن را تقویت کنید. که این امر با روش های منطقی ـ ارائه اطلاعات ـ جذب احساسات اولیه فرد ـ جذب کردن امر برای کارکنان صورت می پذیرد.
اهمیت مجاب کردن و اثرگذاری:
امروزه سبک رهبری و مدیریت آمرانه دیگر پاسخگو نیست و شاید در کوتاه مدت اثرگذار باشد، اما در مدیریت جدید لازم است کارمندان مجاب شوند تا از حداکثر ظرفیت آنها بهره گیری شود. در شرایط کنونی، اختیار موضوع مهمی در محیط کار است و با ارتباطات در دنیای جدید نفوذ ایده های جدید و روشهای نو بیش از پیش است.
عناصر مهم اثرگذاری:
۱ـ اعتبار: ما باید با تخصص، تجربه و ترویج ارتباط مثبت در ذهن مخاطب ایجاد اعتبار کنیم.
۲ـ علایق مشترک: اهداف لازم است بر مبنای علایق مشترک شکل بگیرد و مزایای تغییر، قابل لمس باشد و جزو اهداف مشترک تعریف شود.
۳ـ اطلاعات تایید کننده: مدیری می تواند خوب مجاب گر باشد که در کنار اعتبار و ایجاد علاقه و ارائه منطق مناسب با اطلاعات و مثال و تصاویر و … حرف و برنامه خود را برای مخاطب تایید و تقویت کند.
۴ـ درک عمیق از احساس مخاطب: مدیر اثرگذار با ذوق و طراوت با مخاطب خود ارتباط برقرار می کند و او را به طور کامل درک می کند.
۵ـ توجه به امور اخلاقی و نفع همه: کسی بهترین اثرگذار است که در اهداف و برنامه فقط نفع خود را در نظر نگیرد و در کوتاه مدت یا بلند مدت نفع کارمند و مخاطب را نیز حفظ کند..
ایجاداعتبار برای مدیر:
اعتبار هر مدیر بر اساس اعتبار و تخصص شکل می گیرد، چقدر آن مدیر قابل اعتماد و قابل احترام است و چقدر در حرفی که می زند تخصص دارد. هر چقدر مدیر اعتماد بیشتری کسب کند و تخصص بیشتری بدست آورد، معتبرتر خواهد بود و بر اساس این اعتبار بهتر می تواند مجاب گر باشد.
شیوه های کسب اعتماد در ذهن دیگران:
۱ـ صداقت: تعهد و صداقت واقعی در کسب اعتماد دیگران خیلی مهم و تاثیرگذار است.
۲ـ استقبال از ایده های خوب: استقبال و تشویق ایده های خوب دیگران و ارزش دادن به آنها ایجاد اعتماد می کند.
۳ـ صراحت: وقتی کارمندان به مدیر اعتماد می کنند که صریح باشد و حتی اگر خطایی کرد به خطای خود انحراف کند.
شیوه های توسعه و تخصص:
۱ـ مشاوره: برای توسعه تخصص و در نتیجه کسب اعتبار جهت مجاب سازی لازم است ایده هایی را به طور کامل بررسی کرد، صاحب نظران مستقل را استخدام کرد و به طور کامل نقاط ضعف و قوت ایده ها را بررسی کرد.
۲ـ کسب تجارت جدید و منابع قابل اعتماد: استفاده از گروه های پیشرو و با درک مناسب و نیز بهره گیری از کتاب ها و منابع و سخنرانی ها و … تاثیر مهمی دارد.
۳ـ آزمایش ایده ها: پروژه کلی را در مقیاس کوچکتر تجربه کردن و اثبات صحت آن مهم است.
۴ـ تسلط به زبان تخصصی موضوع: در صورتی که ایده جدیدی را می پرورانید لازم است به اصطلاحات و زبان تخصصی و فنی آن مسلط باشید و معنای آنها را به طور کامل بدانید.
۵ـ ارائه مدارک تخصصی: مدیر لازم است مدارک تخصصی و فنی و علمی و مهارت های خود را به اطلاع کارمندان برساند.
۶ـ جمع آوری نشانه های تایید: مدیر می تواند حمایت ها، مشوق ها، ایمیل ها و اعلام رضایت مشتریان از ایده خو را جمع آوری نموده و منتشر کند تا کارمندان از ان مطلع باشند.
بنابراین با تخصص و ایجاد اعتماد میتوان به سهولت در نزد کارمندان کسب اعتبار کرد و در این اساس بیش از پیش اثرگذار بود.
اهمیت شناخت مخاطب برای اثرگذاری:
در اثرگذاری و مجاب سازی کارمندان درک و شناخت مخاطب اهمیت بسزایی دارد. باید بدانیم که وقتی ایده های خاص با تغییری ویژه اعمال می شود، مخاطب آن ۳ دسته هستند.
۱ـ تصمیم گیرندگان و مخاطب اصلی یعنی کسی که ایده را رد یا تایید می کند.
۲ـ ذی نفعان کلیدی یعنی افرادی که به طور مستقیم تحت تاثیر پذیرش با پیشنهاد قرار می گیرند.
۳ـ تاثیرگذاران: یعنی آنهایی که میتوانند به ذینفعان و تصمیم گیرندگان اثرگذاری کنند و و آنها را متقاعد کنند یا نه!
مثال:
یک شرکت تولیدی که روزهای پنج شنبه تعطیل است میخواهد از ساعات کاری هرروز یک ساعت کم کند و برای روزهای پنج شنبه ۵ ساعت کار برای کارمندان تعریف کند.که شامل کارمندان خط تولید می باشد. مخاطب اصلی این تصمیم مدیر، کارمندان خط تولید هستند. ذینفعان اصلی این تغییر غیر از کارمندان دیگر بخشها، خانواده این کارمندان خط تولید می باشند و تاثیرگذاران، مدیر میانی شرکت و نیز کارمندان فروش می باشند که قبلا پنج شنبه ها کاری کردند و میتوانند بر کارمندان خط تولید اثرگذاری داشته باشند: و مدیرلازم است اثرگذاری اش به هر ۳ بخش باشد
.
عکس العمل مناسب مدیر در قبال واکنش مخاطبان:
هنگامی که ایده جدیدی مطرح می شود، مخاطب عکس العملهای مختلفی ممکن است نشان دهد که شامل موارد ذیل است:
۱ـ مخالف
۲ـ بی طرف و بی علاقه ۳ـ حامی
حال شیوه عکس العمل مناسب مدیر در قبال آن جهت تاثیرگذاری بیشتر چگونه میتواند باشد، جدول ذیل این موضوع را واکاوی می کند
.
عکس العمل مناسب مدیر نوع مخاطب
استفاده از شوخی ـ تمرکز بر مسایل مورد توافق ـ توجه به تخصص خود ـ دفاع منطقی ـ تمرکز بر موضوع برد ـ برد ۱ـ مخالف
(متخاصم و مخالف با مدیر)
مزایای ایده را شفاف ارائه کردن ـ ارئه داده های تخصصی و مثالهای مشهود و ضرب المثل و تجارت فردی- ارائه و تشریح جنبه های منفی عدم انجام شدن ایده مدیر ۲ـ بی طرف و بی علاقه
(درک وضع مدیر اما هنوز نیاز به متقاعد شدن دارد)
تقویت انگیزه برای حمایت از ایده ـ پیش بینی مخالفت های بعدی و انعقادهای بعدی و پاسخ به آنهاـ ارائه جزئیات کامل برنامه ۳ـ حامی
(موافق کامل از قبل بوده است)
سبک های تصمیم گیری مخاطبین:
مخاطبین و کارمندان در قبال دستورات و ایده ها تصمیم های مختلفی می گیرند و بر اساس مطالب فوق اشاره کردیم که می توانند مخالف، بی طرف یا حامی ایده های مدیر باشند اما این تفاوت دیده گاه ها از سبک های مختلف شخصیتی و تصمیم گیری منشأت می گیرد که شامل موارد ذیل است:
۱ـ اندیشمند: این افراد متفکر، منطقی و بیزار از ریسک هستند و در قبال آنها باید واقع گرا بود و اصلاحات دقیق را ارائه داد.
۲ـ شکاک: این افراد هرگونه اطلاعاتی را به چالش می کشند و بر مبنای احساس درونی تصمیم می گیرند. باید به ایده های آنها احترام گذاشت و برای خود اعتبار کسب کرد.
پیرو: این گروه بر تصمیم های گذشته خود با دیگران تکیه می کنند و پیرو سلسله مراتب هستند باید بررسی کرد که آنها بیشتر پیرو چه کسانی هستند.
۴ـ کنترل گر: این افراد غیر احساسی و تحلیل گر هستند و بیشتر به پیاده سازی ایده خود تمایل دارند باید در قبال آنها پیامدهایی که برای آنها داری ارزش است شناسایی گردد.
شیوه های اثرگذاری بیشتر بر مخاطب:
۱ـ ساختار موثر ارائه مطلب: باید برای ارائه مطلب ساختار مناسب ارائه کرد مثلا مشکلی را مطرح کرد و سریعا راه حل آن را ارئه شود، جنبه های مثبت و منفی ایده را مطرح نمود و جنبه های منفی را مستدل یا رد کرد. همچنین باید انگیزش ایجاد کرد و با ساختار مناسب و آغاز و پایان حساب شده بر مخاطب اثر گذاشت.
۲ـ شواهد مجاب کننده: با استفاده از گواهی های مناسب، شیوه عمل رقبا، مثال ها، آمارها و … لازم است برای مخاطب شواهد مجاب کننده و اثرگذار تعریف کرد.
۳ـ بررسی نفع و ضرر: لازم است به به طور منطقی و مستدل نفع و ضرر را بررسی کرد، ایده ما باید مزیت خوبی برای مخاطب فراهم آورد و مهمتر اینکه بتواند به عنوان یک امکان مطرح شود تا از ضرری که هم اکنون یا درآینده تحمل می شود جلوگیری کند.
۴ـ انتخاب کلمات و جملات صحیح: در اثرگذاری نوع کلمات و جملات اهمیت زیادی دارد تا هیجان و اثرگذاری لازم را بر جای گذارد ودر راستای موارد ذیل باشد:
الف ـ عبارات مثبت: مثلا بعد از اتمام گزارش، شام را در رستوران صرف می کنیم (به جای اینکه بگوییم اگر گزارش تمام شود به رستوران میرویم!) ب ـ گفتار قاطعانه: مثلا من اعتقاد دارم این پروژه به سرمایه گذاری بیشتری نیاز دارد (به جای اینکه بگوییم: حدس می زنم پروژه سرمایه بیشتری بخواهد).
ج ـ زبان برد: برد استفاده از کلمات و جملات برد ـ برد و نه یکطرفه
دـ کلام صادقانه
۵ـ اهمیت احساسات: در بیشتر اوقات استدلالهای منطقی، کارکنان را مجاب نخواهد کرد مگر اینکه مدیر از لحاظ احساسی با آنها ارتباط برقرار نکند و احساسات نقش مهمی در تصمیم گیری انسانها دارند. مدیر با استفاده از خاطرات احساسی، با ایجاد یک گفتگوی احساسی با استفاده از توصیف های واقعی و تصویر هیجان انگیز، با به کار بردن قدرت استفاده، تمرکز بر اهمیت رقبا، اهمیت آینده، با استفاده از قیاس های مناسب و … می تواند احساسات را در کارمندان برانگیزاند و تاثیرگذاری لازم را داشته باشد.
۶ـ غلبه بر مقاومت مخاطبان: با وجود استفاده از تمام ترفندها و برنامه های اثرگذار و احساسات و … هنوز هم مدیر با مقاومت هایی از سوی مخاطب مواجه خواهد شد. که دلایل مختلفی دارد. مثلا تفاوت سلیقه، تفاوت عقیده و تفاوت فکر و … که با شیوه های مختلف از سکوت گرفته تا دعوای لفظی ممکن است مواجه شود.
در این راستا نیز لازم است ابتدا منافع مخالفان شناسایی شود، احساسات آنها درک شود، نگرانیهای آنها بررسی شود و با تفسیر مناسب و شفاف سازی موجود و همچنین تشکر از دیدگاه مخالفین، این موضوع مدیریت شود.
برای مدیریت مخالفان ار دهله اول باید بررسی شود که این مخالفت آگاهانه و منطقی است یا ناآگاهانه و احساسی. در هر صورت مدیر باید به نظر مخالف احترام بگذارد و با استفاده از محرک های مجاب سازی دوباره تلاش خود را برای تغییر نظر مخاطب انجام دهد.
خود مجاب سازی مخاطب:
یکی از تکنیک های مهم در اثرگذاری که در کنار تمامی موضوعات مطرح شده مفید و کاربردی است، خود مجاب سازی مخاطبان می باشد که فرآیندی است که مخاطبان را به صورت فعال در کشف منطق استدلالهای مدیر وارد می کند و آنها را در عمل به خود مجاب سازی وادار می کند. مدیر موفق در اثرگذار با استفاده از این تکنیک، مخاطب را از شنونده و دریافت کننده منفعل به یک شرکت کننده فعال و مجاب و اثرپذیر مبدل می کند. روشهای این تکنیک شامل موارد ذیل است:
۱ـ استفاده از تجسم: مدیر اثرگذار به مخاطب کمک می کند تا خودش مزایای بالقوه پیشنهاد ارائه شده را تجسم کند.
۲ـ پرسیدن سؤالات درست: پاسخ به سؤالات از لذت های مخاطب است اگر که سؤالات صحیح باشد و برای مخاطب ایجاد اهمیت کند و به او حس اهمیت بدهد. اگر سؤال صحیح باشد و بجا پرسیده شود و مخاطب ترس از پاسخ نداشته باشد و بتواند صاحب نظر باشد، در این صورت حس خوب برای او ایجاد شده و در این وضعیت بهتر میتوان روی او اثرگذار بود.
۳ـ گوش دادن فعال: اگر بتوانید جزئیاتی که از مخاطب می شنوید را با عباراتی منعکس کنید و با او همراه شوید، احساسات را منعکس کنید و در این وضعیت شما و مخاطب به یک حس مشترک و یک تفسیر مشترک از ایده می رسید و به خود مجاب سازی مخاطب نزدیکتر می شوید.
خلاصه کتاب “مجاب سازی کارکنان”نویسنده هری میلز، ترجمه: محمد شفیق زاده، انتشارات شرکت سپاسیتر
نورومارکتینگ
رابطهای دیرینه بین علم و کسب و کار، از قدیم الایام وجود داشته است. در اواخر دههی ۵۰ میلادی بود که دانشگاهیان بتدریج اندکی سر از کتاب و مباحثه برداشتند و باب همکاری با مؤسسات اجرایی و تبلیغاتی را گشودند.
تحقیقات بازار، تصویری از آنچه را که در جریان است و یا احتمال بروز آن وجود دارد، در اختیار بازاریابان قرار میدهد. اما تحقیقات بازار از بعد علمی فرایند طراحی، جمعآوری، تجزیه و تحلیل و ارائه نظاممند دادهها و یافتههای مربوط به یک وضعیت خاص بازاریابی است که شرکت با آن روبهرو شده است.
به عبارتی، تحقیقات بازاریابی یعنی بررسی نیازهای مشتریان، رقبا، فرصتها و تغییرات بازار.
برخی از فعالیتهای تحقیقات بازار عبارتند از:
۱٫ شناسایی اندازه بازار بالقوه
۲٫ تجزیه و تحلیل سهم بازار
۳٫ تجزیه و تحلیل میزان فروش
۴٫ مطالعه گرایشهای جدید کسبوکار
۵٫ پیشبینیهای کوتاهمدت بازار
۶٫ مطالعه محصولات سایر رقبا
۷٫ پیشبینیهای بلندمدت در خصوص بازار
۸٫ مطالعه در خصوص قیمت
۹٫ بررسی محصولات جدید
۱۰٫ تعیین صفات بازار
تحقیقات بازار، نبض هر سازمان بازرگانی است؛ با این وجود، در خلال ۳۰ سال گذشته وجهه علمی آن عمدتاً به علوم ریاضی و آمار و ارقام بازمی گشت و کمتر از علوم روانشناسی و پزشکی در بازاریابی استفاده میشد. مفاهیم آماری مانند حجم نمونه، انحراف معیار، و… همه و همه واژگانی مأنوس در بازاریابی و تحقیقات بازار هستند. اما سرانجام با مشاهدهی کاستیهای روشهای سنتی تحقیقات بازاریابی، اندک اندک مباحثی نظیر روانشناسی خرید، وارد دنیای بازاریابی شد و شناخت ذائقهی واقعی مصرفکنندگان و چرایی خرید آنها، در دستور کار بازاریابان و محققان بازار قرار گرفت.
به عقیده برخی از محققان و دست اندرکاران کسب و کار، تحقیقات سنتی بازار و شیوههای بازاریابی سنتی- شامل تبلیغات، روابطعمومی، برندسازی، و روابط شرکتی- دیگر کارساز نیستند و بسیاری از افرادی که در حوزه بازاریابی سنتی فعالیت میکنند، احتمالاً از این امر بی اطلاع هستند. شواهد روشن بسیاری بر این ادعا وجود داردکه از آن جمله می توان به این موارد اشاره کرد:
– خریداران دیگر مانند گذشته به حرفهای ما گوش نمیدهند.
مطالعات بسیار نشان از آن دارند که ارتباطات سنتی بازاریابی عملاً دیگر کارآیی ندارند، چرا که مشتری اطلاعات مورد نیاز خود را به واسطه اینترنت و منابع خارج از سازمان، نظیر تبلیغات دهان به دهان و بررسی نظرات و تجارب سایر مصرفکنندگان دریافت می کند. امروزه در دنیای مجازی نیز تعداد فراوانی تالار هماندیشی برای تبادل نظر در خصوص محصولات وجود دارد. تبلیغات به شکل کنونی آن برای مخاطبان جاذبهای ندارد و مغز آنها را درگیر نمیکند و به راحتی به فراموشی سپرده میشود.
– مدیرعاملان بردباری خود را از دست دادهاند.
در مطالعهای که در سال ۲۰۱۱ در گروههای بازاریابی فورنیز واقع در لندن بر روی ۶۰۰ مدیرعامل و تصمیمگیر انجام شد، ۷۳درصد از آنها اظهار داشتند که مدیران بازاریابی فاقد قابلیتهای کسبوکاری لازم هستند و توانایی ایجاد رشد و بالندگی و ثروتافزایی برای سازمان را ندارند؛ ۷۲درصد از مدیران مذکور نیز از اینکه مدیران بازاریابی قادر به ارائه هیچگونه توضیحی نیستند در مورد اینکه چگونه بودجههایی که مطالبه میکنند قرار است به توسعه بیانجامد، سرخورده شده بودند.
کاستی های موجود در بازاریابی سنتی موجب شد تا نخستین بار در سال ۱۹۹۰، مفهوم نورومارکتینگ که در واقع ترکیبی از دو دانش بازاریابی و عصبشناسی است و از ابزارهای نوین تحقیقات بازار به شمار میرود، از سوی اساتید برجستهی دانشگاه هاروارد مورد بررسی قرار گیرد.
دانشمندان به این نتیجه رسیده بودند که همزمان با توسعهی انفجارگونه فناوری و از بین رفتن مرزبندیها میان شاخههای مختلف علوم، لازم است بازاریابی و بویژه تحقیقات بازار نیز از شکل سنتی خود فاصله گیرد و ابزاری دقیق و علمی را در اختیار داشته باشد که مناسب فضای بازارهای امروزی باشد.
نورومارکتینگ، دانشی است که با بهرهمندی از مطالعات علوم مختلف، بر آن است تا تصمیم گیریهای انسان را بررسی کند که غالباً به صورت ناخودآگاه در مغز وی صورت میگیرد. در نورومارکتینگ نیازی نیست تا از فرد بپرسیم تا به تصمیمهای او پی ببریم بلکه، هدف دستیابی به اعماق ذهن مخاطب است.
میدانیم که مغز انسان بهعنوان مرکز فرماندهی، مسئولیتهای بسیاری از جمله تصمیمگیری را بر عهده دارد؛ از سویی تلاش همیشگی بازاریابان و محققان بازار این بوده است تا بر فرایندهای تصمیمگیری مصرفکنندگان و کم و کیف آن اشراف پیدا کنند. تصمیمگیری بخش مهمی از زندگی شخصی هر یک از ما را تشکیل میدهد. تصمیم گیرندگان افرادی هستند که مسئولیت انتخاب بین دو یا چند راهحل و یا پدیده را بر عهده دارند و این قضاوتها و انتخابها چه در زندگی شخصی و چه در محیط کار، میتواند بسیار مهم و حیاتی باشد.
از طرفی، تصمیمگیریها بیش از آنکه عقلانی و بر پایهی استدلال باشند، احساسی هستند و حتی تصمیمگیریهای عقلانی هم بدون کمک جنبههای احساسی، هیچگاه مجال عملی شدن پیدا نمیکنند. در واقع این احساسات هستند که باعث علاقهمندی ما به یک برند خاص میشوند. با وجود این، روشهای سنتی در شناخت ماهیت حقیقی تصمیمگیری عاجز هستند.
نتایج تحقیقات دانشگاه نورث وسترن نشان میدهد که مغز با تصمیمات بسیار پیچیدهای سروکار دارد و میتواند این اطلاعات را از فرد پنهان کند تا وی نداند که چگونه این تصمیمها اتخاذ میشوند. این بدان معنا است که بسیاری از تصمیمات در سطح ناخودآگاه افراد رخ میدهد. شاید تا به حال به دقت درباره این حقیقیت که حتی برداشتن یک لیوان چای نشانگر مجموعهای از تصمیمات پیچیده در مغز است، فکر نکرده باشید، اما واقعیت آن است که در چنین مواقعی ما باید تصمیم بگیریم که دست خود را به کدام جهت حرکت دهیم، لیوان را گرفته و به سمت دهانمان بلند کنیم و تمام این حرکات باید بدون ریختن محتویات لیوان انجام شود. البته این تصمیمگیریها مثل بسیاری دیگر از تصمیمات ما، در سطح ناخودآگاه ما رخ میدهند.
در بحث کسبوکار نیز واقعیت موجود آن است که همگی ما مصرفکننده و ناگزیر به تصمیمگیری هستیم. خواه یک منزل مجلل بخریم و یا یک قوطی نوشابه، خرید بخش جداییناپذیر از زندگی روزمرّهی همگی ما است. همین مسأله موجب شده است تا هر روز در معرض سیلی از اطلاعات و پیامهای بازاریابی قرار گیریم.
آگهیهای تلویزیونی، بیلبوردهای اتوبانی، تبلیغات محیطی، تبلیغات اینترنتی، پیامکی و تلفنی، همه روزه ما را به شکلی مسلسلوار مورد هدف قرار میدهند. اما بسیاری از این تیرهای اطلاعاتی سرگردان، به خطا میروند و یا درست به نشانه نمیخورند. تبلیغات در عصر رقابتی و پرتلاطم حاضر یکی از مشقتبارترین کارها به شمار میرود و بسیاری از پیامهای تبلیغاتی یا اصلاً وارد دنیای ما نمیشوند و یا در حافظهی ما جاودانه نمیشوند و در نتیجه هیچ تأثیری در نحوهی تصمیمگیری ما بر جای نمیگذارند. نکته اینجا است که ذهن و مغز ما انسانها بهطور مستمر مشغول گردآوری و پالایش اطلاعات است.
برخی اطلاعات وارد حافظهی ما میشوند اما بسیاری دیگر این بخت را نمییابند و به ورطهی فراموشی سپرده میشوند؛ این فرایند ناخودآگاه و بهصورت آنی رخ میدهد.
همانگونه که گفته شد، مغز مسئول همهی رفتارهای مصرفکننده است و برای عملکرد مناسب، به انرژی نیاز دارد. اگرچه مغز فقط ۲درصد از کل حجم بدن را تشکیل میدهد، ولی حدود ۲۰درصد انرژی دریافتی بدن را میسوزاند. بسیاری از فعالیتهایی که در طول روز بهوسیلهی مغز انجام میدهیم، بهصورت ناآگاهانه صورت میپذیرد. به همین دلیل حدود ۸۰درصد از انرژی که مغز استفاده میکند، در حالت استراحت مغز سوزانده میشود؛ یعنی حداکثر فقط از ۲۰درصد توان مغز خود بهصورت آگاهانه استفاده میکنیم.
نتایج تحقیقات و یافتهها نیز حاکی از آن است که چیزی در حدود ۸۵ تا ۹۵درصد از تصمیمات انسان در سطح ناخودآگاه او رخ میدهد.
کشف آنچه در مغز ما میگذرد که برند یا محصولی را به محصول دیگر ترجیح میدهیم و چه اطلاعاتی از فیلتر مغزی ما میگذرد و کدام اطلاعات مجال ورود به حافظه را نمییابد و به فراموشی سپرده میشود، کلید ساخت برندهایی اثرگذار و قدرتمند در آینده خواهد بود.
نورومارکتینگ کلید گشودن افکار، احساسات، و امیال ناخودآگاهی است که موجب برانگیختن ما به خرید میشوند. مجلهی نیوساینتیست نیز در یکی از شمارههای خود اذعان میکند که: نورومارکتینگ، رویای بازاریابان برای ورود به دنیای درون و مغز مشتریان را به حقیقت تبدیل کرده است.
آغاز ورود به داستان نورومارکتینگ
در سوم ماه ژولای سال ۱۹۷۷، دکتر ریموند دامادیان در لابراتواری کوچک در بروکلین نیویورک، نخستین اسکن امآرآی را بهوسیلهی دستگاهی انجام داد که او و گروهش اختراع کرده بودند. او توانست بدون هیچگونه اشعهی مضر یا مواد شیمیایی سمّی، مغز زنده را در حال فعالیت مشاهده کند و اینگونه بود که دانش عصبشناسی به وجود آمد. امروزه، دانشعصبشناسی توانسته تا پرده از برخی اسرار رابطهی میان جسم و روان بردارد. پیشرفتهای روزافزون علم اعصاب، دنیای کسبوکار را نیز بینصیب نگذاشته است.
در واقع ایرادی اساسی در روشهای بازاریابی سنتی موجب آن شد تا بازاریابان با همکاری عصبشناسان و متخصصان علوم مغزی، به فکر ابداع این روش بیفتند: آنچه که مردم به زبان میآورند، لزوماً با آنچه که در ذهن آنها میگذرد، تطابق ندارد!
این سخنان تام نوبل، مدیر اجرایی بخش اروپایی شرکت صاحبنام نوروفوکوس است؛ او برای اثبات حرفهای خود نمایشی مهیج را در زیرزمین یک باشگاه مجلل در لندن ترتیب داد. مردی با کلاهی قهوهای رنگ به سر، مشغول تماشای یک آگهی تبلیغاتی است. مشتی سیم از کلاه او پایین آمده و به یک لپتاپ وصل شده است.
پشت سر او نیز یک صفحهی نمایش بزرگ، مجموعهای از خطوط و چیزی شبیه به یک اکولایزر۲ گرافیکی را نشان میدهد. گویی با پخش آگهی، این خطوط به ظاهر بیمعنا اما واقعاً با حجم اطلاعات فوقالعاده فراوان و قابل تفسیر، بالا و پایین میشوند و مدام در نوسان هستند. در واقع هر یک از این خطوط معنایی دارد و تحلیل آن میتواند راهگشا باشد.
در حال حاضر شاید بتوان نورومارکتینگ را آخرین فرزند خلف عصبشناسی و علوم مربوط به آن دانست. این دانش شگفتانگیز و نوظهور، نقشهی ذهنی مشتریان را در اختیار مدیران بنگاههای اقتصادی و بازاریابان میگذارد. نورومارکتینگ درک بهتر عملکرد مغز است تا بتوان عملیات بازاریابی و فروش را بهبود بخشید.
اگر قبول کنیم که هر کدام از ما در موقع خرید دست به عملی از نوع تصمیمگیری میزنیم، پس در هر خرید، یک فعالیت ذهنی پیچیده انجام میدهیم. فعالیتی که بشدت درگیر مسائل روانی است. هدف اصلی نورومارکتینگ این است که اطلاعات ناپیدا را از مغز مردم استخراج کند.
بنابراین، در نورومارکتینگ از مردم هیچ سؤالی پرسیده نمیشود بلکه، اطلاعات مستقیماً بیرون کشیده میشوند.
نورومارکتینگ اطلاعات خود را از طریق دستگاهها و ابزار عصبشناسی نظیر دستگاههای نامآشنای امآرآی میگیرد، با این تفاوت که اسکنهای گرفته شده، کاربردی غیر از درمان خواهند داشت.
پس میتوان گفت: مهمترین هدف نورومارکتینگ، بررسی واکنشهای مغزی، هیجانی، و یا ادراکی ذهن مشتری در برابر محرکهای بازاریابی است. همانطور که گفته شد، محققان نورومارکتینگ از فناوریهای مختلفی برای درک واکنش مصرفکنندگان بهره میبرند تا به شرکتها کمک کنند برای ایجاد برند، تولید و طراحی محصولات جدید، رفع اشکال از محصولات پیشین، ساخت پیامها و تبلیغات اثرگذار، بستهبندی، و برگزاری کمپینهای بازاریابی تمهیداتی را در نظر بگیرند که هر چه بیشتر برای ذهن مصرفکننده خوشایند باشد.
چرا صنعت و کسبوکارها به نورومارکتینگ نیاز دارند؟
-در سال ۲۰۰۲ تنها در امریکا حدود ۶۰۸ میلیارد دلار روی ابزار رایج تحقیقات بازار هزینه شد. این مبلغ هنگفتی است آن هم با توجه به اینکه شواهد علمی اندکی مبنی بر اثربخش بودن روشهای سنتی تحقیقات بازار مثل گروههای کانونی وجود دارد (زالتمن، بولتن خبری تحقیقات مغز، ۲۰۰۵)
-شواهدی وجود دارد که نشان میدهد ۸۰ درصد تحقیقات بازار تنها نقش تأیید اطلاعات قبلی را دارند و چیزی بر بدیهیات نمیافزایند ( بارابا و همکاران، ۱۹۹۱)
-مشکل تحقیقات بازار این است که مصرفکنندگان طوری که احساس میکنند، فکر نمیکنند، و طوری که فکر میکنند، حرف نمیزنند، و طوری که میگویند، عمل نمیکنند( دیوید اُگیلوی).
-برآوردها نشان میدهدکه ۸۰ درصد محصولات جدید در همان سال اول شکست میخورند.
چه شرکتهایی از ابزار نورومارکتینگ بهره میبرند؟
• شرکتهای بستهبندی محصول
• تولیدکنندگان رایحه و عطر
• صاحبان و برنامهریزان رسانه
• آژانسهای تبلیغاتی
• طراحان
• کارگزاران و مشاوران تبلیغات سیاسی
• تولیدکنندگان انواع لوازم و محصولات
• مؤسسات خدمات مالی و بانکها
• فیلمسازان
• شرکتهای تحقیقات بازار
• و در مجموع، هر اقدامی که در آن تصمیم افراد و مشتریان مهم تلقی میشود.
چرا نوروساینس روش مناسبی برای مطالعه رفتار است؟
• مغز انسان یک پیشبینیکنندهی دقیق و مستقیم و بیواسطه از رفتار او است.
• حدود ۹۵ درصد از تصمیمات ما در سطح ناخودآگاه یا ناهشیار مغز اتفاق میافتد.
• هیجان از محرکهای کلیدی رفتار است- بررسی هیجان و تصویرسازی آن در مغز آسان است، اما بیان هیجان دشوار.
• مغز انسان به نسبت گفتار، پارازیتهای اضافهی بسیار کمتری تولید میکند، و بدینرو نتایج قابل استفادهترند.
• از آنجا که دانش عصبشناسی (نوروساینس) مستقیماً با مغز افراد سروکار دارد، بنابراین روش مناسبی است.
تاریخچهی نورومارکتینگ
نورومارکتینگ، ترکیبی از دو واژهی عصب و بازاریابی، و بیانگر فعالیت در دو حوزه و رشتهی مختلف علوم عصبشناسی و مطالعات بازاریابی است. در سال ۲۰۰۲ که این رشته برای اولین بار به جهانیان معرفی شد، مناقشات و بحث و جدلهای زیادی را به همراه داشت اما با به دست آوردن اعتبار و وجههی مناسب در بین افراد حرفهای تبلیغات و بازاریابی، پیشرفت سریعی را آغاز کرد.
امروزه اصطلاح بازاریابی عصبپایه آنگونه که در سال ۲۰۰۲ از آن یاد میشد، به کار نمیرود. در آن زمان تعداد بسیار کمی از شرکتهای امریکایی مثل برایت هاوس و سیلز برین برای اولین بار از تحقیقات بازاریابی عصبپایه استفاده و لزوم مشورت با متخصصان این زمینه را به شرکتهای دیگر توصیه کردند.
در حالی که روانشناسی عصبی به مطالعهی رابطهی بین مغز و کارکردهای روانشناسی- شناختی آن میپردازد، نورومارکتینگ بر لزوم در نظر گرفتن بررسی رفتار مصرفکننده از دیدگاه مغز انسان تأکید میورزد.
شرکت پپسی در دهههای ۱۹۷۰ و ۱۹۸۰ تبلیغی تهیه کرده بود به نام پپسی چلنج که در آن تعدادی آزمون کور صورت میگرفت، به این ترتیب که از افراد خواسته میشد بین کوکاکولا و پپسی بدون اینکه برند نوشابه مشخص باشد، یکی را انتخاب کنند. در نتیجهی این تحقیق معمولاً پپسی انتخاب میشد.
۳۰ سال بعد، این تبلیغ جرقهای را در ذهن فردی به نام دکتر مونتاگ ایجاد کرد. او با یک ابهام روبهرو شده بود؛ اگر افراد مزهی پپسی را ترجیح میدهند، پس چرا کوکاکولا برند رهبر است؟ بنابراین، در سال ۲۰۰۳، وی تصمیم گرفت آن تحقیق را دوباره تکرار کند اما با روشی متفاوت، و با استفاده از امآرآی.
او میخواست بداند چرا افراد محصولی را مصرف میکنند که لزوماً علاقهای به آن ندارند. یافتههای وی اولین جرقههای این علم نوظهور بود. مونتاگ متوجه شد زمانی که آزمونشونده از برند نوشابه اطلاعی ندارد، حوزهی چشایی در مغز او فعال میشود، اما زمانی که برند نوشابه به او گفته میشود، بخش حافظهی او تحرکاتی را نشان میدهد. در نتیجه در این حالت کوکاکولا گزینهی انتخابی است.
بنابراین نورومارکتینگ ثابت میکند که تبلیغات و وفاداری برند، انگیزهی قویتری نسبت به مزه ایجاد میکند. در حالی که نتایج این تحقیق بسیار گمراهکننده به نظر میرسید، دکتر مونتاگ نتوانست فرضیهای منطقی را برای چگونگی انتخاب و ترجیح برند از سوی مغز ارائه دهد. با این حال، نتایج این تحقیق مشخص کرد که قسمتهای خاصی از مغز در شرایطی که مصرفکننده بداند چه برندی را مصرف میکند، بیشتر فعال میشوند و در دستگاه افامآرآی، آن قسمتها روشن میشوند، چرا که جریان خون در آن نواحی شدت مییابد و اثر آن به صورت نقاط روشن در دستگاه مشخص میشود.
ذکر این نکته حائز اهمیت است که برند قدرتمندی همچون کوکاکولا، قدرت تسخیر قسمتی از قشای جلویی مغز (که در فرایند تصمیمگیری دخیل است) را دارد. قسمت جلویی مغز به عنوان مرکز کارکردهای اجرایی اییاف در مغز در نظر گرفته میشود که مسئول توجه، کنترل حافظهی کوتاهمدت و بیشتر فعالیتهای مربوط به فکر کردن مثل برنامهریزی است. بنابراین، با توجه به این تحقیق، در شرایطی که مصرفکنندگان از نوشیدن برند کوکاکولا آگاه باشند، در بیشتر موارد کوکاکولا را بر پپسی ترجیح خواهند داد و ناحیهی کارکردهای اجرایی مغز آنها فعال و روشن خواهد شد. اما زمانی که آنها ندانند محصول چه برندی را مینوشند، طعم پپسی را به کوکاکولا ترجیح میدهند.
در این حالت فعالترین قسمت مغز فرد، مرکز کارکردهای اجرایی نیست بلکه، قسمتی قدیمی در ساختار لیمبیک است. این قسمت از مغز، مسئول رفتارهای غریزی و احساسی ما است. اگرچه آزمایش صورت گرفته بر روی کوکاکولا و پپسی به تنهایی نمیتواند همهی محققان تبلیغات و بازاریابی را قانع کند، اما تمامی آنها را از وجود پدیدهای ناشناخته آگاه ساخت که در صورت کشف حقایق و راهکارهای مربوط به آن، میتوان گامی بلند در عرصهی بازاریابی، تبلیغات، تحقیقات بازاریابی و رفتار مصرفکننده برداشت.
در واقع با انجام این مطالعه و با توجه به نتایج حاصل شده، موج عظیمی از انتقادات به سمت نورومارکتینگ سرازیر شد؛ زیرا عدهای بر این عقیدهاند که این دانش میتواند بدون تمایل آگاهانهی فرد، انتخاب او را تحت تأثیر قرار دهد. مجلهی ماهیت علم عصبشناسی در سال ۲۰۰۴ با انتشار مقالهای با عنوان فریب مغز، جنبهی اخلاقیات را در این حوزه زیر سؤال برد.
در پاسخ به انتقادات مطروحه، دکتر مایکل برامر، مدیر ارشد اجرایی شرکت نوروسنس، بیان میدارد که بسیار طبیعی است که پیشرفت در استفاده از علوم جدید در ابتدای امر بسیار محتاطانه باشد. اما فعالیت نورومارکتینگ فقط مربوط به تبلیغات نمیشود بلکه، میتوان از آن در تمامی فعالیتهای علمی-پژوهشی استفاده کرد. فقط گذشت زمان میتواند به موجه بودن این حوزهی نوین کمک کند. با وجود تمامی انتقادات، سرانجام در سال ۲۰۰۵ واژهی نورومارکتینگ وارد فرهنگ لغت هارپر کالینز شد. و پس از آن در سال ۲۰۰۶ هیچکدام از مقالات انتقادی مجلهی ماهیت علم عصبشناسی و تلاشهای صورت گرفته از سوی حامیان حقوق مصرفکننده، نتوانست مانع از پیشرفت این حوزهی نوین شود.
نورومارکتینگ تبلیغات پنهان نیست!
اولین تلاشها در بازار برای نفوذ به ذهن مصرفکنندگان چندان با اصول اخلاق سازگاری نداشت و بهطور پنهان سعی در القای پیامها به مخاطبان داشتند. این شیوه با عنوان تبلیغات غیرمستقیم، تبلیغات زیرحسی و یا نامرئی شناخته میشود (برای کسب اطلاعات بیشتر میتوانید به کتاب تبلیغات پنهان در بازاریابی- انتشارات بازاریابی، مراجعه فرمایید.)
قبل از تعریف و بیان مفهوم پیامهای پنهان تصاویر، ابتدا باید پدیدهی شرطیسازی را بیان کرد. جالب است بدانید که این پدیده بهوسیلهی فردی تشخیص داده شد که اصلاً روانشناس نبود و تخصص او در فیزیولوژی بود! ایوان پاولوف روسی، کسی بود که نخستین بار پدیدهی شرطیسازی را کشف کرد. او در خلال مطالعاتش در زمینهی سیستم گوارشی سگها، متوجه پدیدهی جالبی شد: هر گاه یکی از همکارانش در زمانهای خاصی وارد اتاق میشد، بزاق دهان سگها شروع به ترشح میکرد!
پاولوف و دستیارانش انواع چیزهای خوردنی و ناخوردنی را به سگها نشان دادند و میزان ترشح بزاق آنها را مورد مطالعه قرار دادند و متوجه شدند که ترشح بزاق، یک فرایند واکنشی است و بهطور خودکار در پاسخ به یک محرک خاص اتفاق میافتد و تحت کنترل آگاهانهی حیوان نیست. با وجود این، وی متوجه شد که بزاق دهان سگها گاهی اوقات حتی بدون وجود غذا یا بوی آن شروع به ترشح میکند. او بهسرعت دریافت که این واکنش به دلیل یک فرایند فیزیولوژیک و خودکار نیست!
پاولوف بر اساس مشاهداتش دریافت که ترشح بزاق یک واکنش آموختهشده است. سگها به لباس سفید دستیاران پژوهشی پاولوف واکنش نشان میدادند و این لباس تداعیگر زمان غذا خوردن در آنها بود. برخلاف ترشح بزاق در زمان غذا دادن که واکنش غیرشرطی است، ترشح بزاق هنگامی که سگ انتظار دریافت غذا دارد، واکنش شرطی است.
کشف شرطیسازی از سوی پاولوف به عنوان یکی از مهمترین کشفیات در تاریخ روانشناسی باقی مانده است. فرایند شرطیسازی امروزه به دلیل کاربردهای زیاد از جمله اصلاح رفتار و درمان بیماریهای روان، همچنان حائز اهمیت باقی مانده است.
یکی از مثالهای جالب برای این پدیده، استفادهی دامداران از شرطیسازی برای حفظ دامهایشان است. به این طریق که به گوشت تعدادی گوسفند، دارویی تزریق شد که باعث تهوع میشد. شغالها و گرگهای درندهخو پس از خوردن گوشت مسموم، بهجای حمله به سایر گوسفندها، از آنها دوری میکردند.
اما متأسفانه با وجود استفادههای درست و بجا از این پدیدهی روانشناسی، سوءاستفادههایی نیز از پدیدهی شرطیسازی صورت میگیرد که پیامهای پنهان و کاربردهای نظامی، دو مورد از کاربردهای فراوانی است که دنیای کنونی بشدت از آن بهرهبرداری میکند.
مخفی کردن پیام یا مطلب خاصی در تصاویر، کاری است که از سالیان دور از سوی هنرمندان نقاش و یا طراحان لوگوها انجام میشده است مانند تابلوهای شام آخر و مونالیزا اثر لئوناردو داوینچی که گفته میشود اسرار بسیاری را در خود دارد از جمله آنکه این پرتره نمایی دیگر از چهرهی خود داوینچی است.
امروزه نیز از چنین تکنیکهایی در تبلیغات و القای برخی پیامها استفاده میشود. بهطور کلی تبلیغات از نظر شیوهی اجرایی و القایی به دو دستهی مستقیم و غیرمستقیم تقسیم میشود. در تبلیغات مستقیم، پیام بهصورت شفاف و صریح هر چند با رنگ و لعاب، به مخاطب منتقل میشود؛ مانند تمامی تبلیغات آشکاری که هر روز در تلویزیون، بیلبورد، روزنامه، و… میبینیم.
اما برای تبلیغات غیرمستقیم یا پنهان (ناآشکار، سایهای) این تعریف آمده است: این تبلیغات نمود و ظهور علنی و صریح نداشته و با این شیوه اهداف تبلیغی پیامها غیرمستقیم، پنهان و غیرمحسوس منتشر و صادر میشود.
نخستینبار در سال ۱۹۵۷ تبلیغات زیرحسی بهوسیلهی یک متخصص امور تبلیغات به نام جیمز ویکاری به کار گرفته شد. او هنگام نمایش فیلم اسپارتاکوس در سالن سینما، عبارت پاپ کورن بخورید و کوکا بنوشید را به مدت زمان سه هزارم ثانیه در هر پنج ثانیه یکبار، بدون اطلاع قبلی بینندگان روی پردهی سینما انداخت. پس از آن، تماشاگران در خلال فیلم تمایل زیادی به خوردن پاپکورن و کوکاکولا در خود احساس کردند. به ادعای جیمز ویکاری، فروش پاپکورن در سالن حدود ۳۷درصد و فروش کوکاکولا ۱۸درصد افزایش یافت.
در سال ۱۹۷۹، چند فروشگاه زنجیرهای امریکایی، در نوار موسیقی متداول در فروشگاهها، صدای ضبط شدهی من دزدی نمیکنم را با شدت صوتی کم در هر چند ثانیه به موسیقی اضافه کردند، به طوری که حس شنوایی خودآگاه آن را دریافت نمیکرد. طبق ادعا، نتیجه این شد که در مدت ۹ ماه، تعداد سرقتها در فروشگاهها ۳۷درصد کاهش یافت.تبلیغات نامرئی، در احساس خودآگاه تأثیر ندارد اما ممکن است بر احساس ناخودآگاه تأثیر بگذارد.
نمونهای معروف از یک پیامرسانی ناخودآگاه در حوزهی فعالیتهای سیاسی، در فیلم تبلیغاتی جورج بوش علیه الگور در سال ۲۰۰۰ وجود دارد. در این فیلم درست بعد از نمایش نام الگور، بخش آخر کلمهی بوروکرات (به معنای دیوانسالار)، یعنی کلمهی رَت (Rat) به معنی موش، در کسری از ثانیه، به صورت لحظهای نشان داده میشود. با وجود این، دربارهی مؤثر بودن یا مؤثر نبودن تبلیغات زیرحسی، اختلاف نظر بسیاری وجود دارد.
با این همه، نورومارکتینگ را به کارد آشپزخانه تشبیه میکنند؛ ابزاری که در صورت استفادهی صحیح، روشی بسیار سودمند و به نفع دو طرف مصرفکننده – تولیدکننده خواهد بود، چرا که نورومارکتینگ اصولاً از ابزارهای تحقیقات بازار است و نه ابزاری برای ذهننویسی. آیا دوست نداشتید که یک شبکهی تلویزیونی متناسب با وضعیت مغز و افکار شما برنامه پخش کند، و یا محصولی مناسب با ذائقه و علائق شما طراحی میشد که همواره در ذهن خود در آرزوی آن بودید؟
به هر ترتیب، دانش شناخت واقعی مشتری و نیازهای او – نورومارکتینگ – هواخواهان بسیاری در میان جوامع علمی و بازاریابی یافته است و در ماه آوریل سال ۲۰۰۴ بود که دانشگاه بایلور هوستون، اولین همایش جهانی کاربرد اسکنهای مغزی و عصبی در بازاریابی را برگزار کرد. بنا به گفتهی الیویر اولیر، پژوهشگر علم عصبشناسی در دانشگاه فلوریدا آتلانتیک، هماکنون صدها شرکت در سطح جهان از تکنیکهای بازاریابی مبتنی بر عصبشناسی استفاده میکنند. البته از بیم رقبا، کوشش برای پنهان کردن یافتهها و همچنین روشها و تحلیل دادهها، اطلاعات زیادی منتشر نشده است.
در اواخر قرن بیستم کسبه و بازاریابان دو راه برای بررسی کارآیی تلاشها و اقدامات خود در اختیار داشتند؛ اولی پیگیری و بررسی فروش بود. اینکه مردم چه چیزهایی میخرند و ما از الگوی خرید آنها چه چیزهایی میتوانیم استنباط کنیم. مشکل این رویکرد آن بود که بهوسیلهی آن امکان تأیید و صحه گذاشتن بر شکستها و پیروزیها وجود داشت اما دلیل و چرایی آنها مشخص نمیشد.
ابزار دومی هم وجود داشت که همچنان نیز در حال استفاده است و آن چیزی نیست جز تحقیقات بازار که در حقیقت فرایندی متشکل از طرح تعدادی سؤال برای مخاطبان است. ما میتوانیم به عنوان محقق و آمارگیر، افراد را در مراکز خرید بیابیم و آنها را مورد پرسوجو قرار دهیم، یا بهوسیلهی تلفن و اینترنت با آنها ارتباط برقرار کنیم و سؤالات خود را برایشان مطرح کنیم و یا آنها را به شرکت در گروههای کانونی دعوت کنیم، اما تجربه و نیز تحقیقات نشان داده است که آنچه مردم میگویند، لزوماً با آنچه که در واقعیت انجام میدهند، منطبق نیست.
این موضوع بدان معنا نیست که این دو ابزار و روش دیگر کارآیی ندارند بلکه، منظور آن است که این ابزارها محدودیتهای بسیاری دارند و الزاماً واقعیت را منعکس نمیکنند؛ همانگونه که تبلیغات و برندسازی دیگر مثل سابق کارآیی ندارند و بمباران اطلاعاتی تنها موجب سردرگمی مصرفکنندگان میشود.
سالیان متمادی است که روشهای مختلف تحقیقات بازاریابی به دنبال تفسیر و پیشبینی تأثیر مبارزات تبلیغاتی هستند و در بیشتر مواقع روشهای سنتی در ارزیابی تأثیر تبلیغات ناکام ماندهاند. از آنجایی که احساسات، عامل مداخلهگر نیرومندی در چگونگی پردازش اطلاعات از سوی مصرفکننده است، درک و مدلسازی پاسخهای شناختی به پیامهای فروش همیشه بهعنوان چالشی جدی برای بازاریابان بوده است. همانگونه که ذکر شد، غالباً محققان برای ارزیابی اثربخشی تبلیغات و یا محصولات از دید مصرفکنندگان، از روشهای مختلفی مانند نظرسنجی، مصاحبهی حضوری یا گروههای کانونی استفاده میکنند، اما متأسفانه این روشها محدودیتهای قابل ملاحظهای دارند.
اولاً، محققان فرض میکنند که مصرفکنندگان قادرند فرایندهای شناختی صورت گرفته در مغز خود را بهدرستی تحلیل و توصیف کنند. اما واقعیت آن است که در این بین مسائل و عوامل ناخودآگاه زیادی دخالت دارند که از ظرفیت فرد فراترند. دوم آنکه، عوامل متعددی از جمله مشوقها، محدودیتهای زمانی، و فشارهای مختلف وجود دارند که باعث تحریف در گزارش احساسات مصرفکننده میشوند.
در این زمینه با توجه به ظهور تصویرسازی عصبی و تکنیکهای پیشرفته، میتوان با بررسی ذهن مصرفکننده و تحلیل فرایندهای ناخودآگاه، دلایل موفقیت و شکست محصولات و تبلیغات مختلف را شناسایی کرد.
سخن پایانی
سالانه میلیاردها دلار صرف تبلیغات تجاری میشود بدون آنکه تأثیری شگرف داشته باشند. پس یافتن راهی بهمنظور افزایش اثربخشی هزینههای صورت گرفته، اجتنابناپذیر است. در آینده و حتی امروزه عدم استفاده از نورومارکتینگ همانند عدم استفادهی فضانوردان از تلسکوپ الکترونیکی است. پس بدون در نظر گرفتن تعصبات کلیشهای، میتوان با مطالعهی ذهن مصرفکننده، گامهای بلندی در زمینهی طراحی محصولاتی برداشت که حداکثر نیاز مصرفکننده را تأمین کند.
امروز شرکتهای مشاورهای زیادی، نورومارکتینگ را بهعنوان ابزار تحقیق خود انتخاب کردهاند. یکی از آنها شرکت برین ایمپکت در بروکسل است که به بررسی واکنشهای مغزی افراد در برابر تبلیغات میپردازد. آنها در یکی از پروژههای خود مأمور بررسی آثار تبلیغ ساخته شده برای یک برند نوشابهی معروف بودند.
در این تبلیغ انیمیشنی، خانمی که این نوشابه را در دست داشت با ویترین یک مغازه برخورد میکند. مطالعات آنها نشان داد که این صحنه در ذهن خواننده احساسات را به اوج خود میرساند. اما هیچ اثری از انگیزش منطقی افراد مورد مطالعه مشاهده نمیشود. به اعتقاد آنها این عدم ارتباط بین احساسات و منطق در ذهن بیننده، نقطهی ضعف این تبلیغ است.
بهوسیلهی اینگونه مطالعات میتوان رفتارهای احساسی و دور از منطق بسیاری از مصرفکنندگان را توجیه کرد و برای آن چارهای اندیشید.
امروزه نورومارکتینگ در برخی دانشگاههای بزرگ کسبوکار مثل دانشگاه ملبورن و دانشکده کسب وکار کپنهاگ تدریس میشود. بنابراین، رشد روزافزونی را باید برای آن متصور شد. مطمئناً شرکتهای بزرگی که به دنبال کسب مزیت رقابتی هستند، نمیتوانند در حوزهی فروش و رفتار مصرفکننده، به راحتی از کنار این ابزار نوظهور بگذرند که روزبهروز هم به لحاظ دانشی و هم به لحاظ فناوریهای تازه ارتقا مییابد.
با۸۲اسلایدتخصصی اراده می گردد.
دانلودوخرید۱۲۰۰۰