مخاطب شناسی ونقش آن در پایداری برندها ومحصولات تولیدی دربازارها”

مخاطب شناسی درکسب وکار

مخاطب شناسی چیست و مخاطب چگونه تعریف می‌شود؟

مخاطب یا Audience اصطلاحی است که همه‌ی ما آن را می‌شنویم و به کار می‌بریم.واژه‌ای که با وجود کاربرد فراوان، همچنان مفهوم آن مبهم است و حتی در حد مفرد و جمع بودن آن هم، در بسیاری از زبان‌ها توافقی نهایی وجود ندارد.به نظر می‌رسد نخستین گروه مخاطبان رسمی را باید در سخنرانی‌هایی که هزاران سال قبل انجام می‌شده‌اند جستجو کرد.در زبان انگلیسی Audience از ریشه‌ی لاتین Audire به معنای شنیدن گرفته شده است (Audio و Audible و Auditor نیز همگی از همین ریشه هستند).بنابراین ظاهراً کار Audience این بوده که شنونده باشند و سخنران برای او سخنرانی کند.ما هم در زبان خود از واژه‌ی مخاطب استفاده می‌کنیم که روبروی خطیب قرار دارد. به عبارتی خطیب، خطبه می‌خواند و مخاطب به خطبه‌ها گوش می‌دهد.به هر حال، ظاهراً از نظر تاریخی، وظیفه‌ی اولیه‌ی مخاطبان، شنیدن بوده است.اما امروزه تعریف مخاطب بسیار پیچیده‌تر شده و مخاطب شناسی به یک تخصص تبدیل شده است.

اگر بخواهیم از تعریف‌های جدی و دقیق آکادمیک دوری کنیم، شاید کلی‌ترین تعریف این باشد که مخاطب، کسی است که محتوا برای او تهیه، تنظیم و عرضه می‌شود.

البته اینکه محتوا در نهایت به دست مخاطب می‌رسد یا نمی‌رسد بحث دیگری است.

به عنوان مثال، ممکن است مخاطب یک برنامه تلویزیونی، کارشناسان علوم اجتماعی باشند؛ اما در لحظه‌ی پخش برنامه هیچ کارشناسی پای تلویزیون نباشد و آن برنامه را نبیند.در چنین وضعیتی همچنان می‌توانیم بگوییم مخاطب برنامه، کارشناسان علوم اجتماعی بوده‌اند (یا هستند).

حالا قاعدتاً چنین تعریفی می‌تواند در هر فضایی مصداق‌های متفاوتی داشته باشد. به این مثال‌ها توجه کنید:

  مخاطب سخنران، کسانی هستند که قرار است سخنرانی او را بشنوند و او به قصد آنها و برای آنها حرف می‌زند.

مخاطب در بازاریابی محتوا، کسانی هستند که قرار است محتوا را دریافت و مصرف کنند.

مخاطب روابط عمومی یک سازمان، تمام ذی‌نفعان سازمان در سطح کلان و در کل جامعه هستند.

مخاطب تبلیغات، مشتریان بالقوه یک محصول یا کسب و کار هستند.

مخاطب هر رسانه‌ای کسانی هستند که رسانه به امید دسترسی به آنها راه‌اندازی شده و برای رساندن پیام خود به آنها تلاش می‌کند.

مزیت رقابتی چیزی است که محصولات یک شرکت را نسبت به سایر انتخاب‌های مشتری برتر می‌سازد. این عبارت معمولاً برای کسب و کارها به کار برده می‌شود ولی استراتژی‌های آن برای هر سازمان، کشور و یا فرد در یک محیط رقابتی کارساز است.

برای ساختن مزیت رقابتی شما بایستی در رابطه با عوامل زیر شفاف باشید:

مزایا

مزیت واقعی محصول شما چیست؟ این مزیت بایستی چیزی باشد که مشتری واقعاً به آن نیاز دارد و برای او دارای ارزش واقعی است. در این مرحله شما بایستی علاوه بر محصول خود، از مزایای آن برای مصرف کننده نیز، اطلاعات و آگاهی کامل داشته باشید. در واقع شما باید از گرایش‌هایی که روی محصول شما تاثیر می‌گذارند، آگاه باشید. به عنوان مثال روزنامه‌ها نتوانستند رقیب اخبار رایگانی باشند که به طور روزانه توسط اینترنت در اختیار مردم قرار می‌گیرد و تصور می‌کردند مردم بابت اخبار روزانه‌ای که در ورقی کاغذ نوشته شد، به آنان پول پرداخت خواهند کرد.

بازار هدف

مشتریان هدف شما چه کسانی هستند؟ نیازهای آنان چیست؟ شما بایستی دقیقاً مشتریان و خریداران محصولات خود را بشناسید و از نحوه طولانی کردن عمر خریدهای آنان آگاه شوید. این کار را تشکیل تقاضا یا همان نیروی محرکه اقتصاد می‌نامند. مثلاً بازار هدف روزنامه‌ها از عموم مردم به افراد مسنی شیفت پیدا کرده است که توانایی استفاده از اینترنت را ندارند.

رقابت

آیا رقبای واقعی خود را شناخته‌اید؟ این امر کاری فراتر از شناخت ساده شرکت‌ها و محصولات رقیب است و شامل هر چیزی است که مشتری شما می‌تواند به وسیله آن نیازهایی را که شما برای وی تامین می‌کردید، برطرف سازد. روزنامه نگاران تصور می‌کردند رقبایشان را روزنامه نگاران دیگر تشکیل می‌دهند تا این که متوجه شدند رقیب آن‌ها اینترنت است. آن‌ها از نحوه رقابت با تولید اخبار رایگان توسط اینترنت آگاهی نداشتند.

برای ساختن مزیت رقابتی بایستی رقبای خود را بشناسید. محصول شامل هر چیزی است که مشتری شما می‌تواند به وسیله آن نیازهایی را که شما برای وی تامین می‌کردید، برطرف سازد.

برای ساختن مزیت رقابتی بایستی رقبای خود را بشناسید. محصول شامل هر چیزی است که مشتری شما می‌تواند به وسیله آن نیازهایی را که شما برای وی تامین می‌کردید، برطرف سازد.

توجه داشته باشید برای موفقیت بایستی بتوانید مزیت تولیدی خود را به بازار هدف ارائه دهید. این کار بهتر از تلاش برای رقابت با رقبا است و مزیت رقابتی شما را شکل می‌دهد.

مایکل پورتر و مزیت رقابتی پایدار

مایکل پورتر، استاد مدرسه کسب و کار هاروارد، در سال ۱۹۸۵ کتاب “مزیت رقابتی” را به چاپ رساند. او این کتاب را برای کمک به شرکت‌ها جهت ایجاد یک مزیت رقابتی نوشت. این که یک شرکت در حال حاضر بین رقبا برتر است، به این معنی نیست که تا ابد برتر باقی خواهد ماند. یک شرکت برای داشتن یک مزیت رقابتی پایدار، بایستی اهداف، استراتژی و عملکرد مشخصی را در پی گیرد. فرهنگ سازمانی و ارزش نیروی انسانی نیز بایستی با اهداف آن درهم آمیخته باشد.

انجام تمام این کارها به صورت هم زمان مشکل است. پورتر ۳ مسیر را برای رسیدن به مزیت پایدار معرفی کرد: رهبری هزینه، تمایز و تمرکز.

رهبری هزینه

رهبری هزینه به این معنی است که شرکت‌ها بتوانند یک محصول قابل قبول را در کمترین قیمت ممکن تولید کنند. شرکت‌ها این کار را با بهبود بهره وری عملیاتی انجام می‌دهند که معنی آن پرداخت دستمزد کمتر به نیروی کار است. این کار ممکن است با پیشنهاد مزایای ناملموس برای کارمندان از جمله اختیار معاملات سهام و یا  استفاده از نیروی کار مازاد غیر متخصص، جبران شود. والمارت نمونه مناسبی برای استفاده از مزیت رقابتی رهبری هزینه است ولی برخی اوقات این شرکت دستمزدی کمتر از هزینه یک زندگی آسوده را برای کارکنان خود پرداخت می‌کند.

رهبری هزینه به این معنی است که شرکت‌ها بتوانند یک محصول قابل قبول را در کمترین قیمت ممکن تولید کنند.

رهبری هزینه به این معنی است که شرکت‌ها بتوانند یک محصول قابل قبول را در کمترین قیمت ممکن تولید کنند.

تمایز

تمایز به این معنی است که شرکت‌ها مزایای بهتری را نسبت به سایرین به مشتریان ارائه کنند. یک شرکت می‌تواند با تولید یک محصول با کیفیت بالا یا یک محصول منحصر به فرد، این مزیت رقابتی را کسب کند.  روش‌های دیگر برای رسیدن به تمایز، تسریع بخشیدن در انتقال محصول به مشتری و در دسترس بودن بازار برای مشتریان است. شرکتی که دارای مزیت رقابتی تمایز است، می‌تواند هزینه بیشتری از مشتری در خواست کند و این بدین معنی است که حاشیه سود چنین شرکت‌هایی بالاتر است.

شرکت‌ها معمولاً با استفاده از خلاقیت به مزیت رقابتی تمایز دست پیدا می‌کنند. خلاقیت به این معنی است که آنان نیازهای مشابه را با راه حل‌های جدید برطرف می‌سازند. بهترین نمونه برای مزیت رقابتی تمایز، شرکت اپل است.

تمرکز

تمرکز بدین معنی است که رهبران یک شرکت بازار هدف خود را به خوبی بشناسند و بهتر از هر شخص دیگری به آنان خدمات برسانند. این اقدام می‌تواند به وسیله رهبری هزینه یا تمایز شکل بگیرد. نکته کلیدی در این استراتژی انتخاب یک بازار هدف مشخص است.

کشورها چگونه از مزیت رقابتی بهره می‌برند؟

کشورها نیز می‌توانند برای خود مزیت رقابتی ایجاد کنند که آن را با نام مزیت رقابتی ملی خواهیم شناخت. به عنوان مثال کشور چین از مزیت رقابتی رهبری هزینه بهره می‌برد و محصولات ارزان قیمت را در یک کیفیت قابل قبول تولید می‌کند؛ به علت این که سطح رفاه عمومی در کشور چین پایین است و کارفرمایان می‌توانند با دستمزدهای پایین کارمندان را از خود راضی سازند.

کشور هند نیز با رهبری هزینه کار خود را شروع کرد ولی امروزه به سمت تمایز در حال حرکت است. این کشور نیروی کار با مهارت، فنی و مسلط به زبان انگلیسی با دستمزد قابل قبول را رشد می‌دهد. ژاپن نیز مزیت رقابتی خود را در سال ۱۹۸۰ تغییر داد و از رهبری هزینه به سمت تمایز تغییر رویه داد. امروزه ژاپن برندهای با کیفیتی همچون لکسوس را به بازار ارائه می‌دهد.

مزیت رقابتی ایالات متحده خلاقیت است. شرکت‎‌های آنان محصولات خلاقانه را سریع‌تر از رقبا وارد کشورهای مختلف می‌کنند. نمونه بارزی از این مورد می‌تواند دره سیلیکون یا همان مزیت رقابتی خلاقانه ایالات متحده باشد. این حجم از خلاقیت به علت داشتن مشتریان ثروتمند داخلی و تعداد بالاست که باعث می‌شود شرکت‌ها بتوانند محصولات خود را در داخل کشور مورد آزمایش قرار دهند.

افراد چگونه از مزیت رقابتی بهره می‌برند؟

اگر شما یک کارمند هستید، طوری تلاش کنید که برای کسب و کار شخصی خود تلاش می‌کردید. بازار هدف شما رئیس شما است. مزیت شما افزایش مزیت شرکت و رقبای شما سایر کارمندان شرکت و تکنولوژی هستند. قبل از استخدام شدن مزیت رقابتی خود را در رزومه و مصاحبه استخدامی خود بازگو کنید و پس از استخدام نیز این مزیت را به واسطه اعمال خود به اثبات برسانید.

جایگاه یابی در بازاریابی چیست؟ معرفی انواع استراتژی‌های جایگاه یابی

جایگاه یابی به توانایی تاثیرگذاری بر انتظارات مشتری نسبت به برند یا محصول نسبت به رقیبان است. هدف جایگاه یابی ایجاد یک تصویر یا هویت از برند یا یک محصول است به گونه‌ای که مشتریان به همان شیوه درک کنند. به عبارت ساده‌تر فضایی از ذهن مشتریان‌تان است که می‌خواهید هنگام تفکر به برند شما، آن را اشغال نموده باشید. هم‌چنان که جایگاه شما باید در طول زمان پیوسته و منسجم بماند، در عین حال با رشد کسب و کارتان و جایگاه بازاری‌تان نیز باید رشد و توسعه یابد.

برای مثال:

یک تولیدکننده کیف دستی می‌تواند خود را به عنوان یک نماد وضعیت لوکس بشناساند.

یک تولیدکننده تلویزیون می‌تواند خود را به عنوان نوآورترین و پیشروترین در صنعت خود بشناساند.

یک رستوران زنجیره‌ای فست فود می‌تواند خود را به عنوان تامین کننده غذاهای ارزان بشناساند.

انواع استراتژی‌های جایگاه یابی

چندین نوع استراتژی جایگاه یابی وجود دارد. در این نوشته چند مثال جایگاه یابی را بیان می‌کنیم:

ویژگی‌ها و مزایای محصول: در این نوع استراتژی جایگاه یابی در ارتباط با برند یا محصول شما با خصوصیات مشخص یا با ارزش مزیتی خاص به وجود می‌آید.

قیمت محصول: یک استراتژی دیگر درباره جایگاه یابی مربوط به قیمت محصول است که در استراتژی قیمت محصول مرتبط با برند یا محصول شما با قیمتی رقابتی است.

کیفیت محصول: این استراتژی مرتبط با کیفیت عالی برند یا محصول شما است.

کاربرد و استفاده محصول: مرتبط با کاربرد و استفاده خاص برند یا محصول شما

رقبا: این نوع استراتژی سبب ایجاد این تفکر در ذهن مشتریان شما می‌شود که برند یا محصول شما بهتر از رقیبان‌تان است.

یک نقشه ادراکی در جایگاه یابی در بازاریابی

یک نقشه ادراکی برای نشان دادن انتظارات مشتری درباره برندهای مشخص استفاه می‌شود. این نقشه به شما این امکان را می‌دهد تا بدانید که رقبای شما نسبت به شما چگونه جایگاه یابی کرده اند و فرصت‌های مهم را در بازار شناسایی کنید.

بازاریابی محصول چیست؟ استراتژی بازاریابی محصول و تفاوت آن با مدیریت محصول

مشکل در تعریف بازاریابی محصول

عبارت “بازاریابی محصول” را در گوگل جستجو کنید، خواهید دید که تعاریف یکی پس از دیگری در تلاشند تا مفاهیم اساسی که مدیران بازاریابی محصولات انجام می‌دهند را ارائه دهند.

اما بسیاری از این تعاریف یا از کتاب‌های بازاریابی محصول بوده یا توصیف‌هایی متضادی ارائه می‌کنند – یکی ممکن است بیان کند که بازاریابی محصول همراه با محصول است؛ دیگری ممکن است بگوید که بازاریابی محصول همراه با فروش است.

برخی به این امر با عنوان “ارتباط بین شرکت و دنیای بیرون” اشاره می‌کنند.

سایر افرادی که در تلاش برای دقیق‌تر شدن هستند، شرح می‌دهند که چگونه بازاریابی محصول با بازاریابی ۷P کار می‌کند.

بسیاری از افراد بر اینکه یک بازاریاب محصول باید به چه چیزهایی دست یابد یا آن‌ها را انجام دهد تمرکز می‌کنند، این در حالی است که سایرین در تلاشند تا نقش آن را در یک شرکت توصیف کنند – و هیچ کسی به دنبال ارائه یک تعریف کامل و واضح از این عبارت نیست.

اما این نکته گمراه‌کننده از کجا نشأت می‌گیرد؟

یکی از دلایل این امر می‌تواند نبود درک مناسبی از این مطلب باشد که بازاریاب‌های محصول دقیقاً چه کارهایی انجام می‌دهند.

فروشندگان مشارکت زیادی در کسب و کار دارند، امور مالی حساب‌ها را سامان می‌دهد. مهندسان محصول را تولید می‌کنند و پشتیبانی کمک می‌کند تا مشتریان خرسند باقی بمانند.

اما بازاریابی محصول…؟! بسیاری از افراد ممکن است در تعریف خروجی کار یک بازاریاب محصول دچار مشکل شوند.

دلیل دیگر می‌تواند این باشد که بسیاری از شرکت‌ها از عبارت بازاریابی محصول برای توصیف سایر کارها مانند مدیریت محصول استفاده می‌کنند.

در برخی از شرکت‌ها، تنها مسئولیت یک بازاریاب محصول جایگاه‌سازی است. در سایر شرکت‌ها، آن‌ها تنها بر توانمندسازی فروش تمرکز کرده یا مسئول کنترل نیازها و پذیرش محصول هستند و در برخی دیگر از شرکت ها، یک بازاریاب محصول مسئول همه این کارها به صورت همزمان است.

پس واقعاً بازاریابی محصول مسئول چه کارهایی است؟

مهمترین نکات برای انتخاب مخاطب در بازاریابی مستقیم فروش

دانلودوخرید۱۰۰۰۰تومان