پاورپوئینت”استراتژی های کسب وکارمبتنی برتجربه مشتریان درنگاه مدیران کارآمد”

نویسنده : admin 2019/05/06 تعداد نظرات : ۰

دیباچه

یکی از چالش های امروزی مدیران کسب و کارها،مدیریت تجربه مشتریان است زیزا که بخوبی دریافته اندمشتریان زمانی ترغیب به پرداخت بهای بیشتری و یا خرید های مستمر می شوند که خاطره خوبی از خریدهای قبلی داشته باشند و به زبان ساده ترتجربه بهتری داشته باشند.

چالش های بازارامروز با راهکارهای دیروزی قابل حل نیستندو نباید انتظارحل مشکل امروز را از راه کار دیروزی داشت و این امر منجر به تغییر فلسفه کسب وکار در اکثر شرکت های موفق شده است و مهم تر این که تجربه مشتریان در تمام فرآیندهای کسب و کار تاثیر گذاشته و مدیران هوشمند با مدیریت تجربه مشتریان توانسته اند پایداری کسب و کار خود را رقم بزنند.

در نوشتار پیش رو علاوه بر ارائه مطالب مفید در حد توان خویش ،مطالبی را در ۷۳اسلاید پاورپوئینت ترجمه شده جهت استفاده سروران ارجمند و پژوهشگران و صاحبان ارجمند کسب وکارها ارائه شده و امید که مورد توجه و استفاده قرار گیرد.غفـــاری

بازاریابی پایگاه داده (استفاده از اطلاعات مشتریان برای ارتباط با آنها)

بازاریابی پایگاه داده (به انگلیسی: Database Marketing) که گاهی با عنوان بازاریابی مبتنی بر پایگاه داده هم مورد اشاره قرار می‌گیرد، یکی از انواع بازاریابی مستقیم محسوب می‌شود.البته اصطلاح پایگاه داده در اینجا الزاماً به پیچیدگی بحث پایگاه داده در فناوری اطلاعات نیست.

در فضای بازاریابی و فروش، حتی اگر شما لیست موبایل پزشکان یک شهر را به دست بیاورید و به همه‌ی آنها برای یک تور تفریحی پیامک ارسال کنید، اصطلاحاً گفته می‌شود که به سراغ بازاریابی مبتنی بر پایگاه داده رفته‌اید.

البته طبیعتاً وقتی یک فروشگاه بزرگ، اطلاعات مشتریان و ترجیحات و سلیقه‌های آنها را با استفاده از الگوریتم‌های پیچیده‌ی محاسباتی و داده کاوی تحلیل کند و بر این اساس محصولات مشخصی را به آنها معرفی کند، همچنان گفته می‌شود که تکنیک بازاریابی پایگاه داده مورد استفاده قرار گرفته است.

بنابراین نکات و ویژگی‌های کلیدی در بازاریابی پایگاه داده به شرح زیر است:

به صورت انبوه و کور (Mass Marketing) به سراغ مشتریان بالقوه نمی‌رویم.

بلکه به سراغ مشتریانی می‌رویم که حداقل از آنها اطلاعات تماس مشخص در دست داریم. این اطلاعات می‌تواند آدرس، شماره تلفن، اکانت شبکه های اجتماعی، ایمیل یا هر شیوه‌ی ارتباطی دیگر باشد.

تا حد امکان می‌کوشیم پیام خود را بر اساس داده‌های بیشتر، سفارشی (Customize) کنیم.

فرض کنیم برای تمام کسانی که قبلاً از فروشگاه ما یک محصول خریده‌اند، ایمیلی ارسال کنیم و بگوییم محصولات جدید ما در فروشگاه عرضه شده است.

تا همین‌جا عملاً بازاریابی پایگاه داده انجام شده است.

اما اگر محصولات جدید ما دیجیتال هستند، منطقی‌تر است صرفاً برای کسانی این ایمیل را ارسال کنیم که قبلاً محصولات دیجیتال ما را خریداری کرده‌اند.

هر چه این نوع تقسیم بندی دقیق‌تر انجام شود، بازاریابی مبتنی بر پایگاه داده، اثربخش‌تر خواهد بود.

بازاریابی پایگاه داده، می‌تواند با تکیه بر دیتابیس‌های داخلی یا بیرونی انجام شود.

برخی کسب و کارها، اطلاعات مشتریان خود را به تدریج گردآوری می‌کنند تا در زمان مناسب، دوباره با آنها در مورد محصولات و پیشنهادهای جدید تماس بگیرند (یا برای آنها پیام ارسال کنند).

اما برخی کسب و کارهای دیگر، از پایگاه‌های داده بیرونی استفاده می‌کنند. مثلاً با شرکتی که یک مجموعه ایمیل صدهزارتایی در اختیار دارد صحبت می‌کنند تا برای آنها یک برنامه بازاریابی ایمیلی (ایمیل مارکتینگ) را اجرا کنند و برای این کار، مبلغ مشخصی به ارسال کننده‌ی ایمیل پرداخت می‌کنند.

همان‌طور که حدس می‌زنید، این نوع فعالیت‌ها می‌توانند اخلاقی یا غیراخلاقی باشند.

مشتریان برخی از سرویس‌ها، می‌دانند که به ازاء دریافت مطالب ارزشمند از طریق ایمیل، باید گاهی تبلیغ شرکت‌های دیگر را دریافت (و تحمل) کنند.

اما گاهی اوقات، شرکت‌ها بدون کسب اجازه از صاحبان ایمیل (یا پیامک) چنین کاری را انجام می‌دهند که در این صورت، این نوع بازاریابی، قطعاً غیراخلاقی محسوب می‌شود.

گونه شناسی و چارچوب های استراتژی بازاریابی

منبع:http://banikbranding.com

طبقه بندی استراتژی بازاریابی

در ابتدا طبقه بندی از شکل گیری و اجرای استراتژی بازاریابی از طریق چهارچوبی که اساس استراتژی بازاریابی در محتوای دیگر استراتژیهای شرکت است را نشان می دهیم:

–          فرایند شکل گیری استراتژی بازاریابی

–          فرایند اجرای استراتژی بازاریابی

–          فرایند شکل گیری و اجرای استراتژی بازاریابی

–          استراتژی بازاریابی در زمینه دیگر استراتژیهای شرکت

چهارچوب پیشنهادی برای شکل گیری و اجرای  استراتژی بازاریابی یکپارچه

در ابتدا طراحی و اجرای استراتژی بازاریابی مشتری محور و بازاریابی محور در چهارچوبی که سوابق استراتژیک، ساختاری، و مدیریتی/ عملیاتی را برای خلق ارزش مشتری ترکیب می کند نشان داده می شود. سپس شکل گیری و اجرای استراتژی بازاریابی در چهارچوب برنامه ریزی استراتژیک متمرکز بر شرکت، و متمرکز بر مدیریت  معین می شود. چهارچوب مدیریت بازاریابی/وابسته، استراتژی بازاریابی/ مستقل و متغیرهای جهت گیری شرکت/ میانجی، نامگذاری تجاری، متغیرهای ساختار سازمانی را ترکیب می کند.

۱)مدل فرایند بازاریابی. ایجاد تجربه مشتری مثبت،

  • سوابق
  • فرایندها
  • نتایج

۲) مدل برنامه ریزی بازاریابی استراتژیک

  • نقش جهت گیری شرکت
  • دفاع استراتژی بازااریابی ردیف ۱ و ۲
  • استراتژی باید محرک ساختار باشد
  • استانداردهای استراتژی بازاریابی

در این مقاله پیشنهاداتی بر  طبقه بندی از مفاهیم شکل گیری و اجرای استراتژی بازاریابی را تشکیل می دهد بیان می شود. طبقه بندی و چهارچوب نشان داده شده  بر اساس  دلایل استنتاجی و شواهد جمعی جمع اوری شده از ادبیات می باشد.

طبقه بندی  استراتژی بازاریابی

در این بخش یک طبقه بندی و چهارچوب کلی  که اساس شکل گیری و اجرای استراتژی بازاریابی در دیگر استراتژیهای شرکت نشان داده می شود. در ابتدا  چهار طبقه بندی و چهارچوب مرتبط برای شکل گیری و اجرای استراتژی بازاریابی نشان داده می شود. سپس چهارچوب کلی استراتژی بازاریابی در دیگر استراتژیهای شرکت بیان می شود.

فرایندهای شکل گیری استراتژی بازاریابی

نقش میانجی استراتژی هدف گذاری بازاریابی به عنوان هدف مجموعه یکپارچه بخش بندی، هدف گذاری، تفکیک و تمایز و استراتژی موقعیت یابی طراحی شده برای ایجاد، ارتباط، و تحویل پیشنهاد برای بازار هدف بیان شده است. فرایند شکل گیری استراتژی بازاریابی در شکل ۱ نشان داده شده است. چارچوب شکل گیری استراتژی بازاریابی یک فرایند منظم شکل گیری استراتژی را نشان می دهد که حول ۳  محور مکان بازار برای مثال مشتری، شرکت، و رقبا ساخته شده است. این شکل گیری استراتژی بازاریابی را به عنوان یک فرایند تعاملی مشتمل بر چندین گام که در زیر امده به تصویر می کشد:

–          درک رفتار مشتری

–          انتخاب بخشهای هدف

–          طراحی پیشنهاد برای مطابقت به نیازهای بازار

–          تفکیک سازی و متمایز کردن پیشنهاد

–          جایگاه یابی آن در ذهن مشتری

چهارچوب بر رابطه ای پایه گذاری شده که بایستی به وضوح بیان شود نظیر هدف گذاری  که واسطه شرکت و مشتری است. ماهیت واسطه ای  هدف گذاری بر اهمیت  توالی فزایندهای که درقبلا امده تاکید دارد:

فرایند های اجرای استراتژی بازاریابی-  گسترش امیخته بازاریابی برای ایجاد، ارتباط و تحویل ارزش . هنگامی که استراتژی بازاریابی شکل گرفت فرایندی برای اجرایش باید وجود داشته باشد. فرایند اجرای استراتژی بازار یابی انچه که به صورت سنتی به عنوان مدیریت بازاریابی می دانیم است. در این مقاله هدف از مدیریت بازاریابی فرایندهای اجرای استراتژی بازاریابی ایجاد ارزش(محصول/ قیمت)ارتباطات ارزش(ترفیع) و تحویل ارزش( کانالها) است. فرایند، امیخته و برنامه طراحی شده برای ایجاد، ارتباط و تحویل ارزش در شکل ۲ نشان داده شده است.به طور خلاصه ارزش به وسیله  درک پیشنهاد محصول/خدمت، نامگذاری  و قیمت گذاری ان ایجاد می شود، ارزش از طریق ترفیع پیشنهاد ارتباط برقرار می کند و از طریق کانالهای بازاریابی تحویل داده می شود. به دلیل  اهمیت این مساله به عنوان شرایط ضروری اجرای اثربخش استراتژی ، موضوع خلق ارزش، ارتباطات و تحویل در جزئیات بیشتر در بخش دوم امده است.

استراتژی بازارابی از شکل گیری تا اجرا: یکپارچه کردن فرایندهای شکل گیری و اجرای  استراتژی بازاریابی در شکل ۳ امده است. در چهارچوب یکپارچه برای طبقه بندی متغیرهای شکل گیری و اجرای استراتژی بازاریابی به متغیرهای مستقل، وابسته، میانجی و تعدیل گر  تاکید شده است. این طبقه بندی ما را در درک نقش و عملکرد برخی متغیرها قادر می سازد. هدف گذاری به عنوان واسطه پیشنهاد شرکت به مشتریانش، و نامگذاری تجاری به عنوان واسطه  تمایز  و موقعیت یابی مثالهای خوبی می باشد.در این مقاله منظور از برندینگ  نامگذاری پیشنهاد برای کسب هویت، استنتاج معنی و ارائه یک تصویر هادی برای ساختن تساوی برند است. همانطور که در شکل ۳ نشان داده شده نه تنها نامگذاری تجاری (برندینگ) استراتژی واسطه شکل گیری و اجرای برنامه است بلکه نقش نامگذاری تجاری(برندینگ)، نامگذاری پیشنهاد را توسعه می دهد تا پیشنهاد شرکت را از پیشنهادات دیگر رقبایش در ذهن مشتری تمایز یابد.

استراتژی بازاریابی در زمینه دیگر استراتژیهای شرکت

 همانطور که در شکل ۴ امده استراتژی بازاریابی یک جزء جداناپذیر استراتژیهای عملیاتی شرکت نظیر بازاریابی، مالی، و منابع انسانی، است که به اتفاق دیگر استراتژیهای شرکت نظیر استراتژیهای  رشد، رقابت، جهانی و کسب و کار الکترونیکی طراحی و اجرا می شود.

استراتژیهای شرکت، بازاریابی/عملیاتی و رشد را به عنوان استراتژیهای کلیدی برای برنده شدن در جنگ بازاریابی طبقه بندی می نمایند. این استراتژیها به استراتژیهای رقابتی برای برنده شدن در رزم در مکان و فضای بازار طراحی شده اند معروفند. ما استراتژیهای جهانی و کسب و کار الکترونیک را به عنوان استراتژیهای ابعادی طبقه بندیمی نماییم  که واسطه/اثر دیگر استراتژِیهای شرکت هستند. استراتژی جهانی  واسطه استراتژیهای  ابتدایی از طریق استراتژی توسعه و رشد بازار است. استراتژی کسب و کار الکترونیک  واسطه همه استراتژیهای شرکت از طریق استراتژِی شرکت است. در حالیکه دیگر استراتژیها مانند بازاریابی ممکن است که برای توسعه و بهبود اثر بخشی شرکت طراحی شده باشد، استراتژِی کسب و کار الکترونیکی  به عنوان مجموع کلی تجارت الکترونیک، هوشمندی تجاری ، مدیریت زنجیره عرضه، مدیریت ارتباط با مشتری، و برنامه ریزی منابع شرکت  طراحی شده تا کارایی شرکت را افزایش دهد. استراتژی بازاریابی برای افزایش اثربخشی شرکت از طریق هدف گذاری مشارکت می کند. استراتژی کسب و کار الکترونیک برای افزایش اثربخشی شرکت از طریق کاهش هزینه های معامله(تجارت الکترونیک)افزایش هوش کسب و کار، بهبود زنجیره عرضه و مدیریت روابط مشتری و برنامه ریزی منابع شرکت مشارکت می کند. این همکاریها در شکل ۵ نشان داده شده است. اهمیت این استراتژِی وضعیت هم افزایی عملکرد را بین اثر بخشی و کارایی مرتبط می کند که منجر به کسب بهروه وری لازم برای  خلق ارزش مشتری می شود.

شرکتهایی که مزیت رقابتی پایدار به دست می اورند در جنگ افزار دیگری در استراتژِی نظیر هم افزایی بین بازاریابی و دیگر نواحی عملیاتی و استراتژیهای سازمانی که در شکل ۶ نشان داده شده است سرمایه گذاری می کنند. تحقیق اینجا بهره وری بیشتری از سینرژی بین موارد زیر می تواند کسب کند:

بازاریابی و تولید(برون سپاری)

بازاریابی و مدیریت منابع انسانی(بازاریابی داخلی)

بازاریابی و مالی(مهندسی مالی- بازاریابی مدیریت حاشیه سود و دارایی

بازاریابی و استراتژی سازمانی (اجاره یا خرید، اتحادیه های استراتژیک و مشارکت شامل بازاریابی و نامگذاری تجاری مشترک)

به طور خلاصه هم افزایی عملیات/مدیریت ساختار- استراتژی در تکامل فرایندهای شکل گیری و اجرایشان است. در بخش بعدی  ما منابع را ردیابی کرده، واژه ها و شرایط را به دقت شرح داده و نتایج سرمایه گذاری در این هم افزاییها را بر شماریم.

چهارچوب پیشنهادی برای شکل گیری و اجرای استراتژِی بازاریابی

قبلا در این مقاله بر ادبیاتی که استراتژی بازاریابی را در زمینه دیگر فرایند بازاریابی  و یا مدلهای برنامه ریزی استراتژیک شرکت/ کسب و کار مطرح می کند دلالت شد . این بر مدلهای برنامه ریزی استراتژِیک متمرکز بوده و در رسیدن به اهداف مالی شرکت از طریق طراحی و اجرای محصول، قیمت گذاری، ترفیع، و مکان(توزیع) متنوع است. تمرکز تنوع مدل فرایند بازاریابی بر شکل گیری بخش بندی، هدف گذاری، تفکیک و تمایز  و استراتژیهای موقعیت یابی است که در جهت ایجاد، برقراری ارتباط و تحویل ارزش به مشتری برای اطمینان از رضایت و کسب وفاداری انه طراحی شده است نظیر  رسیدن به اهداف بازاریابی. از انجا که هیچ یک از مدلها به تنهایی چند بعدی بودن شکل گیری و اجرای استراتژی بازاریابی از یک مشتری، شرکت و برتری رقبا را بیان نمی کند دو نوع از مدلهایی که بر دیدگاه Cs3 مکان و فضای بازار تاکید می کند را نشان داده می شود. در این بخش مقاله مدل فرایند بازاریابی خلق  تجربه مثبت مشتری را نشان داده می شود.

مدل فرایند بازاریابی خلق تجربه مثبت مشتری- مقدمات، فرایندها و نتایج

در قسمت پیشین استراتژی بازاریابی به عنوان مجموعه کلی یکپارچگی بخش بندی، هدف گذاری، تفکیک و تمایز و استراتژیهای موقعیت یابی طراحی شده برای خلق، ارتباط و تحویل یک پیشنهاد به بازار هدف تعریف شد.چهارچوب خلق ارزش که در شکل ۷ نشان داده شده  مقدمات، فرایندها و نتایج خلق ارزش را نشان می دهد.  چهارچوب هم افزاییهای مدیریت- ساختار- استراتژی را که قبلا نشان داده شده به عنوان مقدمات خلق ارزش بیان می کند. این، خلق ارزش را در واژه فرایند گسترده خلق تجربه مثبت مشتری بیان کرده و نتایج بازار مشخص، برای خلق نتایج مطلوب مورد نیاز هستند. پیشنهادات زیر واژه ها و شرایط برای خلق ارزش مشتری هستند:

۱)      مقدمات اولیه خلق ارزش بهره وری است در روشهای قدیمی اثربخشی و کارایی اندازه گیری شده است.

۲)      مقدمات بهره وری استراتژی، ساختار و سیستمهای عملیاتی/ مدیریت شرکت است. استراتژی، ساختار و عملیات/مدیریت باهم سبب بهره وری و سپس خلق ارزش می شوند.

۳)      خلق ارزش، یک متغیر ضروری ولی نه کافی مکانیزم رهاسازی در خلق تجربه مثبت مشتری است.

۴)      یک تجربه مثبت مشتری  هنگامی که خلق ارزش منجر به رضایت مشتری و وفاداریش می شود اطمینان می یابد.

۵)      ارزش مشتری، رضایت و وفاداری متغیرهای ضروری برای ایجاد نتایج بازاریابی مطلوب  شامل سهم بازار و سهم کسب و کار است.

مقدمات، فرایندها و نتایج خلق ارزش مشتری به تفصیل در بقیه این بخش امده است. در ادامه پیشنهادات و چهارچوبهایی مطرح شده که اجرا و شکل گیری استراتژی بازاریابی را به نتایج عملکرد بازاریابی و مالی مرتبط می کند.

مقدمات

مقدمات شامل شرایط از قبل وجود داشته شده  که شرایط لازم را تشکیل داده و پیشرفت را با عمل بیشتر ممکن می کند.

۵)استراتژی، ساختار و عملیات/مدیریت مقدمه بهره وری هستند.

۱-۵) استراتژی الکترونیکی کارایی معاملات و ارتباطات را از طریق کسب و کار الکترونیکی، هوشمندی کسب و کار، مدیریت ارتباط با مشتری، مدیریت خدمت مشتری، مدیریت زنجیره عرضه و برنامه ریزی منابع سازمان قادر می سازد.

۲-۵) استراتژی بازاریابی اثربخشی را  از طریق بخش بندی، هدف گذاری، تفکیک و تمایز و موقعیت یابی بهتر قادر می سازد. متغیرمرکزی در اینجا هدف گذاری است.

۶)مدیریت  تولید، مدیریت بازاریابی، مدیریت منابع انسانی و مدیریت مالی حوزه عملیاتی کلیدی اجرای استراتژیهایی هستند که به طور مستقل و تعاملی اثربخشی و کارایی شرکت را بهبود می دهند.

۱-۶)برون سپاری نتیجه کاهش هزینه هاست که هم افزایی قیمت و ارزش را بین عملیات/تولید و استراتژی بازاریابی ارائه می دهند.

۲-۶) بازاریابی داخلی معیارهای اندازه گیری اختیار و تحرک منابع انسانی که هم افزایی بین منابع انسانی واستراتژی بازاریابی را ارئه می دهد تقویت می کند.

۳-۶) مهندسی بازاریابی حاشیه سود و مدیریت دارایی دربازگشت عالی کل داراییها منتج می شود. در ترکیب با مدیریت دارایی، بازگشت عالی در سرمایه را نشان می دهد. برای مثال بازگشت عالی و یا مدیریت استراتژیک. سطوح مدیریت و نواحی عملیاتی پاسخگو برای هر جزء این مدل سود استراتژیک که در شکل ۸ نشان داده شده است، هستند.

۷).اجرای استراتژی بازاریابی از طریق ساختار سازمانی شرکت و در راستای کانالهای بازاریابی انجام می شود. بنابراین ساختار سازمانی ابزاری است که از طریق آن استراتژی بازاریابی اجرا می شود.

۸). طراحی ساختار سازمانی اثر بخشی و کارایی را از طریق برون سپاری، لیزینگ، بازاریابی مشارکتی و اتحادیه های استراتژیک ارتقا می دهند.

به طور خلاصه، سینرژی مدیریت – ساختار- استراتژی از جمله شرایط  لازمی است که بایستی قبل از شناسایی بهره وری لازم مربوط به  فرایند خلق ارزش وجود داشته باشند.

فرایندها:

یک فرایند به عنوان رویه ، پیشرفت، ابزار یا زمینه ای است که فعالیت را اداره و مدیریت می نماید.فراهم آوردن تجربه مثبت برای مشتری فرایند اصلی در زمینه برقراری و توسعه استراتژی بازاریابی و اجرای برنامه است. بنابراین:

(۹٫ارائه ارزش به مشتری اساس فرایند بازاریابی در جهت خلق تجربه مثبت برای مشتری است.

(۱۰٫ارائه ارزش به مشتری لازم است ولی برای کسب رضایت مشتری کافی نیست.

۱۱).رضایت مشتری لازم است ولی برای ایجاد وفاداری مشتری کافی نیست.

۱۲).وفاداری مرحله ای در چرخه عمر مشتری است که در شکل ۹ نشان داده شده است.چرخه عمر مشتری با آگاهی شروع می شود اما ممکن است به شناسایی، تعهد و وفاداری منجر نشود.

۱۳).مبادلات و روابط هر دو ستاده های معاملات هستند

۱-۱۳).مبادلات ستاده های نوعی هستند که در مرحله آگاهی و شناسایی چرخه عمر مشتری قرار دارند.

۲-۱۳).ارتباطات ستاده های نوعی هستند که در مرحله وفاداری و تعهد چرخه عمر مشتری قرار دارند.

همانگونه که اشاره شد ارزش بایستی به حرکت مشتری در امتداد پیوستار مبادلات –ارتباطات تغذیه شود.همانگونه که جلوتر بحث شد خلق مرتبط نمودن و ارائه کردن ارزش  از طریق توسعه آمیخته بازاریابی و یکپارچگی آن با برنامه اجرای مدیریت بازاریابی اجرا می شود.بنابراین، فرمول بندی استراتژیهای بازاریابی از طریق عناصر آمیخته بازاریابی یا ۴P صورت می پذیرد.بر اساس شناسایی این مساله که همه روابط از مبادلات شروع می شود نه این که همه مبادلات به روابط ختم می شوند و همچنین با آگاهی از این حقیقت که مشتریان دارای چرخه عمر هستند و همه خریداران و فروشندگان نمی خواهند درگیر روابط شوند ما توانستیم به ارتباط میان استراتژیهای بازاریابی و عناصر آمیخته بازاریابی در واژگان مناسب معامله نظیر فروش مبادلات یا بازاریابی رابطه ای همانگونه که در شکل ۱۰ آمده شکل دهیم.

۱۵).محصول/خدمت،قیمت،کانال/توزیع و ترفیع اجزای آمیخته بازاریابی فروشندگان مبادله هستند

۱۶).تجربه مثبت مشتری،ارزش،زنجیره ارزش افزوده و آمیخته ارتباطات بازاریابی یکپارچه اجزای آمیخته بازاریابی بازاریابان روابط هستند.

مبادلات و ارتباطات هر دو گونه شناسی از ستاده های بازاریابی و مبادله هستند که واسطه انتقال تجربیات مثبت مشتری به ستاده های سهم بازار و کسب و کار هستند.

ستاده ها:

یک ستاده یک نتیجه، محصول نهایی، اثر و  سرانجام رخدادهای متوالی است.ستاده های مالی تجربه مثبت مشتری در شکل ۱۱ نشان داده شده است. که در واقع اثر و نتیجه شکل گیری استراتژی بازاریابی و فرایندهای اجرایی هستند.چیزی که پر واضح است این است که نتایج مالی سالم نتیجه فرمول سازی(شکل گیری) و اجرای صحیح استراتژی بازاریابی است. مدیریت بایستی این مجموعه راهنمایی ها را برای تحقق بالاترین نتایج عملکردی سر لوحه خود قرار دهد. بنابراین:

۱۴).سهم بازار، استاندارد ضروری بازاریابی برای مبادلات است.

۱۵).سهم کسب و کار، استاندارد ضروری بازاریابی برای ارتباطات است.

۱۶)سهم بازار انبوه متشکل از مبادلات و ارتباطاتی است که استاندارد ضروری بازاریابی هستند.

۱۷).سودآوری ،اندازه عملکرد مالی،استاندارد نهایی بازاریابی در استراتژی بازاریابی است.

۱۸).سهم کسب و کار و سهم بازار استانداردهای اثربخشی استراتژی بازاریابی هستند.

۱۹).سودآوری استاندارد کارایی استراتژی بازاریابی است.

همانگونه که در بالا اشاره شد تمرکز  مدل فرایند بازاریابی  بر مشتری با توجه  به فرمول بندی بخشها ،هدف گیری ، متمایز سازی و  استراتژیهای موقعیت یابی به منظور  ایجاد، ارتباط و ارائه ارزش به مشتری برای اطمینان حاصل کردن از رضایت مشتری و جلب وفادرای آنها و تحقق اهداف بازاریابی متنوع طراحی شده اند.

بنابراین ما بر بحث بالا از استانداردهای مالی مبادله در جهت بخش انتهایی مقاله با تمرکز بر تنوع مدل برنامه ریزی استراتژیک برای فرمول بندی و اجرای استراتژی بازاریابی سرمایه گذاری می نماییم.

شبکه برنامه ریزی استراتژیک برای فرمول بندی  و اجرای استراتژی بازاریابی

همانگونه که در بالا اشاره شد تمرکز  تنوع مدل برنامه ریزی استراتژیک بر تحقق اهداف مالی شرکت از طریق طراحی و اجرای برنامه های محصول، قیمت، ترفیع و توزیع است نظیر مدیریت بازاریابی. به همین منظور در جهت اهداف این مقاله یک برنامه استراتژیک را به عنوان مجموع کل استراتژی فرموله شده، برنامه های مدیریتی تاکتیکی و اجرای آنها تعریف نمده ایم. بنابراین برنامه ریزی استراتژیک یک فرایند مبتنی بر شرکت است. نقطه کانونی فرایند بر ستاده های مالی ایجاد شده در مراحل مختلف اجزا و عناصر برنامه استراتژیک قرار دارد.شبکه یکپارچه در شکل ۱۲ نشان داده شده است که فرایندها و ستاده ها را نشان می دهد.

نقش جهت گیری شرکت:

استراتژی بازاریابی از جهت گیری شرکت نشات می گیرد که در ارتباط تمام استراتژیهای شرکت است. ما جهت گیری شرکت را با توجه به هدف مقاله به عنوان متغیرهای چند بعدی که جهت گیری استراتژی شرکت، بازار، مبادله، وظایف، دانش، ساختار و مدیریتی را منعکس می نماید تعریف می کنیم.

جهت گیری استراتژیکی: انتخاب محرک بازار یا سیستم طراحی استراتژیکی محرک بازار

جهت گیری مکان بازار: انتخاب جهت گیری بازار ، رقبا و مشتری

جهت گیری مبادله: انتخاب فروش مبادله، بازاریابی رابطه ای، یا مرحله چرخه عمر مشتری

جهت گیری مالی: انتخاب محصول،فروش، بازاریابی، مالی، قانونی و دیگر وظایف شرکت

جهت گیری دانش:انتخاب جهت گیری سیستم پشتیبانی تصمیم نظیر هوشمندی تجاری، سیستمهای اطلاعاتی مدیریتی و…

جهت گیری ساختاری: انتخاب پایه طراحی ساختار سازمان نظیر مالی، جغرافیایی، محصول،برند، بازار، کانال و مشتری

جهت گیری مدیریتی: انتخاب مدیریت بازاریابی، مدیریت بازار یا تمرکز مدیریت روابط.

دفاع از ردیف کردن استراتژیهای بازاریابی I و II:

ادبیات استراتژیهای ۴P و آمیخته بازاریابی اسم غلطی برای چیزی که به طور واقعی تاکتیکهای مدیریت بازاریابی است گذاشته اند. ادبیات در ارتباط با استراتژی آمیخته،تصمیمات تاکتیکی و تفسیر اهمیت تصمیمات استراتژیکی واضح نیست. به طور ساده می توان گفت که تصمیمات استراتزیکی تصمیمات چند وظیفه ای استراتژی گذاری هستند.تصمیمات تاکتیکی «استراتژیها» و تاکتیکهای اجرایی هستند. بنابراین در حالیکه تمامی تصمیمات استراتژیکی ممکن است با اهمیت باشند ولی همه تصمیمات مهم استراتژیکی نیستند. در نتیجه تصمیمات آمیخته بازاریابی ممکن است مهم باشند ولی استراتژیکی نیستند.

ما گونه شناسی از استراتژیهای بازاریابی I و II را توسعه دادیم که در شکل ۱۲ نشان داده شده است، که بخش بندی، هدف گیری، متمایز سازی و موقعیت یابی منطبق با استراتژیهای ردیف I و محصول، قیمت ،توزیع و ترفیع مطابق با استراتژیهای ردیف I I در نظر گرفته شده اند.این گونه شناسی بازگشت به  استراتژیهای محصول ، قیمت، توزیع و ترفیع را بدون ایجاد ریسک آمیختن ایجاد استراتژی بازاریابی در سطح شرکت با ایجاد استراتژی محصول در سطح مدیریت محصول اجرا می نماید.این گونه شناسی بحثهای بالا را پیرامون طبیعت تاکتیکی برنامه مدیریت بازاریابی، آمیخته بازاریابی و یا تصمیمات ۴p را رد نم کند.همانگونه که در شکل ۱۲ نشان داده شده است. ما متمایز سازی واضحی را میان فرمول بندی استراتژی بازاریابی (ردیفهای I و II) و اجرای آن بدون از دست دادن ارتباط میان آنها حفظ نموده ایم

ما گونه شناسی را که از نظر عقلی جذاب است را ایجاد نمودیم  که آن نامگذاری تجاری را به عنوان استراتژی که واسطه استراتژیهای بخش بندی ،هدف گیری، متمایز سازی و موقعیت یابی ردیف ۱ و استراتژیهای توزیع و قیمت و محصول است

استراتژی بایستی محرک ساختار باشد:

 اجرای استراتژی بازاریابی از طریق ساختار سازمانی شرکت تحقق می یابد. ساختار سازمانی به عنوان سازمان درونی نظیر نیروی فروش و سازمان بیرونی نظیر توزیع کنندگان و شرکای زنجیره عرضه تعریف شده است. بنابراین:

P20.ساختار سازمانی باید به منظور تناسب با استراتژی جدید طراحی مجدد یابد و یا اینکه تغییر کند.

P21.مدیریت درون سازمانی همانند مدیریت فرا سازمانی بایستی مکانیسمهایی را که برای اطمینان حاصل نمودن از استراتژی و اجرای بازاریابی ایجاد شده اند را اندازه گیری و هماهنگ نماید.

استاندارد استراتژی بازاریابی:

همانگونه که در شکل ۱۲ نشان داده شده است استانداردهای مدل برنامه ریزی استراتژیک مقدمتا ارزیابهای عملکرد مالی هستند که نتایج بازاریابی را نظیر سهم بازار و حجم فروش را مشخص می نمایند. مدل سود استراتژیک که در شکل ۸ نشان داده شده است این ارزیابهای عملکرد مالی و  سطوح مدیریتی معین و وظیفه ای که مدافع آن است را یکپارچه می سازد.

P22.استاندارد مالی کلیدی به صاحب سرمایه و یا ارزش خالص بر می گردد یک استاندارد به مدیران عالی که مسئول هدایت استراتژیکی سازمان هستند مربوط می شود.

P23.استاندارد بازاریابی کلیدی سهم بازار است کخ مربوط به رییس اداره بازاریابی که مسئول فرمول بندی استراتژی بازاریابی است می شود.

P24.استانداردهای بازاریابی – مالی شامل داراییهای کلی، مدیریت حاشیه یا فروش و حجم فروش می شود.

یکپارچه سازی برنامه ریزی استراتژیک و مدلهای فرایند استراتژی بازاریابی:

استانداردهای مالی به عملکرد بازاریابی خوب/بد بر می گردند.بنابراین ما بر اساس «چارچوب یکپارچه فرمول بندی و اجرای  استراتژی بازاریابی»  جمع بندی می نماییم. این شبکه برنامه ریزی استراتژیک و مدلهای فرایندی استراتژی بازاریابی را یکپارچه می سازد. این چارچوب نقش واسطه ای تجربه مثبت مشتری در تحقق اهداف مالی برنامه استراتژیک را نشان می دهد.

نتیجه گیری:

در این مقاله ما گونه شناسی و چارچوب یکپارچه ای را برای فرمول بندی و اجرای استراتژی بازاریابی ارائه نمودیم. ما فرضیاتی را که به وضوح فرمول بندی و اجرای استراتژی را از هم متمایز می ساخت و در عین حال به هم مرتبط بودند را در پیش گرفتیم وبر اساس آنها مدل برنامه ریزی استراتژیک مالی محور و مدلهای فرایند استراتژی بازاریابی را به درون مجموعه از شبکه های مرتبط به منظور نشان دادن مسایل زیر شکل بندی مجدد نمودیم که آن مسایل عبارتند از:

  • مسیر رسیدن به نتایج مالی سالم بایستی ابتدا توسط استراتژیهای صحیح بازاریابی سنگفرش شود.
  • تاکید و بیان واضح نقش نامگذاری تجاری و استراتژیهای سازمانی در جهت انتقال استراتژی بازاریابی فرموله شده به برنامه بازاریابی قابل اجرا
  • وسعت بخشیدن به مفهموم جهت گیری شرکت به منظور منعکس ساختن نقش واسطه ای استراتژی شرکت در انتقال مجموعه استراتژیهای وظیفه ای در برگیرنده بازاریابی.

استراتژی‌های خلق تجربه مشتری در آمازون

فروشگاه اینترنتی آمازون، امروز با بیش از بیست سال سابقه، به خاطر خدمات و تجربه متفاوتی که برای مشتریانش ایجاد کرده، به یک اسطوره تبدیل شده است. Jeff Bezos بنیان‌گذار آمازون می‌گوید: «من آمازون را بر اساس ایده‌ مشتری‌محوری و خلاقیت بنیان‌گذاری کرده‌ام. ما می‌خواهیم پیش‌‌گام باشیم. ما می‌خواهیم در راه‌های تاریک قدم بگذاریم و ماورای آن را کشف کنیم».

تجربه این سال‌های آمازون امروز در دسترس شماست و به راحتی می‌توانید تجربه خدمات استثنایی را که برای مشتریانش خلق کرده، کپی‌برداری کنید! در این مقاله به هشت جنبه از طراحی تجربه مشتری در آمازون می‌پردازیم.

۱- همه فعالیت‌ها را با تعهد به مشتری شروع کنید:

خدمات مشتری، به DNA آمازون تبدیل شده است. در چشم‌انداز و ماموریت آمازون عبارت “تبدیل شدن به مشتری‌مدارترین شرکت در دنیا” به چشم می‌خورد. Bezos می‌گوید به عنوان رهبر این کسب و کار، بارها و بارها تصمیمات‌ خود را مبتنی بر این کلمات ساده اتخاذ کرده است. آمازون با تمرکز بسیار عمیق بر روی تجربه مشتری و ارائه خدمات عالی توانسته به اوج برسد.

۲- فرهنگ شنیدن صدای مشتری را ایجاد کنید:

از آن‌جایی که تصمیمات مدیران ارشد به تنهایی کافی نیستند، آمازون اطمینان حاصل می‌کند که کارکنان شرکت، چشم‌انداز سازمانی را بومی‌سازی کرده‌اند. بیشتر کارکنان آمازون در بدو ورود یا حین خدمت این فرصت را یافته‌اند که در کارگاه آموزشی دو روزه Call-Center شرکت کنند.

این دوره به دنبال آن است که به کارکنان بیاموزد چگونه گوش بدهند، نه این که چگونه با مشتریان صحبت کنند! وقتی شما گوش می‌کنید، می‌توانید بیاموزید و در این میان،‌ فرصت پیدا می‌کنید تا نیازهای مشتریان‌تان را هم برآورده کنید.

۳- انجمن تخصصی پشتیبانی مشتریان را تشکیل دهید:

آمازون از ظرفیت مشتریان قدیمی در حل مشکلات مشتریان جدید استفاده می‌کند. انجمن‌های گفتگوی بسیاری ایجاد شده تا خرد جمعی را در پشتیبانی مخاطبان به کار بگیرد. این کار مزایای فراوانی دارد. هنگامی که مشتریان به یکدیگر کمک می‌کنند، کارشناسان پشتیبانی با سرعت بیشتری به درخواست‌ها رسیدگی می‌نمایند. ضمنا مشتریانی که موفق می‌شوند مشکل دیگران را حل کنند، به خاطر حضور موثر در انجن، احساس رضایتمندی خواهند کرد.

۴- برای مشتریان امکان سلف‌سرویس ایجاد کنید:

مرکز کمک‌رسانی (Help Center) در آمازون، جزئیات بسیاری را با امکان مرور ساده در دسترس مشتریان قرار داده که آن‌ها را قادر می‌سازد تا به سهولت از طریق ریز شدن سلسله مراتبی (Drill Down) به جواب سوالاتشان برسند. در لایه دیگر، حجم انبوهی از تجربیات خرید اینترنتی در فرمت‌های متن، تصویری و ویدئو در اختیار مخاطبان قرار گرفته است. مسیرهای از پیش تعیین شده در خدمات مشتری، علاوه بر بالا بردن سرعت خدمت‌دهی، به مشتریان کمک می‌کند تا خودشان به تنهایی جواب سوالات‌شان را بیابند.

۵- برقراری ارتباط مستقیم را آسان کنید:

اگر بخش‌های پرسش و پاسخ متداول (FAQ) و انجمن‌ها (Forums) نتوانند مشکل را حل کنند، مشتریان این گزینه را دارند که از اپراتورها کمک‌ بگیرند. تماس گیرندگان به پشتیبانی ۷/۲۴ دسترسی دارند و تقریبا هیچ وقت پشت‌خط معطل نمی‌شوند! آمازون خدمت شگفت‌انگیز تماس رایگان به نام “Mayday” را بر روی گوشی‌های Fire Phone خود راه‌اندازی کرده است. مشتریان با لمس دکمه “Mayday” بر روی گوشی آمازون خودشان می‌توانند با تماس ویدئویی رایگان به واحد خدمات متصل شوند. این در حالی است که کارشناس فنی فقط می‌تواند اتفاقات روی صفحه گوشی را ببیند.

۶- کمک کنید هر طور که دوست دارند ارتباط بگیرند:

امروز بیش از ۵۰% از مشتریان با تلفن‌های هوشمند خریدهای اینترنتی‌شان را انجام می‌دهند. آمازون ارائه خدمات به صورت موبایلی را در اولویت کاری خود قرار داده که این مساله پارامترهای زیادی را بر روی محصول و دسته‌بندی‌ها اعمال کرده است. وب‌سایت آمازون به سادگی طراحی شده، مرور آن بسیار آسان است و جستجوی محصولات به سهولت انجام می‌شود.

ابزارهای تکمیل خودکار (Auto-Fill)، سفارش با یک کلیک و سایر ویژگی‌ها باعث شده تا مشتریان خریدی با خیال آسوده را تجربه کنند. آمازون تلاش می‌کند تا مشتریانش هر زمان و از هر طریقی که تمایل دارند، به راه‌های ارتباطی دست بیابند.

۷- ارتباط بین مشتریان و برندها را توسعه بدهید:

آمازون سیستم دقیقی طراحی کرده که اگر محصول یا خدمات یک تامین‌کننده با مشکل مواجه شود، به سرعت به موضوع رسیدگی کند. در کنار این موضوع، آمازون زیرساخت برقراری ارتباط بین مشتریان و برندهای تامین‌کننده محصولات را به وجود آورده است. خدمت Amazon Exclusive به کارآفرینان کمک می‌کند تا داستان محصولات‌شان را با مشتری به اشتراک بگذارند. امکان پخش ویدئو برای مشتریان، باعث شده تا احساس نزدیک‌تری نسبت به برندها احساس کنند.

۸- نیاز مشتریان را منبع خلاقیت کنید:

در سال ۱۹۹۴ وقتی آمازون برای اولین بار ایده “خرید در میان شاهراه اطلاعاتی” را مطرح کرد، مشتریان کم کم یاد گرفتند که به خرید آنلاین اعتماد کنند. این شرکت از فروش کتاب شروع کرد ولی در ادامه به فروش نسخه کاغذی کتاب محدود نشد. ارائه خدمات جدید مثل دانلود کتاب دیجیتال یا پخش فیلم، از خدماتی بود که با پیشرفت تکنولوژی توسعه داد. این شرکت حتی سخت افزار e-reader را معرفی کرد. در سال‌های اخیر آمازون دایره خدمات خود را به تمامی محصولات گسترش داده است.

درسی که از آمازون می‌آموزیم این است که هیچ گاه به موفقیت‌هایی که به دست می‌آورید، بسنده نکنید. ترجیحات مشتریان همواره در حال تغییر است، بنابراین اجازه بدهید نیازهای آن‌ها، منبع بروز خلاقیت در کسب و کارتان بشود.

 

دانلودوخرید۱۲۰۰۰تومان

ارسال نظر